【研报】OMG奔赴真切生活-2023年Z世代文化热岛观察报告_市场营销策划_2023年市场研报合集-.docx

奔赴真切2023年Z世代文化热岛观察一，刖百Introduction从街头潮流到硬核户外，再到特种兵式旅游，年轻的Z世代总有自己的方式适应世界的变化，他们不断萌生新的潮流文化，用自己的方式影响这个世界。COEOMG一直关注Z世代的文化新宠,结合后疫情时代消费者趋势和热点变化，盘点了2023年Z世代六大文化趋势。从小众热门现象，见微知著，预见全新文化趋势，近距离感知Z世代的文化脉搏：1 .网络"隐身"亚文化2 .多巴胺穿搭3 .3R(Reduce/Reuse/Recycle)生活理念4 .特种兵式出行5 .G叩Day间隔日6 .MB11(16型人格测试)社交代码从这些文化趋势中，我们感知到这届年轻人奔赴真切生活的满满热情，让我们一起走进Z世代一座座立体又丰富的文化热岛吧。己口己三年Z世代六大文«：趋势文化趋势一momo大军网络隐身亚文化最近，一个昵称mom。，头像为大脑袋、肉萌萌小爪子的粉色恐龙ID活跃在社交平台。TA们无处不在、四处留下帖子和笔记，相同的ID下隐藏着千千万万个不同的灵魂，他们被称为"mom。大军”。momoID的头像图片来自网络momo起初是某社交平台新注册用户的默认ID和头像，而现在，有那么一群年轻人一窝蜂把自己原本的个性头像和ID改成mom。，正式宣告加入"mom。大军”的阵营，这是一种他们用来匿名，上网时“主动隐身”的方式。对他们来说，披上mom。的马甲，等于在互联网上开辟了一个相对安全的空间。从此可以在评论区大胆"开麦"，不用担心留下身份痕迹，避免被网暴；有了这个群体ID模糊视听，还能防止熟人通过大数据推送"可能认识的人"和个性头像"扒出"自己私密的社交账号，妥妥降低“被开盒”的风险。momomomo小IlM、c tt 2773|«2 49momoh*M MMmomoTs小 t下Or Ktt 743S|«2 Mmomo3 i“ Wtt MM9Xl!AHiomo/小！小Or KM tt7I<e Ulmomo d<IWW 酎031万M<!Ntt MRive 1小Mtt 2 8万14页昆IiJ4IHWWll 424014XKMIKtt 990l*e*mW «M 3iwe umomo小口wit Mi «e Smomo* «tt 4242ff*momo小<1号Mtt 417Sie 44、cmomoWMtt ItnnxaRVmomo *< MM 1,万Momo 、,H不 CC 好，“为I 记怆momo二，MI”S IMt 407l92 »CF.歹 r*tt 447i3*>mBOMomo，M1：X »tt MMM3a*mbHa«aAa小红书上搜索名为mom。的用户，数以万计的相似ID出现+81%【momo大军】相关声量2023Q2对比2023Ql数据来源：OmniSOCial同时，momo这个形象在网友的二创和传播下，掀起了一场UGC的狂欢，已变成鲜活的共创IP。这场狂欢中，每一个momo都不吝啬自己的创意，聊梗、玩梗，每天期待又有什么新梗出现。互联网上用户自发的各种mom。头像二创图片来自网络mom。的ID还演变出很多分支，比如“骑手大军"、“淘宝大军""隐门”等。种种现象体现出：一种网络“隐身"的亚文化在年轻人中迅速发酵。隐门mom。大军演变出的分支：淘宝大军、骑手大军、隐门等图片来自网络Q原因及背景：Reasonsandbackground曾经的Z世代绞尽脑汁取个性名，浏览一万张图做头像，就为了不和别人"撞ID"。为什么现在，他们竟主动去特征化，集体藏身于统一的匿名ID下？