整合营销的基本内容讲解.docx

整合营销的基本内容讲解第一节概念界定一整合、营销与整合营销说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是Inlegrste,具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于IntegUted,它具有特定含义。据王同忆主编译的英汉辞海中册对Integrate词条的注释，Integrsted是以完整的、结合成一体为特征的。具体说来，这一特征表现为：1 .结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更与谐的整体；2 .一体化的，以各构成部分紧密合作或者部分统一为特征的；3 .综合性的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或者系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。.以掌握供应来源持续操纵生产同时常常操纵从原料到多种不一致成品分配的特征的。因此本书所陈述的整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与与谐。再说营销，按照菲利普科特勒的定义：营销是个人与集体通过制造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。这就是说，营销是以满足人类各类需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此很多营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。因此，我们能够把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不一致颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是与大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。但与绿色营销、服务营销等稍有区别的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。笔者认为，整合营销是一种通过对各类营销工具与手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态狂杂环境的有效选择。二营销整合与整合营销1950年尼尔鲍顿使用的“市场营销组合”概念是营销学进展的一个里程碑，他强调将营销中的各类要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各类要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更说明了一种营销的过程。现代企业己经进展了众多有效、高效的营销手段与工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或者削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业务必承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各类作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式与运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华与理性化，使之更成体系第一章整合营销的基本内容（2.1）第二节观念创新营销学的核心概念是交换，而交换与市场密不可分，因此营销学的进展是以市场观念的演绎为前提与基础的。看清这一点关于正确认识整合营销来说有特殊的意义。一市场观念的演绎1 .有形的市场观市场的概念伴随着交换关系的产生进展而逐步形成，最初市场是指交换的场所。在我国2000多年前的周礼中就阐述了丰富的市场管理思想，强调要根据市场的不一致类型而进行管理。城镇中的市场分为朝市、大市与夕市。朝市指从大亮后到早饭前的这段时间，做买卖的要紧是行商坐贾；大市指从正午之后开始的市场，做买卖的要紧是四方的百姓；夕市指从日偏西到黄昏的这段时间,做买卖的要紧是小商小贩。在交通要道上要按规定设立市场,每隔50里左右设置一个市场，每个市场都要设置旅客住宿的地方。在农村要设置分散的小集市。在西方经济学文献中，尽管对市场的定义有各类不一致的表述，但西方学者通常都把市场定义为买卖双方进行自由交换的地方与机制，而且“有形的地方”大概比“无形的机制”更受到重视。英国经济学家阿尔弗雷德-马歇尔认为：“一个市场是一个区域，在这里买者与卖者彼此相互交往非常紧密，市场的价格在全区域内趋于一致J美国经济学家劳埃德雷诺兹也同意这一定义。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治斯蒂格勒也作了同样的表述：'布场是一个区域，在其中，一种商品的价格是趋向于一致的。”简明不列颠百科全书认为，市场“通常是指买卖商品的地方；现在，市场已扩大到指卖者相互竞争招徐顾客的整个地区。西经济学家认为，市场是买卖双方能够自由交易的地区”。2 .无形的市场观由于交换形式与内涵的日益丰富，在有形的市场观里所说的区域或者地方含义，从仅仅是指某种具体的场所扩展到“买卖双方发生交换关系的任何地方”。这既包含正式的集市场合，也包含非正式的集市场合。美国经济学家弗里德里克L普瑞尔认为：“市场是一种经常被谈论，但很少被定义的制度。通常它是：买者与卖者碰面议定商品与劳务交换的过程，价格存在的地方，价格受到供求力影响的地方J他举例说：“市场并不是只出现在正式的集市场合。比如，在美国，许多小麦的买卖是商人之间通过电话进行的。有的时候候，一个市场的存在是难以确定的J这时的西方学者是根据买卖双方是否发生交换关系，而不论这种交换关系是以什么形式发生来规定市场的空间规定随着交换关系日趋复杂化，对交换场所的界定越加困难，因此，西方经济学家转为从产品角度亦即从供给角度来看待市场。美国经济学家詹姆斯科克认为：“市场是厂一商的一个集合地，该集合地合中的每一个厂商都对相同的可购买者供应某种产品，这些产品在同一定程度上能够相互替代。”在这里，“可替代性是个关键。假如商品极容易相互替换，那么从产品维的基点看，就能够称它们是同一会市场的。”