从小品-卖拐-谈营销中的心理学应用-兼论-营销心理学-的教学重点.docx

第4期从小品卖拐B谈营销中的心理学应用-兼论g营销心理学的教学王斌摘要本文针对卖拐这个小品中蕴含的心理学特殊是营销和广告心理方面的理论进行分析,并利用该小品作为营销心理学教学案例进行尝试性教学探究,努力培育学生具有创新精神和实践实力，同时就民办高职院校老师在教化创新尤其是在老师教学创新方面作以论述。关键词卖拐;营销心理:教学;创新中图分类号G642.K文献标识码A文章编号JS-B059(200904-0058-05赵本山、范伟和高秀敏演出的小品卖拐获得巨大的胜利,创作和表演本身是胜利的,观众乐了，那小品的效果也就达到了，而同时假定卖拐作为一次营销活动的话，其中蕴含着确定的心理学特殊是营销和广告心理方面的理论,不失为讲解营销心理学3的好题材,因此,笔者在任教的高职院校中,把它作为教学案例,给学生放映并加以分析,使学生在笑过之后能更深刻理解营销和广告中的心理学学问原理,取得了较好的教学效果。对于小品卖拐，很多观众都还记忆犹新,这拐杖能胜利地卖出,在这过程中，笔者综合分析认为至少蕴含了这样一些原理。一、心理学中对示意的运用小品卖拐中，充分运用了心理的示意，以达到销售的胜利。所谓“心理示意”是指通过语言动作，以种含蓄的方式,对他人(或自己的认知、情将、意志以与行为产生影响的心理活动过程。它与其他心理活动及重要的区分是一个“暗”字。示意是指旁敲侧击、声东击西、旁敲侧击、意在言外。施加示意影响的人,有的是有意识的,有的是无意识的；而受示意影响的人,其心态变更过程一般是无意识的。有意识的施加示意者其主动或消极意义与其动机TT关。小品卖拐则是个消极示意的典型。在消极示意中,受示意者的性格多缺乏主见、人云亦云、听风是雨、盲目崇拜。他们大多学间浅薄,缺乏科学意识。而在小品中的施加示意者卖拐者人忽悠以行家里手自居,用一些貌似科学术语的语言就更有欺瞒性。应当说,小品这种文艺形式本身,除去语言外就是依靠丰富的动作即肢体语言来传递信息的.卖拐中，方面强化用语言进行示意,例如“晚期”“末梢神经环死”“轻者踮脚,重者股骨头坏死,晚期就成植物人”等等,这样一系列医疗术语来加强震慑力。另一方面运用丰富的体势示意,即非语言（NVC。例如赵本山领范伟走路时的跛行,赵范两人入座时的各自一腿笔直斜伸等等。赵本山作为卖拐者无时不在给范伟这位受众传达“你腿不好,须要拐杖”的信息,逐步引导受众（消粉在产生认同。二、错觉的应用错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激卜.，产生的种对刺激的主观歪曲的知觉。错觉的作者简介:王斌（1979,男,江苏无锡人,文学硕士。无锡南洋职业技术学院国际商学系,江苏无锡214081。第8卷第4期2009年12月无锡南洋职业技术学院论丛Journa1.ofWuxiSouthOceanCo1.1.egeVo1.8No.4Dec.2009第8卷无锡南洋职业技术学院论丛种类很多,很多错觉规则经常在营销中综合运用，而在销售活动中,错觉的应用更广泛。小品中卖者赵本山提出的“神经末梢坏死”可不是小事,放在谁身上都吓一跳。范伟说：自己左腿没有毛病，只是小时候右腿摔过。赵本山便说“那是转移了”。“转移了”这三个字是癌症晚期常出现的字眼,很有煽动性。把腿跺麻之后走一圈儿,确定会有不适之感,因此范伟对自己的腿有病就深信不疑。人对自己的健康是很重视的,因而也简洁疑神疑鬼,过分敏感,原来没问题的部位,范伟在赵本山有意识的指导下，也产生错觉,出现“杯弓蛇影”的心理示意效应,进而产生了急迫求治的心理。怎么治呢?赵本山说出了他的''阅历"之谈：“拄拐,拄上拐之后,两条腿渐渐就平衡了，点点也就好了。”既然治法这么现成简洁,何不尝试呢?这时卖者不失时机地把拐拿出来进行推销。买者听说自己的腿有方法治，自然喜不自胜。于是,一出营俏闹剧也就此宣告胜利。