这背后的原因与他们在当下网络环境中全新的社交需求有关： 在日趋“透明”的网络环境中捍卫自己的空间和隐私。对Z世代来说，在陌生人社交平台上，大数据和算法不断挤压个人隐私空间。现实中的熟人可轻松通过蛛丝马迹"扒出"自己的隐私账号，而匿名ID能够模糊焦点，不易被精准定位。 反网络暴力，借助群体身份自由表达。Z世代有自己的想法和主见，但网络暴力的威胁让他们经常想说不敢说，担心被攻击。mom。将个人的发声以群体的身份表达出来，以群体的力量对抗网络暴力。 Z世代普遍孤独，热衷于在复杂的网络世界找到有相同价值观的群体。COE0MG观点：COEOMGPOVsCOE认为，这些Z世代网络社交生活新需求的展现,也在提醒品牌转变社媒营销思路的重要性:1从与个体对话转变为与群体对话。年轻人对寻找群体归属和身份认同乐此不疲，品牌需要与这些群体对话，让他们觉得被认可、尊重和理解。如下图所示就是今麦郎和袁记水饺两个品牌与momo群体直接对话、互动的例子。<©复记云校短登既然你诚心诚意的发问了，我们就大发慈悲61的告诉你！为了防止世界被破坏，为了守护世界的和平.贯彻爱与Jl实的邪恶,可爱又迷人的正派角色一momo!我们是穿梭在银河的法外狂徒.白酒，白色的昭天在等着我们就是这样m。作者费过励感谢这位迷人的momo磅快私下袁宝，给你暖饺子盘忘慰开7条回g图为小红书上今麦郎、袁记云饺与momo的互动笔记，品牌用笔记"召唤"mom。群体，让他们介绍和展现自己这个群体的身份、理念，让他们参与互动，抽奖提供优惠图片来自网络2.从把产品融入到消费场景转变为融入到年轻群体的生活方式。年轻人热衷于发展属于群体的规则、部落文化和生活方式。自我犒赏、兴趣圈层、颜值主义、简法生活、内在探索等都是比较活跃的群体流行的生活方式。品牌可以在沟通中强调设计理念、生产过程、原料选择、包装等符合这些生活方式的理念，把产品的作用融入到一些高频场景，让年轻消费者认为使用产品就是在践行一种生活方式。文化趋势二多巴胺穿搭"多巴胺穿搭"是一种2023年初夏兴起的时尚穿搭风格。这种穿搭以颜色鲜艳、明亮为特点，在社交平台掀起无数年轻人的打卡风潮。“多巴胺穿搭的核心法则并不是堆砌鲜艳的颜色那么简单，有以下几个要义：1 .色彩选择上选用高明度、多色相的颜色2 .色彩搭配上需要同类色、邻近色、对比色或互补色搭配，视觉上达到一种巧妙的平衡3 .利用无彩色（如黑、白、灰）进行点缀，突出其他鲜亮的颜色我们都知道，多巴胺是一种神经传导物质，与人的情欲、感觉密切相关。脑内大量分泌多巴胺时，会产生愉悦感和奖赏心理。那“多巴胺穿搭”和多巴胺有什么关系？"多巴胺穿搭"最早由时尚心理学家DaWnnKaren提出，其认为相对明亮的色彩能引发积极情绪，促进人体释放快乐激素"多巴胺，因为将这种穿衣风格命名为"多巴胺穿搭"。终极拷问来了，"多巴胺穿搭“真的那么玄。，能促进多巴胺分泌，让人感到快乐吗？事实上，这背后是色彩心理学。根据色彩心理学，颜色会影响情绪、关联健康。冷色调让人感到压抑，暖色调让人感到温暖。有研究者认为多巴胺穿搭之所以爆火，可能因为服装的鲜艳色彩能调动正面情绪，形成积极化的联想”，有一定的情绪疗愈作用。越来越多的年轻人变身"多巴胺甜妹"、"多巴胺男孩"，一改往年流行的低调配色，主打一个五彩缤纷。就连同事见面打招呼，都变成了"你今天穿的挺多巴胺”。微信话题#多巴胺穿搭#阅读量21亿，讨论量5.2万在核心法则的指导下多巴胺穿搭”给了人们充足的个性展示空间，从时尚博主到明星，再到年轻人的萌宠，纷纷诠释着自己对"多巴胺穿搭”的理解。比如下面就是时尚博主和萌宠晒出的多巴胺穿搭。