网络营销与策划04第四章网络营销工具.ppt

第四章第四章 网络营销工具网络营销工具4.14.1搜索引擎营销搜索引擎营销4.24.2电子邮件营销电子邮件营销4.34.3邮件列表营销邮件列表营销4.44.4新闻组和论坛营销新闻组和论坛营销 1 1、搜索引擎的产生、搜索引擎的产生 搜索引擎（搜索引擎（search enginessearch engines）是指对互联网上的信息资源进行搜索整理后供用户查询的系统，）是指对互联网上的信息资源进行搜索整理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。 最早的万维网搜索引擎可以追溯到最早的万维网搜索引擎可以追溯到19941994年年7 7月出现的月出现的LycosLycos，同年，同年YahooYahoo公司推出的超级目录公司推出的超级目录索引使搜索引擎的概念深入人心。此后其功能得到了高速发展，出现了索引使搜索引擎的概念深入人心。此后其功能得到了高速发展，出现了GoogleGoogle、WisenutWisenut、InktomiInktomi、BaiduBaidu等知名的专家搜索公司。等知名的专家搜索公司。 搜索引擎一般是使用网络搜索引擎一般是使用网络“机器人机器人”（RobotRobot）程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索）程序通过对文件的搜索、分析、索引、检索追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。追踪网站上的相关信息，满足用户搜索的需要。 2 2、搜索引擎的分类、搜索引擎的分类 按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为三大类：按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统可以分为三大类： （1 1）目录式搜索引擎）目录式搜索引擎 如如YahooYahoo、SohuSohu等等 （2 2）机器人搜索引擎）机器人搜索引擎 如如GoogleGoogle、BaiduBaidu等等 （3 3）元搜索）元搜索 如如WebCrawlerWebCrawler、InfoMarketInfoMarket等等4.1.1 4.1.1 搜索引擎的产生与分类搜索引擎的产生与分类4.1搜索引擎营销搜索引擎营销 1 1、搜索引擎的性能指标、搜索引擎的性能指标 召回率召回率（RecallRecall）是检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率，衡量的是检索）是检索出的相关文档数和文档库中所有的相关文档数的比率，衡量的是检索系统（搜索引擎）的查全率；系统（搜索引擎）的查全率； 精度精度（PricisionPricision）是检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率，衡量的是索系统（搜）是检索出的相关文档数与检索出的文档总数的比率，衡量的是索系统（搜索引擎）的查准率。索引擎）的查准率。 2 2、搜索引擎的组成、搜索引擎的组成 一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成。 3 3、网络蜘蛛技术、网络蜘蛛技术 为保证搜索引擎不遗漏某些重要的结果，而且能找到最新的网页，需要有一个强大的网页收集为保证搜索引擎不遗漏某些重要的结果，而且能找到最新的网页，需要有一个强大的网页收集器，一般称为器，一般称为“网络蜘蛛网络蜘蛛”，或叫作，或叫作“网页机器人网页机器人”。 4 4、搜索引擎技术的未来动向、搜索引擎技术的未来动向 （1 1）十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性）十分注意提高信息查询结果的精度，提高检索的有效性 （2 2）基于智能代理的信息过滤和个性化服务）基于智能代理的信息过滤和个性化服务 （3 3）采用分布式体系结构提高系统规模和性能）采用分布式体系结构提高系统规模和性能 （4 4）重视交叉语言检索的研究与开发）重视交叉语言检索的研究与开发4.1.2 4.1.2 搜索引擎技术搜索引擎技术4.1搜索引擎营销搜索引擎营销 1 1、何谓搜索引擎的关键词、何谓搜索引擎的关键词 搜索引擎的关键字是用户与搜索引擎对话的直接语言，掌握了使用关键字的技巧，如同把搜索引擎的关键字是用户与搜索引擎对话的直接语言，掌握了使用关键字的技巧，如同把握了图书馆的索引目录，将大大提高获得海量信息的方便程度和快捷程度。