工业品市场营销学.ppt

1工业品市场营销学工业品市场营销学industrial marketing第一章第一章 市场营销原理概要市场营销原理概要2第一章第一章 市场营销原理概要市场营销原理概要n第一节第一节 市场营销的涵义和内容市场营销的涵义和内容 n第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 n第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析n第四节第四节 消费者市场和购买者行为消费者市场和购买者行为 n第五节第五节 市场调研与预测市场调研与预测 n第六节第六节 目标市场战略目标市场战略 n第七节第七节 市场营销策略组合市场营销策略组合 n第八节第八节 营销策划与营销决策营销策划与营销决策 n第九节第九节 市场营销的组织市场营销的组织 3第一节第一节 市场营销的涵义和内容市场营销的涵义和内容 一、市场的基本概念1、市场是商品交换的场所2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 市场人口购买力购买欲望3、市场是由某项商品的所有现实和潜在的购买者所构成。4、市场是商品交换关系的总和。4二、市场营销的含义二、市场营销的含义 n（1）市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给适当的买方。n（2）市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激它的出售，并把它分配到最后消费者，完成企业经营目标的全过程。n（3）市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准。n（4）市场营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类活动。5n在此我们归纳为如下定义：n市场营销是企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及其他供应的需求，通过市场变潜在交换为现实交换，实现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发展的整体经济活动。 6三、市场营销学研究的内容三、市场营销学研究的内容 n主体主体“人和群体人和群体”n目的目的“满足需求和欲望满足需求和欲望”n手段手段“交换交换”n载体载体“产品产品”n本质本质“社会管理过程社会管理过程” 7四、市场营销学的发展四、市场营销学的发展n（一）市场营销学的孕育时期（一）市场营销学的孕育时期20世世纪初到纪初到20年代末年代末n（二）市场营销学的应用时期（二）市场营销学的应用时期20世世纪纪30年代到第二次世界大战结束年代到第二次世界大战结束n （三）市场营销学的形成时期（三）市场营销学的形成时期20世世纪纪50年代初到年代初到70年代末年代末n（四）市场营销学的进一步发展和完善（四）市场营销学的进一步发展和完善期期20世纪世纪80年代以后年代以后8第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 生产观念产品观念推销的观念市场营销观社会市场营销观传统观念现代观念大市场营销观基于顾客让渡价值的营销观基于顾客让渡价值的营销观9基于顾客让渡价值的营销观基于顾客让渡价值的营销观产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价格总顾客价格顾客让顾客让渡价值渡价值10第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析供应商供应商营销中介营销中介企业本身企业本身顾客、公众顾客、公众微观环境微观环境竞争者竞争者11经济经济文化文化人口人口自然自然宏观环境宏观环境政治法律政治法律技术技术12第四节第四节 消费者市场和购买者行为消费者市场和购买者行为一、消费者市场的涵义和特点一、消费者市场的涵义和特点n消费者市场的涵义消费者市场的涵义n消费者市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。n消费者市场的特点消费者市场的特点n广泛性n分散性。n流动性n非专业性n扩展性n复杂多变性13二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式 刺激刺激购买者黑箱购买者黑箱消费者反消费者反应应营销营销刺激刺激环境刺环境刺激激购买者购买者特征特征购买者购买者决策过决策过程程选择产品选择产品产品产品经济经济选择品牌选择品牌价格价格技术技术素质与素质与心理心理认识偏认识偏好好比较决比较决定定评价评价选择经营选择经营者者分销分销政治政治购买时间购买时间促销促销文化文化购买数量购买数量14三、影响消费者购买行为的主要因素三、影响消费者购买行为的主要因素n（一）文化因素（一）文化因素n（二）社会因素（二）社会因素n（三）个人因素（三）个人因素n（四）心理因素（四）心理因素 15四、消费者购买的决策过程四、消费者购买的决策过程 （一）消费购买决策的参与者（一）消费购买决策的参与者n倡议者；影响者；决策者；购买者；使用者（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程1确认需要2收集信息3评估选择4决定购买 5购后行为 16第五节第五节 市场调查与预测市场调查与预测 一、市场调查（一）市场调查的内容 市场调查就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。 内容包括： 宏观经济调查；科学技术发展动态调查；用户需求的调查；产品销售调查；企业竞争对手的调查17（二）市场调查的程序1、调查准备阶段（1）确定调查题目（2）拟定调查计划（3）培训调查人员2、正式调查阶段（1）组织安排好调查力量（2）设计调查表格（3）现场实地调查 （4）收集各种资料3、资料处理阶段（1）编辑整理 （2）分类 （3）统计 （4）分析 （5）调查报告18（三）市场调查的方法n观察法由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。n询问法由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。