抖音和快手两大短视频平台详细对比分析报告.docx

抖音和快手两大短视频平台详细对比分析报告导语：抖音和快手是当今主流的两大短视频平台，但是差别还是比较大的。本文将对快手和抖音做产品的详细对比分析，希望能够给读者带来一些启发和思考。进入2018年春节,抖音已持续强势登顶中国AppStore单日下载量榜首共16天。行业老大快手也就此迎来新的重量级挑战者。 为何在已成为行业老大多时的快手下，抖音依然可以快速成长？ 两款产品的区别是什么？ 这种区别如何影响产品形态和发展路径？ 以及他们未来的方向是什么？本文将对快手和抖音做产品的对比分析，试图探讨以上问题，以希望有益于自己未来的产品工作。一.产品总体数据表现1、下载量排名摄影与录像(fe三)白膀(5三)今日版第4名第33名Ii下截今天於天7天03月01日03月20日V嶷影与录信(免SS)SW(兔建)今日岭第1名第2名士下装今天昨天7天03月01日W3月2。日V100OTrTrTTr11T*frVrWFrWlr/T17年03月1745月17*07月17年09月17年”月1睥01月1必备3月一总榜(ftS)-够彩目录像(ft)一总榜(循销)眸身录像(IS销)从下载排名趋势看,抖音在摄影与录像免费榜中排名自2017年11月起开始超过快手，在2018年2月春节期间更是登顶总榜榜首,用户数量强势增长。而快手则在下载排名上开始落后，这一方面是因为快手已坐拥7亿用户,用户增长开始乏力另一方面也说明抖音正在快速追赶,给快手带来强大压力。2、日活数据下图是春节期间短视频领域日活数据和春节当日日活全类别排名前十（数据来自极光大数据）。短视频领域春节DAUtop5APP名称春节DAU（万）2月DAU均值（万）春节DAU增长率图快手11,664.511,391.52.40%Q火山小冽®3,899.23,692.85.59%W西瓜酶3,624.13,655.4-0.86%Q抖音短酶3,496.03,252.97.47%545.5117.9362.68%春节当日DAUtop108½APP名称春节DAU（万）2月DAU均值（万）春节DAU增长率G3微信58,998.058,536.30.79%AeQQ28,922.828,031.13.18%描园制淘宝15,965.915,493.83.05%4口触）输入法15,324.815,388.7-0.42%5国支付宝15,023.014,176.55.97%6念新浪微博13,630.013,443.81.39%76蝴频11,929.111,854.10.63%8圆WiFi万能钥匙11,872.311,998.9-1.06%9国解11,664.511,391.52.40%10醺今日头条11,212.110,470.27.09%可以看到，坐拥5亿用户的快手日活远远超越抖音，几乎是三倍多，成为微信、QQ、微博之后的第四大社交平台,并且是短视频领域唯一入榜APPo虽然抖音增长迅速，但是还有比较远的距离。从以上两类数据可以看到，快手依然是行业老大，但是抖音正在奋起直追。二、根本差异：不同的产品定位：中心化还是去中心化？快手和抖音虽然都是短视频社区，但是不同的产品定位决定了两款产品在很多方面有非常大的差异，包括从核心用户和用户构成、用户需求和内容生态、短视频内容分发机制、产品架构、核心功能和典型交互、运营方式和成长路径、商业化方式等等。快手的slogan:记录世界记录你抖音的SIogan:专注新生代的音乐短视频社区快手的产品定位可以很明显的从他的slogan中反应出来,他们是一款以短视频来记录生活的社交平台。既然是记录,就是不需要刻意去表演,普通生活片段就可以做为内容展示出来。