握了图书馆的索引目录，将大大提高获得海量信息的方便程度和快捷程度。 2 2、搜素引擎关键词的类别、搜素引擎关键词的类别（1 1）按语言不同分类）按语言不同分类GoogleGoogle支持支持3434种语言，种语言，BaiduBaidu支持中英两种语言支持中英两种语言（2 2）按商业用途不同分类）按商业用途不同分类 广告主依据自身需求，可以向搜索引擎购买某个或某些关键字，以期用户在使用这些关键广告主依据自身需求，可以向搜索引擎购买某个或某些关键字，以期用户在使用这些关键字时，能在搜索结果页面展示自己企业的广告信息。字时，能在搜索结果页面展示自己企业的广告信息。 百度用有商业价值的关键字进行搜索结果的百度用有商业价值的关键字进行搜索结果的“竞价排名竞价排名”。（3 3）按语言要素大小分类）按语言要素大小分类单字、词、短语、句子单字、词、短语、句子（4 4）按搜索的文件类型分类）按搜索的文件类型分类网络站点、文本文档、多媒体文件网络站点、文本文档、多媒体文件4.1.3 4.1.3 搜索引擎的关键词搜索引擎的关键词4.1搜索引擎营销搜索引擎营销1 1、搜索引擎营销活动策略的类型、搜索引擎营销活动策略的类型（1 1）搜索引擎的推式策略。）搜索引擎的推式策略。 推式策略推式策略是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键是指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使得自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。字广告等手段，使得自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。（2 2）搜索引擎的拉式策略）搜索引擎的拉式策略 拉式策略拉式策略是指企业的营销人员，通过搜索引擎，收集外部的信息，并通过对这些信息的跟踪、是指企业的营销人员，通过搜索引擎，收集外部的信息，并通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的方法。整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的方法。2 2、将网站注册到搜素引擎的方法、将网站注册到搜素引擎的方法（1 1）机器人搜索引擎）机器人搜索引擎（2 2）目录式搜索引擎）目录式搜索引擎4.1.4 利用搜索引擎开展营销活动利用搜索引擎开展营销活动4.1搜索引擎营销搜索引擎营销 1 1、一对一优势、一对一优势 电子邮件营销的最大优势在于与用户形成交流，是吸引电子邮件营销的最大优势在于与用户形成交流，是吸引“回头客回头客”的有力工具；通过加强的有力工具；通过加强与用户的交流，公司可以增加销售、建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，从而与用户的交流，公司可以增加销售、建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，从而建立长期互信的友好关系。建立长期互信的友好关系。 2 2、价格优势、价格优势 E-mailE-mail营销的费用比电话、传真、邮寄都便宜得多，特别是国际贸易中的营销。销售成本营销的费用比电话、传真、邮寄都便宜得多，特别是国际贸易中的营销。销售成本的降低就意味着竞争能力的提高。的降低就意味着竞争能力的提高。 3 3、简洁、方便、简洁、方便 文字书写方便，可以做到简明扼要，无其他媒体所需要的成本，如电视制作成本、报纸版文字书写方便，可以做到简明扼要，无其他媒体所需要的成本，如电视制作成本、报纸版面设计成本等。发送方便，可即时发送，面设计成本等。发送方便，可即时发送，2424小时全天候服务。小时全天候服务。 