三、广告理论中经典的AIDA原则和DAGMAR法AIDA原则是广告营销理论中一个经典的关发挥心理功效原则，即A-Attention,吸引留意;I-IntereSt,引发爱好;D-Desire,激起欲望;A一ACtion,促成行动。小品卖拐整个过程就很好的表达了这个原则，可以简洁的用下面这个表格来分析小品中表现的这四个阶段。A1.DA原则是消费者接受广告营销时的心理过程中知、情、意的表达。在广告营销策划中被广泛采纳的DAGMAR法（即“DefiningAdvertisingGoa1.sforMeasuredAdvertisingResu1.tsw缩写，是“确立营销活动的目标以便衡量营销活动的效果”。这一理论在卖拐中也很好地体现出来.该理论认为,消卷者在最终确定购买行为时，般经过这样五个看法变更的过程，即：第一是认知阶段,其次是理解阶段,第三是偏好阶段,第四是确信阶段,第五是购买阶段。这个阶段过程在小品中和AIDA原则的四个阶段一样生动的表现出来。DGMAR法在小品中表达出了范伟买拐的看法演化过程。同时,依据费斯廷格（FeS1.igen.1.1957能提出当一个人的各认知成分之间出现了一种不协调的关系时，会产生心理压力,使个人去变更有关观念与行为,来削减这种压力,重新达到协调,范伟对买拐从不接受到接受看法的变更,就是从不协谢到协调的过程。这样,认知不协训理论也在小品中清晰的扩绽开来。四、消费者的须要美国闻名心理学家马斯洛1954年提出须要层次论。他将人的须要分为由低级到高级的五个层次,分别是（1生理须要,即维持有机体生存和种族繁衍的须要。（2平安须要,即寻求平安、稔定、秩序、避开危急和损害的须要。（3归属和爱的须要,即希望蜴予或接受别人的友情,得到群体的接纳和重视,获得和表达爱情等的须要。（4自尊的须要,一方面是希望获得荣誉、受到敬重,取得社会地位,另一方面是希望自己有实力，王斌:从小品卖拐谈营销中的心理学应用第4期有成就,要求尊严和自由。（5自我实现的须要，即充分发挥自己的潜能，实现自己的志向和志向的须要。须要层次理论认为,当较低层次的须要得到确定程度的满意之后,较高层次的须要才能产生并起主导作用。同时没有种须要是被完全满意了的,而这一观点可以为原木不须要拐杖的范伟最终被劝服买拐供应了理论支持。在消费者行为中，人们对商品的基本功能的须要是前提。依据常理,范伟作为一个腿脚正常的人不须要拐杖的支撵,没有消费拐杖的须要，而在大忽悠的劝告煽动下,生理须要和平安须要都受到了刺激，最终上升为主导须要,产生买拐行为。在卖拐这个销售过程中，详细来说主要出现的是平安和躲避危急的须要，人的生存环境中经常存在着危与身体健康的平安隐患,有时是人们已经意识到的,有时是却是尚未意识到的,无论是否意识,广告营销就将其探究出来,利用人的平安须要被剥夺而产生的恐惊,转而寄希望于广告营箱中供应的产品。另外给营销人员的一点启示是:虽然探讨者们把人的须要分为各种不同层次,其主导作用的须要确定若消费者的行为,但各层次的须要并不是成不变的,而是在不断变更。那么产品营销中强势品牌占有市场份额的优势也不是确定的,而是不断变更的,可以从中发觉新的机会,新的营箱立足点。五、消费者的购买动机人的任何行动都是由确定的动机引起的。动机的形成一是要有内在的须要,二是要有外在的诱因，即满意须要的对象,动机就是在内外引的共同作用卜产生的。卖拐的胜利,范伟作为消战者必定布他的动机。从心理学的角度看，商品本身是一种刺激,购买商品是消费者对刺激做出的行为反应,存在于商品刺激和行为反应之间的内在因素就是动机.动机是每一个购买行为背后的缘由和动力。对;消费者的动机有三种基本理论来说明。一是动力学说，即满意需求的动力就是动机;二是情感论,即认为人的行为根本动力是趋利避宙、趋乐避苦,人们倾向于对能带来快感的剌激做出反应:三是认知论，即认为人由商品刺激引发购买倾向的强度,取决于这种购买行为所达到的目标时人的重要性，以与达到这种目标的可能性。