当然，同一种物品并不一定必定处在同一市场中，科克指出：“市场并不是一个单维的概念。一个市场至少有三个重要的产品、地理与时间。”也有经济学家从市场机制角度界定市场概念。如美国经济学家保罗R格雷戈里与罗伯特C斯因尔特认为，所谓市场，广泛地说，就是“供需关系对价格的相互影响。”这里的价格包含工资、利率等，因此市场机制等同于价格机制。科特勒认为“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此“一个市场是由那些具有特定的需要或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部潜在顾客所构成。”科特勒的观点实际上是从需求角度来界定市场的。3 .动态的市场观显然，不管是科克还是科特勒，他们都只是从交换关系的一方面来看待市场，事实上，供给与需求是相辅相成，互为条件的，任何交换中总是同时存在，因此务必从供给与需求两方面来认识市场。同时，由于供应者与顾客总是不断地在变化之中，因此市场的范围也是一种动态趋势，没有绝对静止的市场。至于把市场等同于“供求关系对价格的相互影响'倒更多地是从经济学意义上的分析，强调的是市场机制在经济生活中的重要作用，这与营销学中讨论的市场观念差别甚大。亳无疑问，现代营销学站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在使顾客达到高度满意中实现企业目标，而这一过程又是漫长、交互与动态的。在信息爆炸的时代，由于普遍的道德风险与搭便车心理的存在，交换双方都想从对方获取完全信息，却隐瞒自身的不利信息，以寻求有利的交换地位；同时，信息沟通中的干扰会影响信息的完整性，使得交换双方尽管都能传递信息，但每方都只能拥有己方的完全信息，对他方的信息只能部分熟悉，形成信息不对称问题。信息不对称使交易成本上升，甚至使交换破裂，对企业与顾客都造成缺失。信息经济学中解决信息不对称问题的方法是发信号，这种发信号实质上就是通过市场来传递交易信息，通过资源配置优化来降低双方交易成本，实现双方交换目标，由此便形成了动态的市场观：市场是交换双方优化资源配置，实现价值增值的手段与途径。作为营销学研究的交换双方（可简化为企业与顾客两方）拥有不一致的市场观。第一章整合营销的基本内容（2.2）二现代企业市场观：超越竞争在供不应求的市场里，企业是由生产驱动的，建立在使一种产品或者服务能够被制造出来的基础上，诚如福特所说：“我要让每一个美国人拥有一辆汽车，只要他需要的是一辆黑色轿车通过高效率生产与大规模销售能够使供求双方得到满足。当市场由卖方支配转为买方支配时，许多人提供同样的商品与服务，逼迫企业的市场观念建立在竞争基础上，选择同别人一道赛跑，只有脱颖而出者，才能生存。比如，传统的富有竞争性的营销策略一直是削价与提供现金回扣。但令人吃惊的是，竞争对手或者出于无奈或者主动出击，非但没被吓倒，反而会立刻照做不误。更糟糕的是，在降价浪潮中，原先己经购买的顾客看到了新的价格，便会认为自己受骗上当而大为不满。而潜在买主们学到了跌价的启示便持币观望，期待下一轮降价与回扣。故此企业苦不堪言，亳无良策。假如为竞争而竞争，确实很可能就没有竞争力一一这是一个悖论，由于竞争只是保证企业生存的要素之一，并不能保证企业的成功。成功的企业需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道。传统的竞争是以顾客为发信号者，超越竞争的市场观要求企业充当发信号者。在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业进展迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电。子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，假如一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动受支配地位，无法制造新的市场，从而损害了顾客、企业与社会的长期利益。推崇超越竞争的企业不能容忍顾客对技术进展信息的迟钝，他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中鹤立鸡群，“不战而屈人之兵”。他们善于把最新的技术进展与应用前景的有关信息不断地提供给顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或者服务，从而解决信息不对称问题，实现交换双方价值增值的目标。超越竞争的关键在于实现“价值垄断:有一次，美国制造性思维权威爱德华德博诺在为福特汽车公司英国销售部（福特在底特律以外的最大业务部举办研讨会，讨论欧洲汽车市场生产力过剩25%的竞争问题时，提议福特公司应建立一家公司，取名为全国汽车停车场公司，它要拥有全英国各市市中心的多数停车场。假如全国汽车停车场公司成为福特的一家公司，那么能够在所有市中心停车场上贴出告示：只有福特公司产的汽车能够在这些停车场停车。当然，福特公司没有采纳他的意见。他们说，作为一家工程设计公司，买停车场不是它们的业务。事实上博诺提出的就是一种超越竞争市场观，能够想象将来某一天，很可能有些企业会全部买下或者建造停车场，然后让韩国人为他们制造私牌汽车，他们再为这些汽车提供销售、保险或者转售。所有这些构成汽车的综合价值，超越竞争就要实现在这些综合价值上的垄断。第一章整合营销的基本内容（2.3）三顾客市场观：高度满意整合营销作为一种营销方法，其根本出发点与归宿同样应该服从营销的本质要求即满足顾客需求，顾客的市场观念是动态市场观的一个必不可少的构成内容。进人叨年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化与多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等因素已无法满足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。所谓“顾客满意”，是指顾客从其所察觉的产品或者服务的表现与顾客期望的相互比较中产生的高兴或者失望的情绪。一个高度满意的顾客常常会长时间地保持对企业的忠诚度，当企业推出新产品或者提升现有产品时，会积极购买；称赞与宣传企业及其产品；忽视竞争品牌及其广告宣传；降低价格敏感性与讨价还价的可能性；向企业提供产品或者服务改进的建议等。“