医美整形行业市场调查报告.docx

医美整形行业市场调查报告（一）国内整形美容市场调查美容行业从20世纪八十年代中期起步发展至今已经二十多个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业人员由少到多，生产企业和专业美容化妆品品牌已经一大批地涌现。中国美容产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业。1、目标消费群数量分析：根据国家统计局数据进行如下分析：全国人口女性共有62671万人，占总人口的48.5%。其中15-64岁占70.4%,共44120万人。其中，城镇占40.53%,共17882万人，乡村占59.47%,共26238万人。据统计，目前20-45岁女性消费者占整形美容消费者的80%,城镇消费者占总数的80%,因此，目前全国整形美容目标消费群总数估计为13970万人，占全国女性总数的22%。此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。2、整形美容市场容量分析：2010年中国内地有美容院超过200万家,年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的L8%,推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度增长。估计11年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10%计，03年全国消费总量应该突破210亿元，即平均每天5753万元。3、消费者构成分析：年龄构成：据统计，医学整形美容的消费者中，女性占比为96%以上，其中光子项目中，年龄2044岁占比为83%,吸脂项目中，年龄2039岁占比为80%,丰胸项目中，年龄2039岁占比为87%,面部整形项目中，年龄2034岁占比为76%。综合来看，主要目标消费群为2034岁女性，年龄跨度为14岁，次要目标消费群为3544岁，年龄跨度为9岁。职业构成：目前整形美容的消费偏高，要求消费者有一定的经济实力，因此消费者的职业构成主要如下：（主要目标消费群）有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。（次要目标消费群）夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场发展成熟后，有了更加完善的服务和安全保障、普通整形美容项目的利润回落至正常水平时，消费者的职业构成将没有明显区别，也不分男女、老幼，任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。地理构成以城市人口为主，同时不低估偏远地区和农村高收入人口的消费能力。中国的美容美发化妆品需求量已超过日韩，居亚洲第一，而在世界仅次于美国、法国，排名第三位。由于中国人口多，需求量大，按照人均需求，中国的美容美发化妆品业还具有15-18倍的发展空间，未来市场非常乐观。中国美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，具有良好的行业发展前景和发展空间，巨大的商机已经凸现。（二）国内整形市场存在问题：第一优秀的整形医生太少。中国整形行业相对来说起步较晚，市场却很庞大，那么整形医院也是在短时间内大量涌现，但是优秀的整形医生毕竟有限，这样以来就不能满足医院发展的需求，所以医生的资质也就放宽了许多，所以整形失败的隐患就增加了许多第二缺少医师而造成严重的跨界整形。由于整形医生无视手术类别的限制，因此1、2级手术经常出现效果不佳，顾客不满意，3、4级大手术如改脸型，就容易导致医疗事故出现，“王贝”的手术失败就是典型的例子。第三落后的技术还在使用，虽然可以满患者的需求，却让患者承担了更多的风险第四医院的管理和安全意的识淡薄，对患者的安全工作没有做得更精细。颜面轮廓的整形，每个项目都有一定的难度系数和危险系数，医院对，医生的资质，还有医疗机械没有层层把关，任何环节出现问题对患者都是不负责的（三）2012整形市场预测1、整顿让行业焕发生机：全国范围内的行业整顿，让品牌机构脱颖而出，占据更大的市场份额。“安全、规范、服务”将成为这些机构年度工作的热门词。而品牌机构的示范作用将有利于塑造正面的行业形象。王贝事件将随着春节的爆竹声淡出人们的记忆。青春和美丽作为一种刚性需求，在被舆论抑制一个季度后将于三八节成井喷之势。2、资源的争夺更加激烈：主要表现在机构资源、媒体资源、人才资源、技术资源、渠道资源、客户资源的争夺上。由于政府加强管控，加大了机构牌照的审批和升级的难度。而整形行业的高额回报又吸引了更多元的资本进入：开发商、矿老板纷纷成为机构的幕后大佬；大型美容连锁为实现客户资源价值最大化、合法经营微整形而收购小型机构，对机构牌照资源的争夺将日趋激烈。传统媒体资源的竞争除了额度和价格外，投放的内容和植入的策略受到更大重视，技术含量日渐提高，更多的专业广告公司会进入行业。网络营销的竞争更为多元化，搜索引擎的垄断和成本增高会引发区域市场内的竞争对手形成同盟，对抗搜索代理公司。人才资源的竞争除了取决于待遇外更体现在价值发挥的平台和企业内部环境上。技术资源的竞争主要体现在新技术和材料引进时的排他性、超前性上。3、区域市场发展不均衡：市场发展不均衡：沿海城市市场规模大、成熟度高，虽然竞争更激烈，但市场辐射能力也持续增强，往往能将市场半径延伸到周边省份甚至全国。