这样的一个产品定位，也让快手的创始团队把快手的价值观确定为每个普通人都平等的得到展示机会，不会刻意偏向头部用户。也正因如此，简而言之，快手是去中心化的。反观抖音，则选择了一条完全相反的道路：从中心化出发。抖音的产品定位非常聚焦，年轻人的优质音乐短视频。迎合都市年轻人追求个性、酷炫、好玩儿的生活态度。在目标用户上以都市年轻人对快手的普罗大众，在内容调性上以优质、好玩对快手的生活日常，在对音乐的态度上比快手更加强调。为什么两者选择不同的方向却都能取得成功呢？先要看一下下中心化与去中心化的不同。中心化的产品典型代表是新浪微博，主要特征就是以少数头部用户为中心，也就是大V,明星、KOL等等。中心化的产品流量主要聚集在少数用户上，而且必然是强运营驱动的，比如微博会为少数大V提供一对一服务等。这种类型的产品在冷启动时通常采取邀请制,在产品初期往往因为KOL用户的带动效应用户增长非常快。但是最大的问题是流量聚集在头部用户，就弱化了普通用户，所以新浪微博的社交一直难以做起来，而I：匕较偏向媒体属性。长期来看，中心化的产品可能会面临用户留存不佳的问题。去中心化的产品则与中心化的产品不同，就是不会对少数人偏袒，而是像快手一样，每一个普通人都会平等的得到展示的机会。Instagram也同样是这样的产品理念，鼓励用户自己去创造内容,记录生活中的美好瞬间而不是围绕着TaylorSwift等名人的生活打转。这样的产品优点就是普通用户会更积极的产生内容，也就是UGC的内容更多，而不是聚焦在PGC的内容，所以社交属性也会更强。正因不偏袒头部用户，不依靠头部用户来吸引更多用户，所以运营的介入也没有中心化的产品那么强。一旦成功，会因为更强的社交属性有更好的用户留存。但是早期的用户增长确是相对缓慢的。快手原本做的是GIF图片,2013年转型做短视频，到2015年时已经有3亿用户,2016年时已经有破5亿用户，他是慢慢积累起来的,除了去年因为要做品牌以及应对抖音的强势崛起而开始大量投放广告外，前几年几乎没有多少强势的运营推广。即使面对抖音的挑战，快手现在依然以过亿的日活遥遥领先。在抖音将在快手上有两千多万粉丝的MC天佑挖走后,快手依旧保持他去中心化的本色，不改变视频的分发机制。之所以快手从一开始就选择这条路并能逐步成长，因为一方面他起步早，没有遇到可以挑战的竞争对手，所以他不必急着抢市场，另一方面去中心化可以激励更多普通人创造内容，沉淀社交关系，短视频社区终究的落脚点还是在社区，谁能有更多的用户参与才能最终决定输赢，所以去中心化的格局比中心化更大，包容性更强，用户留存更好。但是即使面对已经非常成功的快手统治下，抖音还是强势崛起了，这又是为何呢？正是因为他选择了与快手的差异化路线：中心化。如果抖音在已经落后很多的情况下，采取与快手相同的方式，那抖音肯定是没有机会的。既然快手是去中心化路线，那么他就留下了中心化路线上的市场空隙，这方面就是他的弱势的地方，也就给了抖音可乘之机。所以抖音就选择把目标用户聚焦在都市年轻人，主打优质音乐短视频，内容酷炫、好玩。通过强势的运营手段，挖角快手和美拍KOL和大腕明星入驻，精心编排优质内容，各种热门挑战、话题、尬舞机频出，以及让人眼花缭乱的各种特效强势吸引眼球和话题。如此这般来满足快手还未满足的需求来撕开市场的口子，先截胡了快手的未来，以图将来向下渗透，再与快手正面对决。无疑，现在看来，这一策略目前也是非常成功的，仅推出市场半年用户量过亿，今年春节期间更是霸占应用市场下载榜首。看起来快手面对这种崛起，因为路线不同似乎毫无压制力，甚至都可以说快手帮他培育了市场和头部KOLo三、核心用户和用户构成的差异抖音和快手在核用户和用户构成的差异上也同样体现出中心化和去中心化的区别。