对重要性和可能性的评估属于人的认知活动，当个体相识到目标的重要性和可能性都较大时,他追求实现的动力也就强,反之,既无关紧要乂难以实现的H标,他自然不会有主动性去追求。对于消费行为来说,人们首先会推断能获得的利益对自己是否重要,获得所达到的目标要付出的时间、精力和金钱方面的代价是多少。也就是推断商品对个体的重要性以与达到这种目标的可能性。在小品中，范伟也同样先推断自己是否须要买拐?缺拐的后果是什么?运用拐杖有什么效果?而当范伟听从大忽悠的劝服,作出买拐拄拐对自己重要性的认知后,必定导致买卖行为的顺理成章.动机论的三种角度说明，其实存在内在联系,因为追求须要满意本身就是含有满意后享有的快格,而须要的满意也会被人看作值得追求的目标。另外假如把赵本山的叫卖劝服作为广告来谈,依据“爱护动机理论”，一个胜利地恐惊广告须要四个要素：(1描绘的威逼是特别可能发生的：(2会具有严峻的后果；(3提倡的行为变更或提倡的行动会导致这种威逼的消逝；(4所提倡的行为是目标消费者可以做到的“这个目标过程与小品不约而同，可谓贴切。六、广告劝服理论广告营销的最终目的是“推销”产品和服务,要达到此目的,就必需刺激人们的欲求,并劝服人们进行购买。劝服就是以某种刺激使消费者产生须要动机,用正确的诉求使之变更看法或方法,并依照劝服者的预定意图实行购买行为。广告和营销要达到劝服的目的,首先在于确定劝服的目标,进行有针对性地劝服,才能有的放矢,产生真正的劝服效力.第8卷无锡南洋职业技术学院论丛日本广告心理学家川胜久提出完成劝服的过程具有下列五种状况：(1要使接受者对于劝服者的诉求内容产生关切和共鸣；(2要使接受者依据劝服者的指示实行行动：(3要使接受者与劝服者实行同一步骤；(4要使接受者听从劝服者的意志或行动：(5使接受者重视劝服者的立场和信念。小品*卖拐中赵本山等人演出其寓意主要是讽刺那些坑人的奸商。而此中大忽悠表现的坚韧的劝服力,最终使得这个骗局胜利,虽说范伟所扮演让人啼笑皆非的那位买拐者过广夸张,愚得可悲,愚得可怜。但站在辩证的角度看,不得不为忽悠的“艺术”而深思,营销人员在现场销售时如何劝服客户，提高有效劝服实力,这也是从中发掘、值得思索的。在小品卖拐中还有很多值得体会的地方,除了上述一些主要理论外，还有一些心理原理细碎繁多，比如说范伟执著买拐所反映出的心理学中的“蔡戈尼克效应”等,这样的些心理学原理规律，在课堂上提炼出来，可以给学生在观看小品的同时,理解和驾驭这些原理,深刻体会其中含义,教学效果特别明显。达尼洛夫等在£教学论中提到J:教学总是很清晰的反映着教和学两个方面。教是老师的活动,它包括讲解并描述教材、组织学生视察所学习的事物和现象、指导学生学会和运用学问,还包括检查学生驾驭学问、技能和技巧的程度等.学是在老师指导卜的学生自觉活动,它包括学生对确定事物和过程的感知,听取老师的讲解,理解所学习的黑实、事物、现象和它们之间的联系，概括所感知的事实,依据老师指定的作业来巩固和运用学问等。这是我们平常所讲的教学论和教学法,如今随着高等教化的大众化,在市场经济大潮焦陶下,高等职业技术教化层次的高校生已经不再是往日意义上的天之骄子,他们思维活跃,头脑敏锐“加之强调素养教化的呼声日高,假如还是依据传统模式,照本宣科,填鸭式的教学,这样的课程缺乏朝气、缺乏活力,而以往的“上课记笔记、考试背笔记、考完丢笔记”的学习，不仅不会受到学生的欢迎,而且会使学生更加厌学,更加远离课党。这就须要我们改革原有的精英教化模式,探窕一条具有高职高专特色的教书育人之路.，在营销心理学教学中,因为理论较繁多顼碎,所以创新教化,教会学生如何学习，如何开创性学习，并在社会实践中驾驭和运用是至关重要的,为培育学生爱好,增加学生运用理论分析和解决实际问题的实力，笔者动了不少脑筋，比如案例教学、情景模拟、培训嬉戏、心理试验等，“教无定法”，教学