运营活动策划方案撰写指导.docx

运营活动策划方案撰写指导导语：策划方案的好坏，在于方案表达上，而影响方案表达呈现的，除了策略逻辑，还有策略语言。策划方案是一个技术活儿，不仅体现在策划的门槛上，还体现在策划的水准上。有的策划方案一针见血,一听就明，而有的策划方案就像在跟你打哑谜,啰里啰嗦说了一大堆，硬是讲不清楚要表达啥。还有的方案总让人不明觉厉，单个字都认识，但几个字放在一起就让人大受震撼，总让你觉得在套路人。方案表达不到位，策划水准永远上不去。小僧以为，影响方案表达呈现的，除了策略逻辑上的问题，很大程度上是因为策略语言没用好。没错，策划方案，策略语言也是一门硬功夫。这里小僧就简单分享下自己对于策略语言的见解，以供交流和参考。一.什么是策略语言？日常生活中，我们常会谈到语言的策略。语言策略也就是语言交流方式中的技巧、艺术，通过含蓄、直白，或是对比、类比等的技巧以表达心中所想，这种技巧同时会考虑到对方的感受和接受度。所以语言策略，一般体现在对外的交往、商务或者是外事谈判中。而策划方案所用到的策略语言与此不同，它是为了精确表达洞察、结论或者营销打法而形成的一种策略性表达方式。这种表达方式具有鲜明的观点性，是精确提炼或提纯后的话语表达，讲求一针见血和打动人心。举个简单的例子，你说联合大批KOL传播产品上市信息，这是基本表达，而策略语言的表达可能是针对细分圈层头部KOL快速释放产品上市信息。基本表达是说了一个正确的操作，而策略语言的表达说出了这么操作的策略性和效果，更加能够打动人。再比如，你说通过标签定义人群是一种刻板印象，这是基本表达,而策略语言的表达可能是标签是一种结构性偏见。基本表达说出了自己的见解,而策略语言的表达说出了这种讲解的本质,更容易说服人。策略语言一是要精准表达观点，二是要尽可能说服客户。这都意味着策划人员最基本也要有很好的提炼能力和表达技巧。然而很多人写出来的方案是大量的文字堆积，把一句话分成三行就以为是策略语言了，还有的人过度包装词汇，言必谈引爆、刷屏，一开始听起来高妙结果KPI都靠刷量惹得一声骚。这种方案云里雾里，很难讲清楚你的解决方案，通常也不会打动和说服客户。另外，策略语言还具有鲜明的个人特点或属性，因为每个人都有自己的表达习惯，而且受到阅历、知识面和个人喜好等因素影响，同样一个观点或见解，策略语言的表达方式可能千差万别。作为策划，锻炼和形成自己的策略语言风格是很重要的，别人可以模仿你的脸，但是没法模仿你的面，哦不，模仿你的策略语言。有自己的策略语言风格也更容易让你的方案脱颖而出，让你上升到更高的策略境界。可见，策略语言是策划方案说服人的一门艺术，也是策划人员的一项长期修为。如果放到更多的视野来看，策划方案中的策略语言，本质上其实是语言策略的一种具象方式，是语言策略在营销策划这个垂着领域的应用体现。二、怎么判断策略语言的精度？策略语言的风格和表达方式可能因人而异，不一而足，但这不意味着策略语言没有一个合适的基准，小僧把策略语言表达的准确性称为精度。这里所述的精度，也就是策略语言表达准确性与基本事实的接近程度。那基本事实是什么？就是事物或事实的客观本质。还拿上面的标签观点举例，标签就是为了简化描述或复杂信息而存在的，你说它是一种刻板印象没错，但这仅仅描述了一种现象的结果，而说结构性偏见则更加接近标签的事实。当然，这里的精度并不是像物理量一样有科学的维度、标准的数值、单位，而是一种基于感性的判断。小僧以为，这种感性判断可以从两个角度综合来看，首先要看这种语言描述上的准确性，其次要看表达上的精确性。所谓描述就是基本事实、客观分析的叙述，而表达就是用策略的思维把这种描述呈现出来。明白了策略语言的精度，就不得不说精度的偏离。