4 4、友情式营销、友情式营销 不同于令人厌倦的不同于令人厌倦的“轰炸式轰炸式”的宣传方式，当的宣传方式，当E-mailE-mail信息被允许后，客户不但非常乐意还信息被允许后，客户不但非常乐意还非常感谢你，使企业和客户之间从买卖关系变为朋友，符合关系营销法则。非常感谢你，使企业和客户之间从买卖关系变为朋友，符合关系营销法则。4.2.1 电子邮件营销的优势电子邮件营销的优势4.2电子邮件营销电子邮件营销1 1、滥发邮件、滥发邮件2 2、邮件没有主题或者主题不明确、邮件没有主题或者主题不明确3 3、隐藏发件人姓名、隐藏发件人姓名4 4、邮件内容繁杂、邮件内容繁杂5 5、邮件内容采用附件形式、邮件内容采用附件形式6 6、发送频率过于频繁、发送频率过于频繁7 7、没有目标定位、没有目标定位8 8、邮件格式混乱、邮件格式混乱9 9、不及时回复邮件、不及时回复邮件1010、对主动来信的顾客抬高价格、对主动来信的顾客抬高价格4.2.2 4.2.2 电子邮件营销禁忌电子邮件营销禁忌4.2电子邮件营销电子邮件营销1 1、获取电子邮件地址、获取电子邮件地址2 2、使用、使用ASCIIASCII码纯文本格式码纯文本格式3 3、邮件越短越好、邮件越短越好4 4、把文件标题作为邮件主题、把文件标题作为邮件主题5 5、创立有效的邮件签名、创立有效的邮件签名6 6、检查邮件、检查邮件7 7、分类管理邮件、分类管理邮件8 8、E-mailE-mail营销专业化营销专业化9 9、主动提供、主动提供E-mailE-mail服务服务4.2.3 4.2.3 电子邮件营销要点电子邮件营销要点4.2电子邮件营销电子邮件营销 1 1、购买电子邮件地址、购买电子邮件地址 企业可以直接从专业的电子邮件营销网站廉价购得大量的邮件地址，然后以很有吸引力的企业可以直接从专业的电子邮件营销网站廉价购得大量的邮件地址，然后以很有吸引力的邮件主题和极为恳切的邮件内容征询收件人的许可。邮件主题和极为恳切的邮件内容征询收件人的许可。第一步，根据企业的目标市场来选择购买分类的电子邮件地址第一步，根据企业的目标市场来选择购买分类的电子邮件地址第二步，制作并发送邮件第二步，制作并发送邮件第三步，整理获得的邮件地址第三步，整理获得的邮件地址 2 2、通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址、通过企业网站或其他相关网站获取电子邮件地址 企业也可以通过自身网站或借助知名站点或行业相关网站来收集客户和潜在客户的电子邮企业也可以通过自身网站或借助知名站点或行业相关网站来收集客户和潜在客户的电子邮件地址。件地址。（1 1）利用网际促销活动）利用网际促销活动（2 2）开办电子杂志）开办电子杂志（3 3）设置企业论坛）设置企业论坛4.2.4 4.2.4 获取电子邮件地址的途径获取电子邮件地址的途径4.2电子邮件营销电子邮件营销（4 4）借助其他站点服务）借助其他站点服务（5 5）宣传企业邮箱）宣传企业邮箱（6 6）关注现有客户）关注现有客户1 1、E-mailE-mail营销的评价标准营销的评价标准（1 1）每封）每封E-mailE-mail所产生的所产生的“点击点击”（或销售额）（或销售额）（2 2）E-mailE-mail关系营销使企业与顾客之间保持的联系（是加强了还是疏远了等）关系营销使企业与顾客之间保持的联系（是加强了还是疏远了等）（3 3）顾客对企业产品或服务印象的改善等。）顾客对企业产品或服务印象的改善等。 2 2、研究、研究E-mailE-mail营销对顾客带来的影响营销对顾客带来的影响 将那些收到将那些收到E-mailE-mail的顾客的态度和没有收到的顾客的态度和没有收到E-mailE-mail的顾客进行对比，这是评价的顾客进行对比，这是评价E-mailE-mail营销对顾客产生影响的典型的经验判断法，也可以利用这种基本方法比较不同类型营销对顾客产生影响的典型的经验判断法，也可以利用这种基本方法比较不同类型E-mailE-mail对顾客产生的影响。这类实验可以了解顾客的购买动机以及电子邮件营销对产品销售带来对顾客产生的影响。这类实验可以了解顾客的购买动机以及电子邮件营销对产品销售带来的影响。的影响。4.2.5 4.2.5 电子邮件营销效果的评价电子邮件营销