整合营销传播的新发展.docx

整合营销传播的新发展曾明浩先生简介p2一整合营销的进展p3二SMC的含意为何p4三执行SMC的三步骤p5四终极目标pll五实务五步骤pl2六附录曾明浩先生简介:文化广告系毕业（第3届）现任：华威葛瑞资深业务总监曾任：DDB业务总监与信传播联众广告业务指导服务客户经验*麦当劳*SONY*SANYO*LG* 统一企业（食品,饮料,万通银行.）* 桂格食品（燕麦,奶粉,曼陀珠.）* 英国捷豹,SEAT汽车.现在的社会假如只懂广告就落伍了，因此光靠广告的力量己箍橙,哥必要有整合营销的思考，并全面性的去规划、操作，以达到整合传播目的。一整合营销的进展1-同步营销时代的来临：往常的社会是产品导向的时代，因此务 必熟悉4P的涵义，然后慢慢的变成消费导 向的社会，就务必造着消费者的角度来思考 营销策略，4C就此诞生，然后随着媒体及 竞争者的增加，因此整合营销IMC因应而 生，直到现在这个信息爆炸的时代，甚至同步行金削寺代的来陶4P > 4C IMCSMC(SynchronizedMarketing整合行僖播part 2Communications）同步营销的观念也冒出来 了，因此演变成下面的4个阶段。同步行停播日寺代的来陶SynchronizedMarketingCommunicationsI MC衍生而来二SMC的含意为何1 SMC的意义要熟悉SMC务必先明白IMC,而什么 是IMC? IMC就是用很多方法、很多媒SMC的含意焉何Branding+Integrated=Synchronized"整合停播焉策略，品牌建立篇目檄/港通媒介整合，消需求整合Branding整合介、管道去接触我们的目标消费者(TA),这些媒TB悬赚K杂忐、电视、公关沟通殿FJ笈合运用。而IMC,是根据着4C进展出来，纯粹从消费&¢,快出消费者的需要、欲拿M考公司的经营方向、在从营销计划中作整体规划。.SMC就是将IMC精神保留，但加入了品牌(Brand的概念，因此SMC就是弊产普传播的第二代，也就是同步营销。而什么是品牌？就是找出品牌最重要的主张与精神，盗M来并发扬光大。SMC就是将IMC与品牌两者合而唯一。它的要紧概念就是Branding+Integrated(IMC)=Synchronized举例来说：麦当劳的形象是欢乐、是快乐、是欢聚欢笑每一刻；可口可乐是红色、是很快乐欢乐的感受，这就是品牌精神、品牌个性，但累积这样强大的品牌力，需要长时间几十年，甚至上百年才累积出来的，这个精神是不可能改变的，而每个品牌一定有某些精神是被传承下来的，这就是SynChroniZed(同步)，换句话说就是同步传承连续下来的品牌精神。2.何谓整合传营销?整合传播？整个社会大环境一直在变，目前以单做广告的方式已经无法满足快速变迁的社会了，我们需要更全面的营销手法，因此先前所提到的SMe的研究，是有其必要性的。较早期的传播，通常都会从电视广告开始着手，原因有：1 .电视广告往往占掉大部分的预算，是最花钱的2 .电视广告是要紧的创意点所在3 .电视传播力量是最大的因此说，早期的传播，都会从电视策略开始，电视脚本发想出来之后，再去思考如何执行电视的传播，而这所有一切都是由广告公司或者广告代理商去主导的。因此电视脚本及电视沟通是最重要的任务，因此在往常，身为一个优秀的CD一定是要会做脚本的。但是，时代不一样了，现在的整合营销，是务必跟各式各样的媒体做沟通，不论是POP、OUTDOOR,广播、平面、电视等等，只要是想的到的，有利用价值的媒体，都务必纳入营销这一环，才算是完整的整合传播。3整合传播为策略，品牌建立为目标：沟通媒介整合，消费需求整合，BrandiiIg整合把整合营销、整合传播当作是一种手法、策略，把品牌建立，来达到最终的目的，这就是同步营销、同步传播，这是一种沟通媒介的整合，这部分跟往常的IMC是一样的。而消费需求的整合，从消费者本身来思考，消费者的需求为何，全公司都以消费者需求为主，来研发，而不是以公司的商业考虑、能赚多少钱为主，整个消费需求来出发，找出消费者在乎的InSide,要非常非常熟悉消费者。因此，消费需求的整合，也就是IMC、SMC核心的思考点。最后，就是Branding的整合。举例现况：在比稿时会常发现，前两年A产品是埼样，包过了一两年会发现，蚁的风格完全改变了，尽管这个改变是耳目一新的，也做了很心速,宓个精神可能是创新的，1但可能会忽略一点就是品牌的规划，下列就是执行smG11,三执行SMC关键三步骤1 ,先确认品牌规范为何:最高指导原则比如：执行麦当劳，应该先思考麦当劳W 3步骤1.先¾及品牌短箭,焉何 最高指醇原即2界东珥.隋段俾播仟矜奥策略 白前使命用整合僖搔手段争取效益武器、途彳空如何、仓IJ意如何,的品牌是什么？要去找到品牌精髓、主张、定位、个性这就是品藤赚，这就是最高指导原则从此以后都不要去改变，而不是先想活动要如何、Idea是早否则就很容易造成很有风格，但却缺少品牌规范2 .界定现阶段传播任务与策略目前的使命、现在要去做什么确定了品牌规范，就要开始去找资料、做调查、分析市场情况、分析优缺点等工作,但还是要有品牌规范，反正做任何事，都不能偏离掉品牌的规范。