酒楼老板亲身经历品牌推广与营销的成功秘籍.docx

“川府王”南下寻梦一一喜得贵子“老掌柜”“老掌柜”酒楼品牌推广与营销筹划实录行动学习+连锁营销专家：李天本文连载在营销学苑2023年第八、第九期实力雄厚、餐饮实战经验丰富的四川成都川王府餐饮娱乐有限企业为寻求更大发展，准备到深圳投资川菜酒楼项目。“川王府”高瞻远瞩、意识领先，不打无准备之仗。委托征询机构进行整体品牌和营销规划。通过征询机构的专家组几种月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心筹划，有关消费者的J深层研究和营销方案昭然若揭。专家组与“川王府”几轮交流与碰撞后，确定了酒楼名称为“老掌柜”，并随之紧锣密鼓地出台了理念手册、品牌完全手册和整体营销大纲文本，确定“老掌柜”的“诚信务实、灵活变通、敢作敢为、技艺精湛，具有创新精神”的品牌写真，树立其为深圳川菜第一品牌和非粤菜第一品牌的目的。经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为关键，筹划推广系列创意活动，力争第一年就稳坐深圳川菜第一品牌的交椅，次年即以连锁战略在广州、北京、上海等都市开办“老掌柜”分店，并建立“老掌柜厨艺堂培训基地”，以品牌优势向食品业、酒业渗透。现将“川王府”抢占深圳餐饮市场的品牌与营销战略、战术进行整顿，奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人。“川王府”：南下深圳路漫漫！川王府悄然南下深圳了。川王府是什么来头？他究竟想干什么？川王府会碰到哪些艰难和险阻呢？我们试目已待扫描：“川王府”的背景“川府王”的前身是四川成都川王府餐饮娱乐有限企业，成立于一九九四年，先后在成都、自贡、绵阳开了五家川王府火锅店，他在成功中坚定了信念，在失败中积累了经验，最终使“川王府”成为四川省的著名品牌，并阔步迈向新事业的未来。总经理杨钊是一种坦诚、重情义、有魄力、有创意的老板，具有四川人务实、灵活，敢作敢为的个性，是一种地地道道的年轻的“老掌柜”。分析：“川王府”的处境“川府王”来到深圳想在餐饮业攀登事业的!第二高峰1、深圳是一种平均年龄只有27岁的年轻的移民都市，人口392.6万，素质普遍较高，大多是来自五湖四海人才精英，其中以湖南、四川、广东、湖北等地的人居多，喜欢吃辣的人不少，因此川菜消费的!市场空间很大。2、深圳人的收入水平较高（与内地相比），消费力也比较旺盛，口味较杂，基本上很难确定，但有一点，每月I100元的餐饮支出，就市场角度来看，可见餐饮市场的容量很大。3、深圳人的素质较高，对四川文化有一定的认识，因此对川菜和川文化有较为深厚的接受基础。4、深圳餐饮市场异常剧烈（1）粤菜以当地菜之厚势，独霸深圳中餐的半璧江山。深圳H勺中高档粤菜酒楼豪华、大气、简洁明快、口味清淡、用料讲究、服务一流，其中好世界、客家王、唐宫、每天渔港、食通天等首当其冲。（2）川菜也曾风行一时，老四川、西南饭店、老成都、八仙楼、华神火锅、巴蜀风等屈指可数的几家争得市场一杯羹，但就服务水平和卫生状况来说，与同档次粤菜相比，差距很大。尚有川菜在深圳人的心目中是属于低级菜系，选料粗，用油重，是闷热油腻的环境印象。真正的中高档川菜酒楼还没有，这就是老掌柜的商机。（3）湘菜在深圳比川菜要厉害，拥有率略大些。中高档有福青龙为首，中等有湘鄂情等来稳住阵脚。许多北方人和四川人把湘菜作为非粤菜的I首选，重要是由于她吸取了粤菜和川菜的做法，口味变得较为温和，但又不失特色，此外服务和卫生也仅次于粤菜，因此湘菜火爆。(4)北菜中东北菜和京菜并肩作战，尤其以全聚德、朋门、天池等酒楼来担纲，但都兼营相称大比重的粤菜来平衡市场需求，全聚德的档次、口味、卫生和服务也许和高档粤菜相抗。(5)其他菜系以平价的自助火锅最为火爆，如玖玖隆、元太祖等，他们的竞争力就在于品种和价格。