多巴胺穿搭左来自小红书博主：涂你什么叶右来自ins博主：mulbada萌宠多巴胺穿搭图片来自网络原因及背景：-Reasonsandbackground为什么曾经对"死亡芭比粉"这种鲜艳颜色敬而远之的年轻人突然态度大转弯？为什么在2023年的初夏，年轻人连穿搭都要和“多巴胺”这种神经传导物质扯上关系？我们发现背后主要有三层原因：获取即时的快乐。后疫情时代，年轻人睁眼'搞钱焦虑"，闭眼"offer恐惧症"，还要面临社会时钟的"拷问在周围环境难以快速改变的情境下多巴胺穿搭'可以快速疗愈情绪。"多巴胺穿搭"的风格和以往流行的极简风有非常大的反差感，反映了年轻人大胆颠覆传统时尚潮流的态度，背后是他们对自我表达和个性化的追求。穿搭是一种直观表达态度的方式多巴胺穿搭”可以传达人们对积极的，美好生活的向往。COE0MG观点：_C0E0MGPOVs"多巴胺穿搭"的爆火揭示了“多巴胺式”的人生态度受到年轻人的追捧，积极、自信是其精神内核。也告诉我们，今后品牌之间的营销竞争，会"卷"在提供情绪价值的能力上。提供情绪价值的营销方式，有以下几个方向可以关注：1 .找准大环境变换的不同阶段下，年轻人易被忽视的情绪，给予理解和反馈。当年轻消费者处于较负面的情绪时，沟通中把强调产品功能点的SIogan与"消解"、"舒缓的概念绑定在一起。例如下图优益C与小红书的联名款礼盒就以“消化不开心的小情绪”为主题，把乳酸菌饮料助消化的功能与消解情绪关联，展现对疫情元年消费者焦虑情绪的理解和回应。IjiHK牛运到家万物皆可mlL小红人招募计划优益C与小红书联名新年礼盒，以“万物皆可消化”为主题，表达疏解情绪的积极态度，调节消费者的负面情绪图片来自网络2 .同样，面对消费者的负面情绪，产品可以用亮丽的颜色包装，调配花香、果香等让人开心、舒缓的香味，打造解压、舒适的触觉、声音等，配合比较积极自信的slogan,来激发消费者产生积极的情绪。如下图瑞幸咖啡的新品系列，就是利用饮品的鲜艳颜色和水果甜味刺激视觉和味觉，引发愉悦情绪。瑞幸新品系列咖啡主打"夏季多巴胺冰咖"图片来自网络3 .对于年轻人向往的正面情绪，可以把产品变为这种情绪的代名词，从卖产品变为卖情绪。例如可乐顺应网络潮流称产品为“快乐水"，让年轻消费者认为购买产品就是得到了一个情绪的出口，获得即时的快乐。文化趋势三3R生活理念Reduce/Reuse/Recycle可持续理念深入年轻人的观念不是什么新鲜事，但对Z世代来说，践行可持续生活是一个非常宏观的问题，并不是短时间可以达成的。因此，他们需要一套切实可行的原则作为生活中的小指南，帮助他们轻松、持续地培养可持续的生活习惯。于是，3R(Reduce/Reuse/ReCyde)生活理念成为Z世代推崇的一种生活理念，也是他们打开低碳环保大门的一把钥匙。3R最早源于德国1996年实施的循环经济和废物管理法法规，是一种环保原则，后被广泛运用到世界各国的循环经济建设中。3R分别代表RedUCe、Reuse.Recycle,即减少消费、重复使用和回收利用。3R生活理念>>RedUCe/少消费发少不必要的消费、降低过度浪费的行为来实现3R的目标;RBUSe/复使用选择环境友好可循环使用的产品代替一次性产品,让资源得到充分利用；ReCyde/回收利用分解回收材料后再制作成新产品使用，器少除科的力死为国育物对环飨的影响。3R生活理念轻松覆盖到年轻人与环境的每个关系交汇点，日常生活的每一个环节都可以践行这一原则。RedUCe就是尽量减少消费，例如减少使用一次性餐具、减少开车、减少电子垃圾、使用环保购物袋代替塑料袋等。ReUSe代表再利用，例如使用自带杯买咖啡，将用完的玻璃