再举麦当的例子，假如接到推销麦当劳薯条的案子，客户所给予的任务可能是要把薯条的销售量提高、或者把薯条定位在早餐、或者小孩子，这就是现阶段的传播任务。然后去想要怎么做，看看能不能跟企业结合、办活动、看要拍如何的广告、或者跟儿童餐结合等，但不要忘掉麦当劳的品牌规范是欢乐、快乐、与大家一同分享，这是不能丢，不能偏离的TOne&Manner,这样才能累积品牌资产。3 .运用整合传播手段争取效益武器、途径再来就是运用媒体、整合媒体，锁定目标消费者，把媒体当成是一种武器、途径。接下来看看LG的案例：第一则案例:有一个男孩奔向房子原先是跟着另一个男孩子到屋子的窗边女主人打开冷气调整到强冷之后继续脱到只剩内衣,冷气造成的器也同样上升女主人正在更衣男孩子想偷看W面男孩子们只好放弃念头1.GJetCooling1.G家电你的数位生活Digitallyyours第二则案例聪明的侍者手持遥 控器调整冷气功能冷气机立刻将烟雾 完全汲取全场响起震雷鼓掌声却非由于舞娘的表演第三则I隼H男方却呆头呆脑美丽女子这时笑着准备打开冷气强到男子眼镜都起雾JetCooling1.G家电你的数位生活能够发现LG家电的共通思维：1 .三支的诉求都是你能够在自己的空间为所欲为，做什么都能够，只要你有这个冷气。2 .当最后一个镜头带到女主角，都是一个笑脸跟LG的标志一样，这是能够共享的。一个品牌的精神、主张是在讲任何功能、商品时，你都能够读到的。进展创意能够天马行空，但是不可不记得那品牌的规范。西随目檄不做品通要做品牌港通四、终极目标1-不做品类沟通，要做品牌沟通。品牌沟通能在传播行为里面读到，而品牌沟通的讯息，能够是一个很表象的欢乐、快乐，再深入一点是美味、再深入一点是家人一起分享的美食、再深入一点解决心中困难等，越来越深。品类的沟通则是，当在做一个传播行为时，换掉一品牌，假如都没差的话，那就该把这份企划书斯掉，在从新想过。举例来说，假如把麦当劳的Log。换掉，换成肯德基或善快餐业者，通不通？会不可能很惊奇？假如不可能很惊奇，就把这份企划书斯掉从鼐嚏就是品类的沟通。把品牌的规范融入之后，就不只变成一个品类的沟通，而是一个品牌的沟通；别人取代不了，品牌的资产就会不断不断的累积，成功的传播沟通是不断的去累积品牌的资产。在比如BMW的广告是强调品牌的性能、满足前座乐趣、驾控乐趣；而奔驰的广告是强调满足后座需求、舒适豪华，把奔驰的广告放到BMW就会很怪，相反的把BMW放到奔驰的广告业会很怪，这就是他们各有各的品牌主张，是别人取代不了的品牌沟通。伍实务伍步骤1-我们如何去改变这样的现况?如何使整合传播做的更精准？BRANDLEADER：在做整合传播时，不再只是由广告角度去思考，而是全面性的。他对媒体是一个中立角度，不可能偏向任何一方，而是以"品牌需求为主”，品牌需求又是以消费者需求来建立的。有 了 BRAND 项需要去执行：The Brand Leader''Media neutralz,Brand dedicated incentivizedTrained In multiple mmunication discipline MANAGEMENTLeadership skills/ All CommLTicatjan dsapines - txeter Vflth the Brand Leader -are repregentEd OnthBLEADER之后，有下列几步骤1Shared Input：透过很多科学的方法、市场调查, 品牌，去找到品牌的IDEA=玄个品类、商品、Step1:SharedInputTheBrandLeaderleadstheteam(andClient)inadetailedoverviewoftheClient,sbusinessandmarketingchallenges/ MUlti-disc Dlinary, two-way process/ The agency seeks hformation, and./ContrtXJteSeOnSUmer insights, market / COmmIrnCationS trends, efc.步骤2BrandIdea：简单来说，我们能够把消费需求及品牌所能够提供的服务交叉起来，得出一个BRANDIDEAo举例来说，就麦当劳而言，它能够提供消费者的是什么？是欢乐美味，但是消费者要的是什么？是便宜、是物超所值，因此说，我们能够将美味及便宜结合在一起,就产生了麦当劳的BRANDIDEAoBrandIdea=>ComesOUtoftheuniquenessofbrand。Whichmeans.itbelongslytothebrand=Whichiswhy.itdfferentiatesthebrandfromitsCompeators。Whichresutsin.givingthebranditsdesirabilityincommunications步骤3SynchronizedBriefingviatheGreySyncBrief：所有的广告、活动、公关等各个部门都是以BRANDIDEA来连接。如此一来，才能针对各类媒体去做营销传播，不再