综上所述：老掌柜选择深圳充斥机遇和挑战，深圳餐饮市场是不饱和的，空间很大，各菜系的竞争也极为残酷，因此找准定位切入，满足目日勺消费群的需求，是老掌柜的谨慎明智之选。窥探：“川王府”的底气1、“川府王”在四川经营川菜火锅已经有数年，在餐饮经营的经验和资金的储备方面，均有深厚的积累，因此对于在深圳的投资预算应是宽余的。2、老掌柜来自四川，非常熟悉四川文化，具有广博的文化资源。3、老掌柜的厨师和服务员都可以从四川招，成本低并且保质保量，因此人力资源优势明显。4、老掌柜对于筹办酒楼所需的硬件设想和物品的采购指导，都轻车熟路，很地道。5、老掌柜的顾问资源也极为丰富。窥视：“川王府”的雄心1、“川府王”把深圳作为事业发展新的生长点，但愿通过与顾问企业的合作建立先进科学的品牌、营销和管理控制的模式体系，并以连锁战略的形式拓展全国。2、老掌柜力争两年内就做到深圳川菜第一品牌和非粤菜为首选品牌。3、老掌柜通过一、两年於J积累，并伺机拓展广州、北京、上海等都市，开连锁分店。4、老掌柜餐饮事业还将向粤菜、京菜等其他菜系进行品牌延伸，最终力争做中国餐饮业的金字招牌。5、老掌柜待时机成熟，还将以品牌强势渗透到食品行业，如老掌柜米酒等等，再创新高。窥见：“川王府”的难题？1、深圳川菜消费市场究竟有多大？前景怎样？2、在这样剧烈的餐饮市场竞争中，凭什么立足？3、深圳H勺消费者究竟具有何种消费习惯？要不要兼营其他菜系？对川菜是继承一贯还是改良参半？4、应当建立怎样一种品牌，才有市场竞争力？该确立何种主题风格，才能吸引消费者？怎样进行营销战略规划？怎样进行开张筹划？怎样巧借话题,进行新闻炒作？怎样进行整合营销传播？怎样使有限的广告投入产生更大的实效？5、怎样建构连锁战略体系？怎样稳健发展，步步为赢？“川王府”和“老掌柜”面对这样多难题，他们将怎样选择？他们下一步将有什么制胜高招？他的命运将会怎样呢？“老掌柜”：立足深圳志在千里“川府王”的深圳爱子一一“老掌柜”是一种新品牌，既借不到老子“川府王”的品牌影响力,在当地是一种新品牌，“凭什么在深圳立足？又是怎么立足的呢？何以立足？“老学柜”的扪心自问！“老掌柜”凭什么立足深圳？凭什么能满足消费者的需求，只要满足了，就能立足！我们不妨把深圳消费者的需求层级再分如下三层？一、基本层菜的口味与否对味？服务与否规范？操作与否纯熟？卫生与否过硬？环境与否舒适？规模档次与否到位？价格与否合理？这些都是一种一般酒楼应当做到的基本方面。二、特色层菜与否有特色？与否有主题环境气氛？服务上与否有特色？三、品牌层酒楼通过长期的推广传播，品牌已积淀成某一档次、某一品位、某一气氛、某一特色、某一形象的标志，消费者普遍认同感一致，并且在反观自我的时候，感觉良好。这三个层次是递进与包涵关系。“老掌柜”在基本层上完全有能力做到，做到特色层，也信心十足，品牌规划起点较高，一切要厚积薄发，才能到达第三层。站得高：“老掌柜”的战略原则一、整合战略原则：以“老掌柜”消费者资讯库为基础，以“老掌柜”主题战略为关键，把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效的传播工具，紧紧围绕战略说话，用“老掌柜”一种声音说话，以到达最佳的传播绩效。二、品牌战略原则：“老掌柜”品牌以消费者需求为圆心,推行360度品牌管理模式,也就是说把“老掌柜”的菜品、服务、环境、价格、渠道、促销、广告、公关、直邮、营销、网络营销等多种手段延展成“老掌柜”的品牌战略管理的模型，一切以顾客满意为关键。三、连锁战略原则：为了加强事业发展进程，“老掌柜”可以品牌效应为关键动力，以深圳日勺“老掌柜”为模版，一直以统一、原则、系统、规范的整体向前飞速发展，发明更大的规模效应和效益。看得准：“老掌柜”的定位方略一、消费人群定位据征询机构调查：* 在深圳的云贵川西南人63.5%的人首选川菜为最高；另一方面喜欢川菜的为湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、中原、两广、海南、港澳人。