策略语言精度偏离就是精度不够或是精度过火的情况，简单来说，精度不够就是策略语言描述不够精炼或过分提纯，同时表达上准确性失焦,造成理解模糊，过度就是策略语言应用过分夸张，华而不实、表达夸大其词，通常给人的感受就是太飘。为了方便判断策略语言的精度，小僧基于以上两个维度画了一个落位图来帮助大家简单把握，如下所示:曾M 押解危非策略基本表达信圈区策略语言偏策离区.收E)略诏言域基本表达信离区:音精'庾不蔓区)策略语言偏 离区营销禅修院以基本事实为原点画出两条纵横线，横向表示描述聚焦性，纵向表示表达适度性，进而划分出不同的区域。红圈内的区域就是策略语言的精度区域，在描述精炼上和表达准确上都非常接近事实原点，这个区域是好的策略语言。红圈之外以竖线为界形成两个大的区域，左边描述不够聚焦的就是基本表达区，还构不成策略语言，常见的就是我们所说的文案逻辑性述说、文字堆积式描述；右边描述聚焦的就是策略语言区，但是过分聚焦又会产生描述偏差，所以形成偏离区。基本表达一福离区Ei度性区这种策略语言偏离从策略表达呈现上看又分为两种，就是以横线为界形成的上下两个区，下面表达呈现欠火候就是精度不够区，而上面表达呈现过分夸张就是精度过火区。伸s,iX精度过火区基本表达ZZ刎二、策略语言偏离区飞1精度不够区看起来略显复杂，其实本质很简单，策划要做的就是让自己方案中的表达呈现尽可能落在红圈内，如果你是在红圈以外的左边，那么请多训练下自己的策略思维，如果你是在红圈以外的右边，那么多学一些语言技巧和专业知识，用对表达方式就行了。三、怎么用对策略语言？策略语言的风格千千万，有的大开大合气吞万里，有的剑走偏锋出奇制胜，这种特定的风格都是策划人员在长期修炼中形成的。不过在形成自己风格之前，最基本的策略语言要用对，也就是上面小僧说的多学一些语言技巧和专业知识，首先做到方案表达方式正确。这里小僧分享一些常见的基本技巧，在这些基础上提升基本就非常丝滑To1 .善用短句通常来说，文案是要描述清楚事情，不可避免会多用笔墨，而策略是要表达看法和指导执行，一定要言简意赅，所以策略语言用短句张力会更强。从短句表达开始提升自己的策略语言是不错的方法，日常写方案中可以有意识使用短句，日行T修，逐渐锻炼自己的提炼能力和表达方式。具体来说，大段的内容描述可以用提炼的方式精简掉不必要的信息干扰,留下核心信息，如果必要信息依然很多，就一定要总结概括一个标题式的观点或结论。可见善用短句，究其本质来看就是，由描述到表达，再由表达到观点性输出的训练过程。2 .输出观点小僧多次分享过，写策划方案是一个理性和感性分析相结合的过程，理性的数据是客观的，但是需要感性的分析和总结，这才是策划的核心重点，而感性分析的呈现就是输出观点。如果你看到一个方案上没有一句观点性的表达，就可以判断这个方案大概率没有分析洞察出什么东西。输出观点能够让方案更有感染力和说服力，别人记住的往往也是你的观点，而不是大量数据或流程的堆砌。锻炼自己输出观点的能力，可以从绝对性观点开始，别问为什么，绝对性观点可以用气势掩饰你的心虚和焦虑。比如常见的：世界上只有两种啥啥啥，一个是啥,另一个是其他，世间所有的啥啥,都是啥啥啥。当然，高级的观点不仅气势上瞬间可以感染人，在合理性上也经得起推敲。从绝对性观点开始可以打开你方案输出观点的意识和习惯，进而走得更远。3 .避免浮夸很多人错误以为策略语言就是包装词汇或者套用流行词，甚至是生搬硬套用啥理论效应，但其实策略语言这种表达方式最大的核心是表达准确,另外再多一点，性感，仅此而已。动不动就全民引爆、疯狂刷屏，洛希极限、量子成瘾，这样的方案让人觉得不浮夸都不行，你给的是套路，别人怎么可能报以诚心！避免浮夸就是要回归策略本质，基于解决问题进行性感表达，而不是故弄玄虚，卖弄没啥含金量的词汇或奇门异术。策略语言是一门科学也是一门艺术，做好策略表达合理、正确，再形成自己的策略语言风格，你的方案就熠熠发光了，加油吧！