市场竞争战略分析.ppt

2023-2-141第六章第六章市场竞争战略市场竞争战略2023-2-142第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 一、识别企业的竞争者一、识别企业的竞争者 1.1.识别竞争者的依据识别竞争者的依据 提供相似产品或劳务；提供相似产品或劳务； 具有相似的目标顾客；具有相似的目标顾客； 如：可口可乐与百事可乐如：可口可乐与百事可乐 通用汽车公司与福特汽车公司通用汽车公司与福特汽车公司2023-2-1432.2.竞争者的分类竞争者的分类22类类 产业竞争观念：产业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业市场竞争观念市场竞争观念: :竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看作竞争对手，因为这些产品均能满足作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力书写能力”的需要的需要如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料2023-2-144二、确定竞争者的目标与战略二、确定竞争者的目标与战略1 1、竞争者的目标、竞争者的目标（）获利能力（美国）（）获利能力（美国）（）市场占有率（日本）（）市场占有率（日本）（）现金流量（）现金流量（）技术领先（）技术领先（）服务领先（提高信誉）（）服务领先（提高信誉）2023-2-1452 2、确定竞争者的战略、确定竞争者的战略88种种 （）以优取胜战略（）以优取胜战略 产品的内在质量优产品的内在质量优 产品的外在质量优产品的外在质量优 服务质量优服务质量优（）以新取胜战略（）以新取胜战略（）以美取胜战略（）以美取胜战略2023-2-146（）以快（）以快( (速度速度) )取胜战略取胜战略（）以诚取胜战略（）以诚取胜战略（）以廉取胜战略（）以廉取胜战略（）以多取胜战略功能多（）以多取胜战略功能多 品种多品种多 造型造型( (款式款式) )多多 花色多花色多（）以有利信息取胜战略（）以有利信息取胜战略2023-2-147案例：案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀美国宝洁公司保持市场领先的要诀 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场领先的要诀是：领先的要诀是：1.1.产品创新；产品创新； 2.2.质量战略；质量战略；3.3.产品系列化；产品系列化； 4.4.多品牌战略；多品牌战略；5.5.品牌扩展战略；品牌扩展战略； 6.6.大量广告；大量广告；7.7.积极进取的营销队伍；积极进取的营销队伍；8.8.有效的销售促进；有效的销售促进；9.9.品牌经理制度。品牌经理制度。2023-2-148三、判断竞争者的市场反应三、判断竞争者的市场反应44种种 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 自信自信 轻视轻视 条件限制条件限制选择型竞争者选择型竞争者 对某些方面对某些方面( (如价格、广告如价格、广告) )竞争快速反击竞争快速反击凶猛型竞争者凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击对竞争反应快速、强烈、全面反击随机型竞争者随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性是否反击、如何及何时反击等具有不确定性2023-2-149四、选择企业应采取的对策四、选择企业应采取的对策33点点 竞争者的实力强弱。竞争者的实力强弱。竞争者与本企业的相似程度。竞争者与本企业的相似程度。竞争者表现的好坏。竞争者表现的好坏。2023-2-1410五、企业的竞争情报系统和竞争定位五、企业的竞争情报系统和竞争定位企业建立情报系统的步骤企业建立情报系统的步骤: :（1 1）建立系统）建立系统（2 2）收集数据）收集数据（3 3）评价分析）评价分析（4 4）传播反应）传播反应2.2.竞争定位：竞争定位：（1 1）市场主导者）市场主导者（2 2）市场挑战者）市场挑战者（3 3）市场跟随者）市场跟随者（4 4）市场补缺者）市场补缺者2023-2-1411第二节第二节 市场主导者战略市场主导者战略33种种 市场主导者者市场主导者者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。在相关产品的市场上占有率最高的企业。如：美国汽车市场如：美国汽车市场通用汽车公司通用汽车公司电脑软件市场电脑软件市场微软公司微软公司 照相机行业照相机行业尼康公司尼康公司推土机行业推土机行业卡特彼勒公司卡特彼勒公司 软饮料市场软饮料市场可口可乐公司可口可乐公司剃须刀行业剃须刀行业吉列公司吉列公司 快餐市场快餐市场麦当劳公司麦当劳公司可采取三种策略：可采取三种策略：一、扩大市场需求总量一、扩大市场需求总量二、保护市场占有率二、保护市场占有率三、提高市场占有率三、提高市场占有率 2023-2-1412第二节第二节 市场主导者战略市场主导者战略33种种 一、扩大市场需求总量一、扩大市场需求总量33种种 发现新用户发现新用户: :市场渗透战略。市场渗透战略。 女士香水女士香水 市场开发战略。市场开发战略。 男士香水男士香水 地理扩展战略。地理扩展战略。 产品出口产品出口 开辟新用途开辟新用途。 洗衣机洗衣机洗地瓜机洗地瓜机 凡士林润滑油凡士林润滑油凡士林润肤脂凡士林润肤脂 增加使用量增加使用量。 调味品容器的开孔逐渐变大调味品容器的开孔逐渐变大 法国的轮胎公司、时装制造商法国的轮胎公司、时装制造商 2023-2-1413二、保持市场占有率二、保持市场占有率66种种 1.1.阵地防御阵地防御2.2.侧翼防御侧翼防御3.3.以攻为守以攻为守4.4.反击防御反击防御5.5.运动防御运动防御6.6.收缩防御收缩防御1 1、阵地防御（、阵地防御（Poistion Defense)Poistion Defense) 防御的基本形式防御的基本形式 即在现有市场周围建立防线，是一种静态即在现有市场周围建立防线，是一种静态的消极的防御形式。