对抖音来说，核心用户就是能够制作优质短视频内容的KoL和流量明星，因为他们能创作稀缺的优质内容，可以吸引非常多的普通用户，从而驱动整个产品快速成长，这些内容既可以供观看消费，也可以吸引普通用户模范参与。但是制作优质内容的门槛是I：匕较高的,所以这些人也是稀缺的,所以抖音也需要重点服务这些人,包括签约、合制内容等等。但是大批没有能力制作优质内容的普通用户是得不到流量扶持的，所以他的核心用户是很小部分的。但是对快手而言，他们对待所有人都一样，而且产品内容本身已经进入了一个自运营的状态。所以快手并不会对头部用户特别偏袒，即使是之前赞助奔跑吧兄弟，他们也没有单独给流量。所以快手的核心用户是多元的，有很多热爱分享记录日常生活的用户，也有很多各种制作五花八门的才艺的人，整个内容生态和用户生态都已经建立起来了，他们都是快手的核心用户。快手也有很多粉丝非常多的头部用户，但是与抖音的区别就是他们被一视同仁，他们的粉丝都是自然获取的。所以，显然快手的用户结构比抖音更加成熟、健康。快手的核心用户不仅比例更高，而且更多元。从地域分布看用户分布。一直以来，快手都被打上1。W的标签，给人印象好像快手农村用户居多，城市用户比较少，而抖音则城市用户比较多。但是其实事实是两者差异并没有那么明显下面是2018年2月，极光大数据统计的用户地域分布图。JIGUANG 蝴世抖音用户地理位置分布城市分布ToP 10d 僚 UttttXttttttttt 2.58%上海2XX< 2.43% HmUmU 2o%成都&L94%深圳 UUUUttj 169%广州 UttUttU 1.53%苏州 HttaUL45%西安 HttUlL33%南京 SSSUttS 1.22%天津 ZSSSiiti 1.22%城市等级分布一线城市m四线及以下数据来源:极光大数据IAPP监测平台,取数周期:2018.02 该统计结果仅含独立应用前数据,不含其它平台导入数据快手app城市等级分布一线城市二线城市 一三线城市其他数据来源:极光大数据iAPP监测平台可以看到,首先,无论是快手还是抖音,都是一二三线城市用户过半的。虽然快手的一二三线城市用户比抖音低十个百分点，但是快手用户已过七亿，可以说覆盖了大部分的中国网民，从绝对数上来讲，快手的城市用户要比抖音多得多。而且考虑到中国的城镇化率大概就是56%,跟快手的一二三线城市用户率差不多，所以快手这样一个分布其实是与我国城镇化率基本吻合的。图上的数据也只能说明,抖音的渗透率还不够。另外，应用重合度数据显示，截至2018年2月份，在抖音用户中渗透率最高的同类应用是快手，有43.13%的抖音用户同时在设备上安装有快手应用端。说明，将近一半的抖音用户同时也是快手的用户（也可以看出抖音对快手的挑战非常大）。所以，抖音的用户并不比快手的用户高端，甚至很多用户是从快手来的用户。之所以快手被打上农村用户的标签，是因为其去中心化的路线，让很多农村用户制作的内容得到展现，而在抖音上则因为中心化的路线,这些内容无法得到展现，其实快手上也是有大量城市生活的内容的，只是这些得不到话题的关注。所以快手才被打上低端的标签。四、用户需求和内容生态差异快手和抖音的用户按照是否创作内容来说可以分为内容创作者和内容消费者，也就是制作视频的用户，和只看内容不制作视频的用户。不制作内容的用户需求就是打发时间、消遣、娱乐、猎奇、或者学习一些感兴趣的东西、再或者是看看美女帅哥等等。但是相对来讲，抖音内容消费者用户应该比快手上的内容消费者更期待优质、更好玩、酷炫、潮流的内容，当然这些对快手上内容消费者而言也是同样需要的，所以快手的这部分用户也会是抖音的用户，他们的需求并没有太大差