组织市场和购买行为分析市场营销.ppt

市场营销学教学课件1高等学校工商管理类核心课程教材第六章组织市场和 购买行为分析本章重点第一节 组织市场的类型和特点第二节 组织市场购买行为第三节 非营利组织市场和购买行为分析第四节 客户关系管理本章结构提示2本章重点了解组织市场的类型与特点。分析组织市场购买行为。分析非营利组织市场购买行为。针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理。3第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点4一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。5生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市 场组织市场二、组织市场的特点6购买者较少购买数量大供需关系密切买者地理位置集中派生需求需求弹性小需求波动大专业人员采购影响购买人多销售访问多直接购买互惠购买租赁第二节 组织市场购买行为一、组织市场购买类型二、系统购买与销售三、组织市场购买决策的参与者四、组织市场购买决策的影响因素五、组织用户的交易导向六、组织用户的购买决策过程7一、组织市场购买类型直接重购，指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，较简单。修正重购，指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买，较复杂。新购，指组织用户初次购买某种产品或服务，最复杂。8二、系统购买与销售系统购买，是指组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。系统销售，是供应商所采用的与系统购买相应的销售方法。系统销售的形式：一种是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包。9三、组织市场购买决策参与者10发起者使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者组织市场购买决策的参与者四、组织市场购买决策影响因素11环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者五、组织用户的交易导向1购买导向，指组织用户以最大限度维护自身利益，实现短期交易的思想。2采购利益导向，指组织用户以建立交易双方长期良好关系作为采购思想。3供应链管理导向，指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系并实现双方价值最大化作为采购指导思想。12六、组织用户的购买决策过程13总需要说明明确产品价格物色供应商问题识别选择供应商签订合约绩效评价征求供应建议书第三节 非营利组织市场 和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点和方式三、政府市场及购买行为14一、非营利组织的类型15履行国家职能的非营利组织促进群体交流的非营利组织。提供社会服务的非营利组织警察教会医院二、非营利组织的 购买特点和方式16议价合约公开招标日常性采购购买方式限定总额价格低廉保证质量购买特点受到控制程序复杂三、政府市场及购买行为17 课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 18第四节 客户关系管理一、客户关系管理内涵与目标二、客户发展计划与客户发现途径三、客户分类与客户分类管理19一、客户关系管理内涵与目标客户关系管理，是指企业运用自身资源，制定适当政策，建立高效组织，优化业务流程，为发现、获得、维系、提升客户价值而开展的所有活动。客户关系管理目标，是运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足需求和帮助获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业核心竞争力。20二、客户发展计划与 客户发现途径客户发展计划是在一定时期和市场区域对市场资源及现有客户资源分析基础上制定的新客户开发与老客户价值提升计划。21查阅法市场咨询法会议法广告开拓法链式引荐法社会关系拓展中心开花法市场细分法历史顾客名单核对地毯式拜访法社交群体接触个人观察法随机法吸引竞争者顾客客户发现途径委托助手法三、客户分类与客户分类管理客户分类，指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。客户分类考虑要素：客户关系价值、客户忠诚度、客户信用。22n客户分类目的：按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。本章结构提示23市场组织 市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智