第九章汽车促销策略测试题.docx

第九章汽车促销策略学目的理的竦：1. 了解促销的概念和作用：2. 了解促销加合的内容；3. 拿握促销策略中广告、人员推销和营业推广的基本要领，如赖求1 .要道选择的不同会对首策结铲生什么样的阿2 .蟋对不同的分销渠道模式进行选择和评判怎样有效地选择铸传渠道课时,共4课时，其中理论2课时，实践2课时第一节促情及促销If1.合的IK念一、促箱的含义促销(promotion)是促进产M销售的简称,从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣.使其产生购买行为的活动。I,促销的核心是沟通信息。没有信息的沟通，企业不把汽乍产品和购买途径等信息传递给目标客户，也就谈不上购买行为的发生。因此促销的切活动都以信息传递为起点，完成销传，最后又以信息反馈为终点。2 .促W1.的目的是引发、划澈消货有产生购买行为.在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生物买行为主要取决于消费者的购买故望.而消费者的买欲望乂与外界的刺激、诱导密不可分.促饰就是利用这一特点，激发用户的啕买兴趣,强化购买欲望,甚至创造需求来实现最终目的。3 .促销的方式有人仍促销和非人员促销两类，人员促销亦称I1.接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费齐推销商品或劳务的种促销活动。它主要适用于消费者数量:少、比较集中的情况下进行促销.非人员促俏乂称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消物者产生的买欲型、发生购买行为的一系列促销活动.包括广告、公关和营业推广等.它适合于消费者数量多、比技分散的情况下进行促销.通常，企业花促箱活动中将人员促镣和非人员促销结合运用。二、促销的作用1.提供汽车产品和精件信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消册明确告诉消哉者有什么样的汽车产M,产品有什么特点，到什么地方购买，峋买的条件四、促稻加合策略的概念如前所述，促销的方式有4种，且各有优点和决点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用.所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素.对各种促箱方式的选择、编配和运用,促精组合是促销策略的前提,在促销组合的基础上，才能制定相应的促饰策略.因此.但第策略也称为促销组合策略.促销组合策略的制定,其影响因素主要有以卜几个方面：1 .产晶种类和市场类型,例如：在商用车市场上，重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销件,效果较好；而轻型汽车、母型汽车由于市场分散，所以广告对促进这类汽车销竹的效果就更好.在乘用车市场上，小型客车的用户相对集中，便于人员推销.总之，市场比较集中的汽车产品,人员推销的效果较好，营业推广和广告次之.反之.市场需求越分散,广告的效果较好.营业推广和人员推门则次之.表9-1不同市场类型的促销方式选择.促销选市场类型首选次选再次选市场集中人员推韬营业推广市场分散广告营业推广人员推销2 .促销目标。在汽车企业的产品营销可以分为首销初期、中期和后期，的不同阶段,要求有不【可的促销I1.标，产品营销初期，企业促销目标往往是以增加产品的知名度、开辟市场为目标：营销中期.产品进入市场成匕阶段，往往是以扩大箱售,提高市场占有率为目标:在营销的后期,往往足以维持市场和转移市场为目标.因此,便悄组合和Ittfi策略的制定.要符合企业的促销目标,根据不同的倪第目标,采用不同的促悄组合和促tfi策略.表9-2不同促销目标的促销方式选择促销选择营销阶段首选次选再次选甘销初期人员推销营业推广广告营Ifi中期广告营业推广人员推销3 .产品生命周期的阶段。