n实验法是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。19二、市场预测（一）市场预测的内容 市场预测是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。 内容包括：n市场供给状况的发展变化；n市场需求的发展变化；n产品生命周期发展阶段的变化与更新换代；n竞争发展的趋势；n价格变动及其影响；n意外事件的影响20（二）市场需求预测的主要方法（二）市场需求预测的主要方法 预测方法预测方法定性预测方法定性预测方法定量预测方法定量预测方法Delphi法法用户期望调查法用户期望调查法部门主管讨论法部门主管讨论法销售人员意见汇集法销售人员意见汇集法因果模型因果模型时间序时间序列模型列模型移动平均法移动平均法加权移动平均法加权移动平均法 指数平滑法指数平滑法乘法模型乘法模型加法模型加法模型时间序列平滑时间序列平滑模型模型时间序列时间序列分解模型分解模型21第六节第六节 目标市场战略目标市场战略一、市场细分一、市场细分1 1、市场细分的含义、市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按消费者的一定特性把原有市场分所谓市场细分，是指企业按消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。2、市场细分的作用、市场细分的作用n有利于发现市场营销机会。有利于发现市场营销机会。n能有效地制定最优营销策略。能有效地制定最优营销策略。n能有效地与竞争对手相抗衡。能有效地与竞争对手相抗衡。n能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。n有利于企业扬长避短，发挥优势。有利于企业扬长避短，发挥优势。223、市场细分的依据和条件、市场细分的依据和条件（1）地理变数：行政区域、地理位置、市场大小、市场密度、气候等因素。（2）人口变数：消费者年龄、性别、家庭人数、收入、教育水平、民族、社会阶层等（3）心理变数：生活方式、社会阶层、个性、偏好。（4）行为变数：购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度23某奶酪产品市场细分24二、目标市场选择二、目标市场选择 （一）目标市场涵盖策略（一）目标市场涵盖策略 1无差异市场营销n公司将一类产品的整体市场，看作一个大的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，不考虑单一细分市场的特殊性，只考虑共性。 2差异市场营销n在市场细分的基础上，选择若干个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。差异营销往往通过扩大产品经营范围和多方位开拓销售渠道，可以使总销售额得以增加。然而，差异性营销将导致经营成本的提高。n3集中市场营销n也称为“密集性营销”，就是选择一个或几个市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。 25（二）选择目标市场涵盖策略应考虑的因素（二）选择目标市场涵盖策略应考虑的因素n1企业实力n2产品情况 n3市场是否同质n4竞争对手的市场策略 26三、市场定位三、市场定位 （一）市场定位的涵义及作用（一）市场定位的涵义及作用n所谓市场定位，就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心中的地位，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。简言之，市场定位就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。n市场定位的主要作用在于借助确定产品或品牌的竞争优势，着重推出与竞争产品和品牌不同的产品以满足消费者的利益，更有效地吸引该细分市场中的消费者，尤其是有利于他们迅速作出购买决策、重复购买本公司的产品。 27（二）市场定位策略（二）市场定位策略1以产品特色定位2以顾客利益或顾客便利定位3按使用者类型定位 4追随定位5特殊场合定位6抗衡定位 28第七节第七节 市场营销市场营销4P策略组合策略组合 4Ps策略策略 产品策略产品策略(Product(Product ) 价格策略价格策略(Price)(Price) 渠道策略渠道策略(Place)(Place) 促销策略促销策略(Promotion)(Promotion) 29一、产品与品牌策略（一）产品整体概念核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品30代步代步运输运输结实耐用结实耐用送二年牌照费送二年牌照费有后座的有后座的自行车自行车七折以旧换新七折以旧换新中国中国休闲休闲娱乐娱乐美观特别美观特别变速自行车变速自行车俱乐部会员证俱乐部会员证送自行车帽送自行车帽美美国国31（二）产品策略（二）产品策略1 1、产品生命周期策略、产品生命周期策略2 2、新产品开发策略、新产品开发策略3 3、产品组合策略、产品组合策略4 4、产品的品牌和包装策略、产品的品牌和包装策略32产品的生命周期策略导入阶段导入阶段 成长阶段成长阶段 成熟阶段成熟阶段 衰退阶段衰退阶段 时间时间 销售量销售量 销售曲线销售曲线 利润曲线利润曲线 33商业投产商业投产进入市场进入市场产品研制产品研制市场试销市场试销构构 思思新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试筛筛 选选市场综合分析市场综合分析YYYNNN34产品组合策略n产品组合也称产品花色品种配合，是卖产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。有产品线和产品项目。l宽度宽度/长度长度/深度深度/关联性关联性n产品组合策略就是根据市场需求和企业产品组合策略就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。程度进行决策。35P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926奥克雪多1914香味德希1954