的消极的防御形式。 对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产品，对企业的发展会带来不利影响。品，对企业的发展会带来不利影响。可口可乐的多角阵地防御可口可乐的多角阵地防御 可口可乐公司现在虽然已经发展到可口可乐公司现在虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模年产量占全球饮料半数左右的规模，仍积极从事多角经营，如打入酒，仍积极从事多角经营，如打入酒类市场、兼并水果饮料公司、从事类市场、兼并水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等工业等。塑料和海水淡化设备等工业等。2 2、侧翼防御（、侧翼防御（Flanking Defense)Flanking Defense) 是指市场领导者除了保是指市场领导者除了保卫自己的阵地外，还应卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或在必作为防御阵地，或在必要时作为反攻的基地。要时作为反攻的基地。珍宝食品的防御姿态珍宝食品的防御姿态 珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治力量，但也必须注意加强其侧翼地位。力量，但也必须注意加强其侧翼地位。 它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供迎接新的挑战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌广泛和货源充足的速食冷冻类制品，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各商品，以对付廉价商品的挑战，珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族食品的需求。民族食品的需求。3 3、以攻为守、以攻为守 是指在对方进攻自己之前，公是指在对方进攻自己之前，公司先发制人抢先发动攻击。司先发制人抢先发动攻击。 有时这种以攻为守的防御策略有时这种以攻为守的防御策略是着重心理作用而并不一定付是着重心理作用而并不一定付诸行动。如市场领导者可能发诸行动。如市场领导者可能发出市场信号，迫使竞争者取消出市场信号，迫使竞争者取消攻击。攻击。实实 例例 如一家美国大型制药厂是某种药品的如一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就传出消息建立新厂生产这种药时，就传出消息说自己正在考虑将这种药降价，并且说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。要考虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。4 4、反攻防御、反攻防御 当市场领导者遭到对手的攻击时，不当市场领导者遭到对手的攻击时，不能只是被动应战而应主动反攻。能只是被动应战而应主动反攻。 一个市场领导者不应该在面临竞争对一个市场领导者不应该在面临竞争对手降价、促销攻势、改进产品或市场手降价、促销攻势、改进产品或市场渗透等进攻时陷入被动。组织反击时渗透等进攻时陷入被动。组织反击时要了解进攻者的弱点。要了解进攻者的弱点。 美国西北航空公司最有利的航线之美国西北航空公司最有利的航线之明明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。攻。 实实 例例5 5、运动防御、运动防御 即要求领导者不但要积极防守现有阵地，即要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余地。地。 可以用两种方式来实现：可以用两种方式来实现： 市场扩大化和市场多角化市场扩大化和市场多角化 日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广告：告：“本公司的产品，既不是澡盆，也不本公司的产品，既不是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶是洗脸盆；既不是抽水装置，也不是马桶。本公司的产品是一卫生间。本公司的产品是一卫生间。” 这样一来公司拓展的不是单一产品的市场这样一来公司拓展的不是单一产品的市场，而是多种卫生设备的市场。，而是多种卫生设备的市场。实实 例例 美国雷诺和菲利浦美国雷诺和菲利浦. .莫尔斯等烟草公司认莫尔斯等烟草公司认识到社会正在加强对吸烟的限制，便转识到社会正在加强对吸烟的限制，便转入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。业，实行市场多角化经营。实实 例例6 6、收缩防御、收缩防御 企业有时在所有市场阵地上进行全企业有时在所有市场阵地上进行全面防御会显得力不从心。在这种情面防御会显得力不从心。在这种情况下，最好是实行战略收缩，放弃况下，最好是实行战略收缩，放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。优势的市场阵地中。 美国西屋电器公司在当时的市场美国西屋电器公司在当时的市场条件下，将电冰箱品种由条件下，将电冰箱品种由4040种缩种缩减到减到3030种，占其销售额的种，占其销售额的85%85%。实实 例例2023-2-1427三、提高市场占有率三、提高市场占有率33种种 加强广告宣传和促销的投入。加强广告宣传和促销的投入。更新产品。更新产品。提高服务质量。提高服务质量。 提高市场占有率应注意的问题：提高市场占有率应注意的问题： 反垄断的激发。反垄断的激发。 成本的增长。成本的增长。 新的营销组合策略的有效性。新的营销组合策略的有效性。2023-2-1428第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者：市场挑战者： 是指处于第二、第三位