当产品处于导入期时，霰要iS行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的效果以佳，首业推广也干j相当作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍衢加强，营业推广则可和XjM少.产品进人成熟期时，成增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解这一产品,在此阶段应大力进行人员推精,以便与竞争对手告夺客户.得良好的效益.2.市场用户类型.汽车产品,如配件、半成品的产业用户,一般购买做大，并具有行为的连续性，因而广泛应用人员推销：而对于普通汽车用户,虽然整个市场对配件的需求属很大，但单位数限用户的购买量却很少，这时宜采用广告向普通用户宣传介绍产M，人员推销方法只面向中间商或批发商.3,产品的技术含量。若产品技术含量很高，顾客很难全面了解产品的性能及特点，单凭广告不易其产生购买欲里.在这种情况卜，应用人员推销就非常必要。4.产品的价格。汽车的产品的高价格使顾客产生压力博，利用人仍推销可以及时解除顾客的心理压力，望定吃客的购买信心，以促进产M销售.二、人员推销的基本形式1 .上门推销它是指由汽车推销人员携带汽车产品的说明书、广告传单和订单，甚至带车走访顾客，推侑产品.这种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。2 .展厅推销展厅推销乂林门市推销，是指汽车企业在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进入门市的叫客,推销产M.门市的营业员是广义的推销员.展厅推销与上门推料正好相反,它是等客上门式的推销方式.因为汽车商品是货重、大件商品,这种方式是汽车推销中的必备的方式，汽车销售企业无一例外都在选用.3 .会议推销它是指销售人员利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动，比如，在订优会、交易会、展览会上推销产品。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推料产品，成交额较大，推楣效果较好.近年来国内各大城市竟相推出的汽车博览会就属这种推销方式.汽车博览会现在已不仅是推俏汽车的极好形式,而且已成为各大城市提商城市知名度.带动消费和吸引商机的极好形式.三、人员推销的基本策珞I,寻找新客户策略从甘稻的角度看，所谓新客户是指那些具有购买能力、决策能力的潜在御求者,要想获得推销的成功，寻找新客户是第一步，也是曳要的一步,其策略包括：D坐等上门策略.往往是在固定的地点设置展厅,等待顾客上门.适用于处于成熟期的知名品牌产品.2）主动出击策略。通过查阅资料、进行市场调研、到销售现场观察、通过他人介绍等方式寻找潜在的汽车用户。其关键主动出击，用尽可能多的方法和F段去寻找目标客户。2 .接近客户策略寻找到新客户以后，接下来的任务就是要接近客户,荻得客户的好然，以便进一步实施产品推新。接近客户准符的三要义：1）客户资料准备:年龄、职业、家庭人口、爱好、购车用途等：2）产品资料准备：款型、生产厂家、车辆特点、技术配置、适用人即、产品历史与适用现状等：3）自我状况准符：仪态、衣著、名片、车型资料等.“销仰从不被拒绝开始，丰田汽车公司梢售人员手册中雷塔及的这句名言告诉我们，让客户接受推销人员是最终能第达成交易的开始，所以给客户刷卜良好印象是格外重要的，为了给客户留下良好印象，推销人员必须通过自己良好的吉衣、衣希、言谈和举止，让客户感到诚实可信、礼貌大方，并愿意继续交谈和交往.在这一过程中，推销人员一定要注意交柱技巧.3 .说服客户的策略在买方市场卜.，要想说眼客户，达成交易的确不是一件易事.因此，说眼客户就成了推销的关键环节之一.常用的说服方法有提示说服法和演示说服法两种：1）提示说服法,它是通过I1.