追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案设计和实现 工商管理专业.docx

追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案摘要本次毕业设计是针对追蜂人家旗下的蜜蜂文化主题馆，对其进行场馆改进，及徐州地区的品牌营销推广工作所做的策划方案。追蜂人家蜜蜂文化主题馆是徐州第一家蜜蜂文化主题馆，本小组在对文化主题馆市场、行业环境、目标消费者和竞争者调研分析的基础上，明确了以心态年轻化，乐于尝试新事物，文化程度较高，追求时尚健康生活理念的人群为主要目标受众。并总结出了目前该场馆存在的，包括场馆布局设计和运营模式在内的诸多问题。在与馆主李耀辉多次见面沟通后，我们对场馆所面临的问题，提出了如下方案：首先，针对目标受众特征对场馆进行重新布局设计。其次，修改并完善其品牌定位，使品牌形象更加清晰。另外，对其现有经营模式进行整改，使其更加吸引消费者。根据以上分析，我们提出了“蜜集百种花样”的核心概念，并通过一系列线上线下的活动推广，打响场馆在徐州地区的品牌知名度，带动盈利。关键词：追蜂人家；蜜蜂文化主题馆；场馆ClS设计；品牌定位；品牌传播uZhuifengrenjiawBeeCultureThemePavilionofImprovementandXuzhouRegionalBrandMarketingPromotionProgramAbstractThisgraduationprojectisdesignedforuZhuifengrenjia,BeeCultureThemePavilion.ThemaintaskistheimprovementofthevenuesandthepromotionofbrandmarketinginXuzhou.uZhuifengrenjiavBeeCultureThemePavilionisthefirstthememuseumofbeecultureinXuzhou.Basedontheresearchandanalysisoftheculturalthemepavilionmarket,industryenvironment,targetconsumersandcompetitors,itisclearthatthepeoplewhosementalityareyoung,willingtotrynewthings,high-educatedandpursuingafashionableandhealthylifestylearethemaintargetaudience.Finally,Wesummarizedtheproblemsofthestadium,includingvenuelayoutdesignandoperationmode.Aftermeetingwiththehost1.iYaohuiformanytimes,weputforwardthefollowingsolutionstotheproblemsfacedbythevenues:First,redesignthevenuesaccordingtothecharacteristicsoftargetaudience.Secondly,itrevisedandimproveditsbrandpositioningtomakethebrandimagemoreclear.Inaddition,itrectifiesitsexistingbusinessmodeltomakeitmoreattractivetoconsumers.Basedontheaboveanalysis,weputforwardthecoreconceptof“Honeycollectionof100kindsoftricks,andthroughaseriesofonlineandofflineactivitiestopromote,hitthestadium'sbrandawarenessinXuzhouareasothattheycandriveprofitability.KeyWords:Zhuifengrenjia;BeeCultureThemePavilion;CorporateIdentitySystem;BrandPositioning;Marketing;Promotion摘要Abstract目录m第一部分企业调研1一、企业情况介绍1二、项目执行方案6第二部分市场调研分析7一、市场环境调研与分析7二、蜜蜂文化主题馆徐州市场调研与分析16三、文化主题馆消费群体调研与分析18四、SWOT分析27五、总结分析27第三部分蜜蜂文化主题馆的整体形象设计27一、品牌定位27二、蜜蜂文化主题馆的经营理念与文化内涵28三、蜜蜂文化主题馆的整体布局28四、蜜蜂文化主题馆的形象风格特色32五、蜜蜂文化主题馆的视觉设计33第四部分市场推广框架设计33一、经营模式设计34二、品牌传播策略及创意执行提案35第五部分媒介策略54一、活动排期54二、媒介选择55三、媒介组合及排期56四、媒介预算56第六部分附录57一、徐州蜂产品市场调查问卷57第七部分毕设总结60一、毕业设计总结60二、毕业个人小结60参考文献63第一部分企业调研一、企业情况介绍(一)选题背景近年来受电商020模式的影响，传统商业空间逐渐失去吸引力,体验消费成为当前的消费主流,体验型商业空间成为购物空间的新趋势。文化主题馆属于体验型空间中较为新颖的一种形式，在我国一直处于逐渐上升的时期。