X电脑广告策划书.docx
戴尔电脑广告策划书学院：人文学院班级：广告1班姓名：苟海川学号:201005111087DE1.1.产品目录前言7一 .简介7二 .历史沿革8三 .产品系列10四 .生产13五 .行销手法15上篇市场分析17一.营销环境和行业分析171.企业市场营销中的宏观因素172 .市场营销环境中的微观因素172.1 营销企业渠道172.2 顾客182.3 竞争者182.4 公众183 .市场概况18二.消费者分析201、消费者的总体消费态势202、消费者分析与市场描述203、现有消费者分析204、潜在消费者分析205、消费者的分析215.1 经济因素215.2 心理因素216、对企业以往的的定位策略的分析与评价227、新产品的定位策略227.1 上网本227.2 商务本22三.产品分析231.产品特征分析231.l价位段产品分析231.2 品定位分析241.3 卡产品分析241.4不同处理器产品分析241.5 行业产品特色252、产品生命周期分析252.1生命周期管理管控管控器253、产品的品牌形象分析274、产品的定位分析291.1 戴尔的产品线规划291.3 商用机型295 .产品分析的总结305.1 产品策略305.2 价格策略315.4 分销策略316 .SWOT竞争剖析326.1 优势326.2 劣势326.3 机会336.4 要挟337 .策略抉择、产品定位及营销策略347.1 战略挑选347.2 产品定位347.3 营销策略347.4 分销策略358 .解决相关相关计划368.1 战略从新定位368.2 改造销售渠道模式368.3 营销方式的变革368.4 市场重新定位37四、企业和竞争对手的竞争状况分析381、企业在竞争中的地位382、企业的竞争对手383、企业与竞争对手的比较391.1 市场战略391.2 服务战略：加强服务渠道建设401.3 产品策略411.4 价格策略411.5 渠道策略424 .惠普，联想电脑产品的SWOT分析434.1 惠普SWOT分析434.2 联想SWoT分析465 .企业与竞争对手的广告分析496 .企业和竞争对手的产品定位策略507 .广告的策略517.1 广告的目标517.2 诉求对象52中篇：广告的策略和相关相关计划525252五.广告的策略1.广告目标1.1 按层次划分1.2 按合适的合适的内容划分531.3 按重要程度划分531.4 按范围划分541.5 按时间长短分542产品定位策略542.1 定位前提542.2 定位表述543.广告诉求的策略553.1 广告诉求对象553.2 诉求重点553.3 诉求方法55六.销售促进的策略551.戴尔电脑的资源部署552 .环境调查分析563 .戴尔电脑的竞争态势563.1 根据不同的时期，采取不同的应对措施563.2 根据不同的款型，采取不同的应对措施573.3 根据不同的地区，采取不同的应对措施57七.广告表现策略581.电视广告文案581.1 物美价廉版581.2 多彩世界版582.平面广告文案59八.广告媒体策略591.选择策略591.1 非媒介形式591.2 媒介形式602 .公关营销策略目的603 .公关活动60尾篇：广告效果监测60九.广告效果预测601 .广告创意主要工作流程612 .广告主题调查测试612.1 实验室调查622.2 访问调查622.3 市场实验法622.4 实际刊播调查法633 .作品效果测试634 .广告效果预测64十.广告发布监控641 .媒介发布监控642 .广告活动效果测定方法652.1 事后测定法652.2 比较组测定法653 .广告预算支出65附录67十一.市场调查问卷67前百策划之前瞻性，预见性，以及对未来可见之事，不测之事的应对尤其重要。而广告策划对于一个企业及其产品的宣传，消费者心中的地位，市场的影响力，生命力，都有着相当重要的作用。这份策划书的目的是基于对戴尔电脑（尽管戴尔的产品不仅局限于电脑，但作为其主打产品，我们将主要对戴尔电脑的广告宣传进行分析。）的市场分析，消费者分析，产品分析，企业和竞争对手的分析以及市场调查与分析，对本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。首先，让我们对戴尔公司及其产品有一个初步的了解。一简介戴尔XX（英语：DelD是总部位于美国得克萨斯州朗德罗克之研发、贩售及提供电脑及相关产品及服务的企业，由迈克尔戴尔于1984年创立。创立之初公司的名称是PC's1.imited,1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备或网络设备等。戴尔的其他产品还包括了软件、打印机及智能手机等电脑周边产品。当公司逐渐发展到其他非电脑领域后，公司的股东们在2003年股东大会上批准公司更名为戴尔公司。戴尔的直接商业模式，即去除中间人，直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就己经售出，即是先有订单,之后才按客户要求组装电脑。该公司以创办人迈克尔戴尔命名，这家公司是全球前几大的科技公司，目前全球员工已经超过九万六千名。于2010年，戴尔入选美国财星杂志每年评选的“全球最大五百家公司”排行榜的第38名。