接或间接，枳极或消极的提示，激发起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择，如进行获益分析等：2）演示说服法，演示说服法则是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等资料去引导客户做出购买决策,如丰田汽车公F为推销人员特制样品目录、彩色样本以及各种文字资料等.在说服过程中应注意认真听取并分析客户的意见，找出何超的关键点和客户的真实目的，做出针对性的反应.要做到事实充分、证据有力、态度诚恳、不卑不亢，切忌在说服过程中向客户发生冲突.一个好的推销员，除了掌握推销的境略和技巧以外，其推梢业绩还与推销壮的良好个性和素侦有关.现代关系营销理论要求，推销员除推销出产品以外，还囱与客户建立长期的合作关系,进而为企业建立起广泛而坚强的营梢网络.第三节普业推广策略近io年来，首业推广在市场营销组合中越来越显其Si要地位。在汽车市场中，甘业推广也是一种行之有效的促销的手段,针对不同的销售对象,营业推广的镇略也有所不同.一、针对消费者的营业推广策略1 .有奖IfitS有奖精件是指通过抽奖、唠送奖品的形式销售产品。企业希望利用这种形式能有奴地朝激购买欲望，提高产品的销U1.比如，北京北方汽车市场某汽车店,推出了“购车送VCD十口袋行动”的促销方案，即每购一辆车送一台VCD,还有机会摸到彩电、手机、电烬箱等奖品，使官车数量激增.2 .送消费卡、代价券例如神龙汽车公司1997年下半年推出购买辆神龙车，可获得一年免费维护，IOhkm内保修.并增送8(XX)元消费卡等一系列措施，3 .提供优质服务这是国内外汽车公M都普遍推行的做法.尤其是汽车产品,因其产品的特殊性，客户对优咙服务的要求也就更高。在产品同旗的情况卜客户往往选择能提供优质眼务的商家，4 .分期付款和以租代销由于汽车价格般比较肛普通消费用户,次付款较难承受，因此，世界各汽车公司都有分期付款和以租代销等业务.统计表明目前美国以分期付款方式出竹的汽车约占总箱您fit的70%,日本也有50%左右.我国汽车市场从1997年开始,这种促俏方式也得到了应用.例如一汽、神龙等汽车公司都先后推出了各具特色的分期付款购车方式.5 .价格折扣和价格保证策珞价格折扣是指在一些特殊的时间(如淡季、重大节假日等)给购车者以一定的价格优惠，或给一些特殊的颐齐以定的价格优惠。例如给一次付清车款的客户2%或更多的优惠等.价格折扪易给人以低调处理的味道,尤其是在我国正在打价格战的时候，一定要慎用价格折扪.所谓价格保证是指企业保证用户现在购车的价格在一定时期内是最低的.如果降价.企业保证退还差额，2004年，北京现代汽车就在国内首家汽车降价返还价差的价格保证指6 .以旧换新“以旧换新”是汽车销售企业收购旧车，估值后将旧车的收购价格折入新车车价中，补足旧车利新车的价差购买新车的箱售方式.在西方发达国家的汽车曾传中是非常流行的.目前.我国一些大型汽车企业已经采用了这种方法以促进悄售,7 .使用奖励这是指企业为了促进销售,对使用企业产品的优秀用户予以精神和物质上的奖励。如在20世纪80年代，东风汽车公司就曾在全国范困内，对驾驶东风牌我货汽车、行股里程达到规定公里，且从未出过小故的驾驶员给予奖励。将其中的佼佼者询到公司总部前的广场上，为他俗举行庆功火影大会,并给予物质奖励.当然,在汽车促俏活动中,营业推广的形式非常多样在当今的中国汽车市场上,首业推广形式的创新正在成为汽车的Vf市场上颗颗亮点.二、针对中间商的营业推广策略汽车中间商在汽车企业的产品销售中占有正要地位，而中间商往往是独立的法人，有着独立的经昔权，因此，企业提高他们销售本企业产品的枳极性是很虫要的,企业通常可以采用以下几种形式时其iS行销竹促进.1 .交易折扣汽车企业通过价格折扣或赠品方式，对中间商在产品的价格和支付的条件等方面给予优惠.以促进双方的合作关系.例如，汽大众对其产品的专营公司（店,免费提供广告宣传资料，以成本价提供便达工作用车，优先满足紧俏产品的供应.优先培训等.2 .梢仰竞赛制造商为了激发中间商推销企业产品的积极性而规定一个具体的精仰目标,对完成销件目标的中间商给予,定的奖励，但这个目标应该是中间商有可能达到，又必须是羟过努力才有可能达到的目标.3 .产品展销及定货会制造前通过展靖、定货会向中间商展示其生产的汽车产品的优点和特性,以引起