葡萄酒餐饮终端销售手册(完全版).docx

第一章：餐饮终端介绍一、餐饮渠道概况3二、餐饮终端分类标准4三、酒业不同类型市场餐饮运作标准5第二章：餐饮终端人员核心工作职责7第三章：餐饮业务人员日常拜访一、餐饮终端日常拜访步骤8二、餐饮终端客情建立与维护10三、终端客情礼品申请流程10四、终端日常拜访报表11第四章：餐饮终端生动化建设一、终端陈列规范15货架陈列16特殊陈列18二、餐饮陈列位的抢占技巧19三、特殊陈列申请流程19四、特殊陈列申请表格20五、特殊陈列费用核销流程20第五章：餐饮终端推广物料使用.一、推广物料使用清单及标准22二、物料申请领用流程22三、物料申请表格22第六章：餐饮终端促销推广一、促销活动目的明确23二、产品整体促销策略规范23三、促销推广投入费用的确定23四、促销推广方式、类型、优缺点及注意事项24五、促销推广活动申请流程27六、促销推广活动申请表格28七、促销推广活动费用核销流程28八、促销推广活动核销评估表格30第七章：餐饮终端促销员管理一、促销人员派驻条件31二、促销人员申请流程31三、促销人员申请表格31四、促销人员管理规范32第八章：内部管理一、餐饮渠道例会制度37二、餐饮终端业务人员考核标准38三、餐饮终端业务人员考核流程39四、餐饮终端业务人员考核表格40第一章：餐饮终端介绍-V餐饮渠道概况1、餐饮渠道简介餐饮终端是现饮消费市场最具有代表性的业态之一,是实现产品与消费者沟通最有效的场所,在该终端中最大限度的将购买者和使用者合二为一，其独特的近似于封闭渠道的特性。为消费者提供最有限的几个品牌与消费者进行有效的沟通，供其选择，或品牌推广人员（品牌促销人员或酒楼点菜员、领班等）能够与消费者进行一对一的销售帮助。对于产品的销售有着得天独厚的优越性在葡萄酒销售渠道中，餐饮终端是实现产品与消费者沟通，唤起消费者购买和消费欲望最有效的场所之一，在产品动销中具有很强的地位。餐饮渠道是消费者对产品价格敏感程度较弱的渠道之一，是现饮市场中最重要的场所之一（现饮市场：是指即买即饮用的市场，突出的表现为最大程度的将购买和消费群体融合为一的特性）。餐饮渠道价格敏感程度显著弱于传统商超渠道，餐饮渠道是一种近似于封闭性渠道的终端，消费对象受消费环境、消费动因、消费时机、消费性质及参与消费人群等因素的影响，在餐饮消费中对产品价格的敏感度普遍较低（其中，商务宴请、公款消费的敏感程度最低，其次是朋友聚会，敏感程度最高的是家人聚餐和个体消费），因此商家可以获得比商超等传统终端更为丰厚的利润，而利润的来源通过消费者自行选择、更为重要的是餐饮服务过程中服务员、点菜员、促销员的、领班“推介”形成销售，而消费者对产品的选择相对比较被动选择，所以点菜员、服务员、促销员、领班成为餐饮终端中酒水销售中非常重要的环节。2、餐饮渠道消费的类型、特点餐饮消费是以群聚型为主导的消费市场，其次是个体型（随着生活节奏加快，个体尤其是个体型消费呈现上生趣势）如下表：聚会型个体家庭型商务应酬型同学/朋友/同事聚会型情侣家庭聚会型个体家庭型简单商务应助重要商务应酬消费时机生日、子女高考中榜、婚宴、节假日、人数较多随机性强自己家庭成员随机性强，与邀请者职业相关事先安排好时间生日、同学会、婚宴、节假日随机性强随机性强参与群体特征熟悉，人数较多比较熟悉比较熟悉或不熟悉熟悉，人数可多可少熟悉个人消费特征除婚宴之外均务实、不浪费（尤其是有老人在的时候）务实，理性理性但不失场面最求场面务实和冲动均有（吃是次要，聊天续友情是重要）务实和冲动均有务实、理性对餐饮终端的选择依据自身经济条件而定，中档或中高档依据自身经济条件而定，家或单位周边消费场所中档或中高档高档中档为主中档或中高档以家或单位附近场所对酒水的选择中档为主（部分时机自带酒水）中档或中低档中档或中高档以高档知名品牌为主中档为主（部分时机自带酒水）中档、中高档中档、中低档二、餐饮终端分类标准餐饮终端门店分类标准餐饮店等级划分标准:等级类型包厢数/店人均消费/店/人红酒总容/店/月备注KA特级餐饮店30个包间以上170以上6万以上/月包间数、人均消费为主五星级宾馆中餐厅A特色餐饮店15-29个包间120-1702-6万/月三星、四星皴宾馆一要参考资料，B中档餐饮、连锁店6-15个包间80-1205000-2万元红酒月容置为弁考西餐厅U中低特色家常菜店6个包间以下80元以下5000元以下不同类型终端组织结构分析特征_类型特级餐饮店、星级宾馆特色餐饮店、中档餐饮店中低特色家常菜店总经理/对经营管理负责.审核日常管理,商品采购谈判规矩制定者.董事会直接委派.基本不过问采购事项,只制订标准采购最终审核或参与谈判谈判和最终审核为一身副总经理经营管理层大堂经理前厅营业服务的最高管理者.是服务人员的最高领导对酒水销售具有很强的影响力:权利会影响销售主管/领班服务员的直接管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“以点带面”的影响产品销售，在不能界定餐饮盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通.执行层吧台餐饮吧台作为餐饮产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的回盖监督等方面的权力。与餐饮吧台关系处理的好坏,直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。