* 总体来看，47.4%的被访者“请客吃饭、商务应酬”首选粤菜、另一方面选川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、东北菜。* 就菜系而言，粤菜的家乡原因至少，除此以外，来自各地消费者都会选择自己的家乡菜，喜欢川菜的原因就在于它的“辣二* 月收入在2200元左右的消费者首选川菜消费。* 酒楼消费买单者69%是属个人支付O*57.8%的J消费者一般是2-3位就餐，43.5%的I消费者一般是4-6位就餐。根据上述调查成果分析研究，“老掌柜”将消费人群定位如下。1、从籍贯来看：深圳的云、贵、川西南人是目的消费群，深圳的I湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、两广、海南、港澳人等为潜在消费群2、从年龄来看：2545岁为主群体3、从消费力来看：月收入2023元以上的多种职业的人士为主流。* 、从动机来看：酒楼各方面综合原因符合自己和客人的身份、面子消费为多。* 、从品位来看：对川文化有认同感的中产阶层中具有中高品味口勺人群为主流。二、选址定位与商圈分析据征询机构调查：* 深圳著名度较高的中等酒楼分别为客家王、好世界、每天渔港、老四川等。* 以地方特色见长的酒楼有客家王、老四川、湘鄂情等。* 堪称深圳老字号的酒楼有客家王、老四川、每天渔港。* 上菜速度最快的酒楼有客家王、好世界、每天渔港、老四川。* 服务很好的酒楼有好世界、老四川、每天渔港。* 最适合商务、交际的酒楼有老四川、好世界、西南饭店。* 管理较规范的酒楼有好世界、老四川、食通天。根据上述调查成果分析研究，“老掌柜”将选址定位如下。“老掌柜”川菜酒楼确定在红桂路长城酒店旁，位于罗湖和福田的交界地带，地处闹市区，毗临地王，兼顾两区，地理得天独厚。（详见深圳商圈分布图）以500米商圈半径来分析，“老掌柜”川菜酒楼的周围有司法局、税务局、市府机关、武警六支队、市建设集团等企事业单位；有天地大厦、中原大厦、西湖大厦、银荔大厦、旷野大厦、国际信托大厦等大型写字楼；有振业商业城、地王信兴广场等大中型商业网点；有银行、金融证券、职工宿舍和园岭等中高档次的居民住宅小区，因此无论是中午还是晚上，稳定的消费群的基础是庞大和厚实的J。从商圈内目的竞争者来看，红桂路、红宝路上较成规模（150座以上且客流大）的酒楼有“金潮皇”、“天池酒楼”、“客家王酒楼”、“华神火锅”等，其客源重要是周围居民和附近职工，较少远道顾客，这些酒楼均无大型停车场，客人停车很不以便。根据征询机构调查，30%的客人是驾车而来，其他为搭乘公共交通工具或者步行而来。长城酒店“金潮皇”综合酒店的餐饮部性质，装修较为陈旧，各项指标属于中游水平，“客家王”酒家菜肴较差，不过价位较廉价并且老店新装修，总体给顾客感觉不错；“华神”火锅属于大排挡性质，装修、服务、价位均属抵挡；“天池酒楼”也属综合酒店餐饮部性质，是东北菜酒楼的代表。“老掌柜”的J诞生，规模、气势不成问题，环境装修也没问题，地利位置也不差，从硬件上己经具有了成为大品牌的坚实基础。三、品牌定位1、品牌形象“老掌柜”是一种“诚信务实、灵活变通、技艺精湛、敢作敢为，具有创新精神”的人，他盛情好客，好结交各界朋友，常向客人津津乐道四川的历代名人掌故、民风民俗，以及巴蜀饮食文化的方方面面。“老掌柜”具有经典四川人的个性特色：诚实、坦诚、务实、灵活、豪爽、勇于承担责任，是巴蜀“老掌柜”的代表。“老掌柜”的形象是一种敦厚、福态、满面春风、圆融八面、经验丰富、有创新精神的酒楼老板形象。“老掌柜”的历史文化背景是近代繁华的!老成都，“老掌柜”酒楼是历史悠久的百年老店，地道川菜，家喻户晓。目前，“老掌柜”的衣钵传人南下深圳，继往开来，誓将“老掌柜”的餐饮文化发扬光大，名扬海内外。2、文化与个性“老掌柜”川菜酒楼总体上要突出“老掌柜”日勺品牌个性和“近代掌柜文化的背景”，要给人一种活生生的“老掌柜”形象