在国内蜜蜂主题相关文化馆数量极少的情况下，追蜂人家蜜蜂文化主题馆作为徐州第一家蜜蜂文化主题馆，具有较大的市场发展潜力。目前市场上的蜂产品品牌鱼龙混杂，如何通过追蜂人家蜜蜂文化主题馆提高追蜂人家蜂品牌的知名度，在消费群体中产生好的连锁效应，是值得我们思考的问题。经济发展加快消费升级的情况下，80后、90后甚至00后成为当前最主要的消费主体。这一群体的注意力转移极快，同时也更加注重消费过程中的体验感和个性化，强调自身消费主权的维护。从这方面来看，追蜂人家蜜蜂文化主题馆从场馆设计到运营模式都很难吸引新一代的消费者。故在与企业负责人李耀辉交流后，我们决定根据该企业未来的市场规划，对追蜂人家蜜蜂文化主题馆进行场馆的改进及徐州地区品牌营销推广方案的设计。(二)企业基本情况介绍1 .企业简介追蜂人家蜜蜂文化主题馆于2016年1月26日开馆，由江苏惠生堂食品股份有限公司总经理李耀辉筹建。馆中蜜蜂文化相关藏品总量达300余件，其中包括图书、邮票、标本、工具实物等等，旨在向大众普及蜜蜂和蜂产品知识，从而为消费者提供一个健康解决方案。2 .经营规模目前“追蜂人家”蜜蜂文化主题馆仅在徐州开设一家，在全国范围内暂时没有相关的推广计划。佳香味水饺徐州市新城区市民广场老鬟板面徐州市机关一摄影协会徐州蜜蝶博物馆O衢州食府3.营业概况2017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的营收总额如下：蜂产品/元文创周边/元总计/元平日/天28007003500周末/天611015607670年营业额12585603177601576320产品营收5034241271046305282017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的经营成本如下:场地租金/元人员工资/元物业费用/元总计/元B289233153月833280010004633年100003360012000556002017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的客流量如下:客流量/人消费金额/元平日/天603500周末/天1307670年268801576320年毛利润二年产品营收-年总成本=630528-55600=574928（元）由此可见，追蜂人家蜜蜂文化主题馆在经营品牌过程中处于微盈利状态，与其他蜂产品品牌及主题馆相比，仍处于落后状态，所以我们希望通过此次场馆改进及品牌营销策划能够帮助企业实现更大规模的盈利。4 .产品种类以蜂产品为主:追峰人家成熟洋槐蜂蜜（48元/280克）IBJfeI由沟I追蜂人家搬树雪蜜（88元/500克）I逊追蜂人家蜂王浆（春浆）（358元/500克）追蜂人家枣花蜂蜜（88元/500克）追蜂人家龙眼蜂蜜（88元/500克）追蜂人家荔枝蜂蜜（88元/500克）追蜂人家老冬蜂蜜（168元/500克）5 .产品包装追蜂人家有自己的品牌包装，包装以创始人李耀辉的肖像画为主要识别特征。整体设计以米黄色为主，辅之以绿色，虽运用了蜜蜂、鲜花等元素，但整体风格仍旧略显单调，不够突出。6.店面风格7.企业目前存在的问题(1)追蜂人家蜜蜂文化主题馆作为一个蜜蜂文化主题馆，其主题特色不突出，售卖形式较传统单一，同质化严重，与其他蜂产品售卖场所难以形成强有力的差异。(2)产品形式过于单一，受众范围狭隘。(3)几乎没有宣传推广活动和计划，消费者对品牌认知极少。二、项目执行方案(一)项目主题追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案(二)项目目标1 .对追蜂人家蜜蜂文化主题馆进行场馆改进及CIS整体形象设计。2 .为追蜂人家蜜蜂文化主题馆塑造年轻化的品牌形象，并对其进行宣传推广。3 .借助体验营销的发展潮流，改善盈利模式单一的现状。(三)主要研究方向与构思1 .我们将对经营较好的蜜蜂主题馆进行调研分析，结合追蜂人家蜜蜂文化主题馆自身状况，总结归纳出目前追蜂人家蜜蜂文化主题馆存在的问题。2 .为追蜂人家蜜蜂文化主题馆塑造新的品牌形象，增加其品牌力。3 .对追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆进行改造，增加其产品力。4 .利用线上线下联动的方式，宣传追蜂人家蜜蜂文化主题馆及其品牌，增加其营销力。第二部分市场调研分析一、市场环境调研与分析（一）PEST分析政治经济社会技术行业标准经济社会双转型城镇人口比例蜂产品加工技术水平行业技术现代产业体系消费前景智能数字技术水平国家食品安全要求自主创新企业就业率蜂产品国际贸易环境国内生产总值年均增长率养蜂历史人均GNI民众认同度消费结构1 .政治（1）蜂产品市场受国家重视，行业标准日渐完善。2010-2013年，国家已颁布了包括全国养蜂业十二五发展规划、农业部办公厅关于促进发展养蜂业机械化的通知在内的一系列文件，根据实际情况对我国养蜂业提供了补贴政策，对我国养蜂业的机械化发展作出要求。到2017年，蜂产品行业在相关原料、技术操作、真伪鉴别方面的审评已越来越科学化、标准化。另外，包括蜂疗在内的行业探讨培训也持续进行。（2）国家食品安全要求日渐严格，蜂产品行业需不断革新技术，加快机械化转型。健康需求使得我国食品安全要求越来越严，蜂产品行业的卫生安全也要求越来越高，加快机械化、标准化进程迫在眉急。（3）国际贸易环境，尤其是蜂产品贸易情况日渐改善。近年来我国与澳大利亚、新西兰等国一直保持良好的蜂蜜进出口贸易关系，2017年又首次出口埃及。这表明，虽然欧美国家市场已趋