专职点菜员领班或服务员兼任，对于酒水的销售起服务员兼任服务员兼任的作用巨大服务员餐饮服务员：在餐饮这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在餐饮的销与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在餐饮中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。管理部门职员（经销商业务）财务餐饮财务；餐饮采购负责进货，餐饮财务主要负责货款的结算0餐饮财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档餐饮，为回收货款的主要应付对象。增加餐饮回款率，则要处理好与财务的关系。老板或老板直系亲属担任采购餐饮采购。俗称“餐饮买手Z是餐饮谈判的主要对象。餐饮采购主要存在于中高档餐饮，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，在中小型餐饮，餐饮采购基本由老板或其亲属兼任。老板自己担当三、酒业不同类型市场的运作标准1、酒业的市场分类一数据来源：AXX数据和酒业历史数据类型定义省市强势固化市场XX市场占有率第一，市场客大北京、广东、江苏、四川、河北、海南、重庆、西飕、陕西、湖南、湖北、内蒙、安徽强势发展市场XX市场占有率前三，但市场容量巨大，有成长潜力上海、黑龙江、浙江、江西、广西发展中市场XX市场占有率前三，市场容一般山西、天津、河南、吉林、辽宁弱势市场与竞品的市场占有率低，市场容一般山东、福建、新宁夏、云南、贵州,海、甘肃2、不同类型市场餐饮工作的重点市场类型终端类型重要程度工作重点强势固化市场/强势发展市场KA类、A类巩固优势地位，防止竞品的终端渗透、树立形象、培Ir新品、实现销B类实现主销产品在店内的分销和主推产品的培育，实现销和利润发展中市场KA类、A类争夺市场份额，树立形象，培育主推产品B类巩固优势的店点，加大对竞争对手优势店点的争夺弱势市场KA类、A类实现产品进店，利用高开瓶费和高促销力度，骁扰竞争对手B类将重点的B类旺销店，竞争对手关注较少的店列为重点，实现销重:要的程度来表示，表示最重要，表示很重要，表示重要，表示待开发3、酒业不同类型市场餐饮的运作标准市场类型终端类型终姗的运作要求强势固化市场/强势发展市场KA、A类产品分销：以2个产区的主推产品，主销产品分销到位，根据市场竞争状况，如有竞争对手，可将策略型产品进行错售，打击竞争对手。酒业酒水单的SKU数占整体的70%终端进店要求：要求餐饮的供货商签订排他性合同，对核心餐饮店签订专场买新合同，对于不能签订终端买断协议的终端，要求实现两个以上产区的产品，同时进店。陈列要求：占据吧台陈列的黄金位置，包间有酒业的红酒陈列，形象包间内有酒柜陈列，餐饮摆桌等。促销要求：根据餐饮终端的竞争情况，对于专场买断的店点，减小促精活动的力度，对于与竞品同场的店点加大开瓶费和二次兑奖的力度促销人员要求:平时有一名专职促销员，旺季要求两名以上市场操作要求：对终端的服务员，开展经常性的培训，以提高其对酒业产品的认同感B类产品分销：将至少一个产区的主推产品、主销产品分销到位，根据市场竞争状况，如有竞争对手，可将策略型产品进行销售，打击竞争对手。酒业酒水单的SKU数占整体的70%终端进店要求：要求餐饮的供货商签订排他性合同，对核心旺销B类餐饮店签订专场买断合同，对于不能签订终端买断协议的终端，要求实现两个以上产区的产品，同时进店。陈列要求：在吧台的黄金位置陈列酒业的产品促销要求：根据餐饮终端的竞争情况，专场买断的店点，减小促销活动的力度，对于与竞品同场的店点加大开瓶费和二次兑奖的力度促销人员要求：在同场竞争的B类旺销店，配置一名促销员市场操作要求：对终端的服务员，开展经常性的培训，以提高其对酒业产品的认同感发展中市场KA、A类产品分销：以2个产区的主推产品，主销产品分销到位，根据市场竞争状况，如有竞争对手，可将策略型产品进行销售，打击竞争对手。酒业酒水单的SKU数占整体的50%终端进店要求：对核心餐饮店签订专场买断合同，对于不能签订终端买断协议的终端，要求实现两个以上产区的产品，同时进店。陈列要求：吧台红酒陈列，包间有酒业的红酒陈列，形象包间内有酒柜陈列，餐饮摆桌等。促销要求：根据餐饮终端的竞争情况，对于专场买断的店点，减小促销活动的力度，对于与竞品同场的店点加大开瓶费和二次兑奖的力度促销人员要求:长期配至少一名促销员，两个产区同场可以配两名促销员市场操作要求：对终端的服务员，开展经常性的培训，以提高其对酒业产品的认同感B类产品分销：将至少一个产区的主推产品、主销产品分销到位，根据市场竞争状况，如有竞争对手，可将策略型产品进行销售，打击竞争对手。整体酒水单的SKUJft,占整体SKU的50%以上终端进店要求：对核心旺销B类餐饮店签订专场买断合同，对于不能签订终端买断协议的终端，要求实现两个以上产区的产品，同时进店。陈列要求：在吧台的黄金位陈列酒业的产品促销要求：根据餐饮终端的竞争情况，专场买断的店点，减小促销活动的力度，对于与竞品同场的店点加大开瓶费和二次兑奖的力度促销人员要求：在同场竞争的B类旺销店，配置一名促销员市场操作要求：对终端的服务员，开展经常性的培训，以提高其对酒业产品的认同感弱势市场KA.A类产品分销：支持一个产区的产品将主销产品和格斗性产品，分销