而内地城市受到消费观念滞后、市场成熟度低和沿海城市辐射能力强的双重挤压，高端顾客大量流失，2011年这样“贫富悬殊”的不均衡态势还将更明显。4、绿色安全塑美成热宠：非手术医学美容，如激光、注射美容因其安全性将倍受消费者推崇，在来年将有较大增长，尤其是可降解的注射材料。但作为一种持续性的奢侈消费，并非适合所有的爱美顾客。因此水货仪器和材料、非认证产品会在地下泛滥。同时，为了实现更好的效果,越来越多的个性化组合治疗套餐会出现，单一的治疗会减少。高端顾客对服务的要求会愈加苛刻。5、消费过程更趋于理性：王贝事件的影响及政府管控的加强，无论是消费者还是品牌机构都会更趋于理性。对机构、医生、咨询人员的专业、资质和服务的要求都将更严格。消费者往往会货比三家，多方咨询。咨询人员在讲解的过程中推销的意识会减少，深入了解顾客需求、协助顾客逐步降低期望值、客观描述整形效果、提供更周到的服务将受获得更多顾客信任。（四）市场策划方向一、渠道建设：渠道建设即市场营销网络的搭建，营销网络的优劣往往决定了产品在市场中的表现能力，这在有形产品的销售中更是如此。渠道建设对于产品销售有以下意义：缩减产品推广的各项成本，包括时间成本、人力成本等。增加了广告宣传的覆盖面和覆盖密度。延长了产品的生命周期，增加了产品的市场弹性。进军医学整形美容市场，其首要任务就是要搭建市场营销网络，可以偿试通过以下几种方式进行：建立杂志发行渠道（报刊亭、住宅楼盘、超市、街道小店及其他消费场所）发布户外广告。发布电视、报纸广告。寻找合作伙伴，比如成为某个选秀活动的指定美容机构。寻求上游产品供应商的营销协助。比如要求假体供应商为XXX进行市场场推广或成为某个品牌美容产品的新产品试验室等。结盟新闻机构，小成本进行新闻炒作。二、品牌建设公司花的每一分钱都应与品牌建设有关，小到一份病历，也须有统一的VI形象与传播口号，对于确定并已受到市场认可的东西，不应轻易改变，品牌之大忌即是烧一把火浇一勺水，朝令夕改的后果就是让前面的努力付之东流。1、完善VI/BI体系，并自上而下贯彻执行；4、确定品牌传播口号，建议使用你形我塑6、形象包装沿用经典创意而不经常改动；9、设立品牌媒介专人专职，负责搞好媒体、公关等工作，不定期策划新闻事件，争取免费上媒体新闻版面；14、对于付费广告（包括POP、海报、喷画等宣传品），须讲究创意与美感而不是在有限的空间里自吹自擂（自吹自擂可以使用配套案例展示说明。）；18、做好业务及市场相关人员的培训工作，在服务水平与办事方式上表现出一个优良品牌应有的作风。三、市场目标：由于该整形医院是一个刚进入天津整形美容市场的新品牌,2012年将以全新姿态高调进入整形美容业，通过强势的品牌和产品的宣传，迅速拉伸品牌知名度，并通过新闻事件、案例展示和品牌包装提升品牌美誉度，至2012年年底，该医院要实现占领天津北辰及红桥地区80%的市场份额，并对天津市区和京津周围地区形成强有力的市场辐射。品牌及产品定位任何品牌及产品都必须有一个清晰准确的定位，定位不明确，所有的营销工作将乱无头绪，自然也就谈不上在市场上攻城拔寨。、品牌定位:台湾整形美容专家（强调专业与技术）定位支持：一如既往地采用一个整形美容医师（专家）的形象，给患者一种安全感；一如既往地强调台湾整形的先进性和完善性。不同整形美容项目用一句简短精炼的广告语宣传。二、产品定位：卖的是：各种医学整形美容项目；谁来买：期待通过医学整形美容来改变容貌、形体以达到心理平衡的18-50岁的女性；地理定位：重点天津市场，辐射京津地区。消费者利益：a.采用先进技术和高质量的服务体系，通过医患沟通和实施整形美容技术到患者满意的审美标准；b.技术质量和服务质量承诺，就诊后享受跟踪服务；c.服务项目齐全，从光子美肤到生活美容，从面部改造到丰胸减肥，为不同要求不同经济状况的患者提供选择余地；总体定位：立足高档市场，以完美无瑕的服务提高口碑和信誉。行销建议一、价格：大体执行市场的一般价格，并不断通过对客户的访谈与调查并针对竞争对手的价格策略而不断作出调整。建议在高低两端，价格上亦作调高和下降的变化（即目前标价最高的整形美容项目，在价格上再往上调；而最便宜的产品则再便宜，以显示出高档产品的品质与低价产品的倾情让利）。同时可以设置整形美容套餐，制定套餐价格。二、包装：如果不能在服务项目本身与竞争对手区别开来，在VI、Bl上标新立异也不失为一个制造差异化的契机。1、Vl包装：设置标准的Vl系统（LOGO,主色调，品牌标语），并广泛应用于广告宣传、办公用品、工作文件、工作服饰、室内装饰、门面装饰、赠送礼品等方面。建议LOGO设计把台湾文化、女性元素、医学特质三者结合在一起；主色调打破面向女性市场贯用的粉色、红色等颜色，建议采用水晶蓝色，即干净利落又透射迎合女性偏好;品牌标语避免自吹自擂，多容入一些人性化的互动元素。BI包装：Bl即行为识别，要进行Bl包装，就必须要针对广大医护人员进行服务礼仪等方面的强化培训，包括规范用语、职业微笑等方面。创意方向与广告策略一、广告目的：初期：打开品牌知名度；中期：增加服务项目的介绍；以后：加深企业印象。二、广告策略：以硬性广告（单张彩页/POP海报/室内外喷画/付费杂志或其他媒体平面广告）与软性广告（报纸软闻/新闻通稿）相结合，从形象与产品两个方面全方位多角度进行广告宣传。三、传播方式与过程：以定向传播/DM传播为主，主要通过派发等传递方式向患者宣传。1、每月编辑出版一期对外宣传小报，内容为介绍服务项目及引领整形消费等文章。2、通过本部或向天津或当地新闻媒体公关策划，尽可能争取免费刊登一些新闻性质的宣传文章。3、如能登报，则买下该期报纸若干，向消费者发放。4、广播电台的广告投放。