财富同时也将戴尔列入科技业中全球第五大最受尊崇的公司。戴尔成长的方式包括了内部营运增长以及非营运增长，意即戴尔在成立之际,有多次令人注目的合并及并购案，包括像是2006年的Alienware及2009年的PerotSystemso在2009年，戴尔贩售产品包括个人电脑、服务器、资料储存设备、网络交换器、软件及电脑周边设备。戴尔同时也贩售HDTV、照相机、打印机、多媒体播放机及由其他厂商所生产的电子产品。戴尔为人所赞赏的是于供应链管理管控管控及电子商务的各项创新。于2010年5月3日，财富杂志根据总营收将戴尔列为全美第38大公司以及在德州的第五大公司，同时也是德州第二大非石油公司（仅次于AT&T）,也是在奥斯丁地区最大的公司。二,历史沿革戴尔的历史最早可追溯到1984年，创办人麦克戴尔在德州大学奥斯汀分校就学时创立了PCS1.imited这家电脑公司。宿舍房间成为公司总部，用来销售以现有组件建置的与IBMPC兼容的电脑。麦克戴尔相信透过直接出售个人电脑系统给客户，可以让PCs1.imited更了解客户的需要及提供最有效的解决合适的合适的方案来满足客户需求。麦克戴尔从家人获得约30万美元资金后，他决定中途辍学，以便将所有注意力集中在他羽翼未丰的事业上。在1985年，公司生产了第一部拥有自己独特设计的电脑“TurboPC”，售价为795美元。PCS1.imited借由在国家电脑杂志推出它的系列广告并直接向消费者销售，并提供消费者根据不同合适的合适的方案来让消费者有更多组装选择。在其公司第一年的营收毛利就超过7300万美金。在1988年，公司更名为“戴尔电脑企业”并选择爱尔兰为它全球性扩展的第一站。1988年6月22日，戴尔首次公开发行350万新股，每股作价8.50美元；在那之后戴尔公司市值从3000万美元增长至8000万美元。6在1992年，戴尔公司不但被财富杂志评为全球500强企业，而且麦克戴尔成为500强企业里有史以来最年轻的执行长。在1996年，戴尔开始透过网站销售电脑，并于2002年，戴尔公司扩大其产品线，包括了电视机，手持设备，数位音响和打印机。戴尔最早的购并案，起源自1999年收购COnVergeNetTeChnOlogies。2003年，公司重新命名为"DellInc.以识别除了电脑之外的成就。从2004年到2007年，麦克戴尔以执行长身分在一旁教导戴尔公司的主要掌权人一KeVinRollins0在此期间，戴尔收购了AlienWare公司，并引进了几个新的产品，包括AMD微处理器。为了防止跨市场的产品，戴尔继续经营AIienWare公司为一个独立个体，但仍然是戴尔的全资子公司。然而，戴尔入门级电脑市场的表现不佳让麦克戴尔再度回锅重掌执行长的兵符。这位创办人宣布一个重大的改变活动名为"DelI2.0”，减少人员及多角化公司的产品合适的合适的内容。戴尔并在2008年1月28日正式收购Equal1.ogi,以获得iSCSI储存市场的一席之地，由于戴尔己经拥有高效率的生产流程，整并EqUal1.OgiC的产品让整个公司的生产成本随之下降。在2009年9月21日，戴尔宣布合并PerOtSyStemS（总部设于德州布兰诺）的意愿，这个交易金额据报道为39亿美元。PerotSystem主要提供应用程式发展，系统整合及策略性的咨询服务，主要营运地点在美国及10个境外国家。此外，他并提供一系列的委外服务商业流程，包括理赔处理及客服中心营运。在2010年8月16日，戴尔宣布并购资料储存厂商3PARo1984年公司草创时注册资本为1,000美元，是得克萨斯州法律所规定的最低额度。但是到2003年6月，戴尔的市值已经达到800亿美元，营业额则达到310亿美元。2010年8月13日戴尔在美国推出平板电脑Strea匕2010年8月25日戴尔在美国推出运行谷歌AndrOid操作系统的ACrO智能手机。ACro并非是戴尔推出的首款智能手机。去年末，戴尔已经开始在中国销售一款Mini3i智能手机。三.产品系列戴尔利用不同的市场区隔来替各个产品系列名称命名。,1；一'"，Inspiron1720笔记型电脑PowerEdge月艮务器系歹IJ学校电脑专案的OPtiPIeX适合中小企业/大型企业使用的产品，主要强调较长的产品周期、耐用以及相互配合的服务合适的合适的方案。这些产品系列包括:OptiPlex（办公室桌上型电脑）.Vostro（小型企业桌上型电脑以及笔记型电脑） n系列（内建1.inux或是FreeDOS的桌上型以及笔记型电脑） 1.atitude（商用笔记型电脑） PreCiSion（工作站以及高性能笔记型电脑）,33 PowerEdge（商用服务器） PoWerVaUlt（直接附力Fl储存以及网络连结储存器） PoWerCOnneCt（网络交换器） DeIlZEMC（储存局域网路） EqUaI1.ogiC（大型企业等级的iSCSISANs）戴尔的家用/消费系列产品，强调价值、性能以及高扩充性。这些产品系列包括： Inspiron（超值型入门款桌上型电脑以及笔记型电脑） Studio（主流级桌上型及笔记型电脑） XPS（高阶级桌上型及笔记型电脑） StudioXPS（高阶XPS设计款系统以及高阶多媒体运算能力） Alienware（高性能游戏系统）
