现象级电影《战狼2》的新媒体营销策略研究分析 市场营销专业.docx

现象级电影战狼2的新媒体营销策略研究摘要新媒体时代的电影营销手段主要依托于网络技术发展的强大背景优势。电影营销模式越来越借助网络技术的优势而得到迅速的发展,电影公司以便获取影片销售的最大利润进而占取影视市场的市场份额，这是利用新媒体营销电影的终极目标。网络技术的进步不仅带来全新的电影营销手段，同时还改变并且不断创新电影营销的思维。本文将结合新媒体元素在电影营销过程中的特征及手段进行分析，探寻新媒体元素在电影营销过程中的作用及影响力所在。电影创作生产保持活跃,产业收入持续快速增加，新媒体营销创新进一步加快,互联网+助力电影产业提升发展质量。国产电影票房大幅超过进口影片、观影人次增幅明显高于票房增幅，显示出中国电影产业正在趋于自信、均衡、开放和可持续性发展。关键词：电影营销；新媒体；互联网+；类型片TheMovie"Wolf2"PhenomenonoftheNewMediaMarketingStrategyResearchAbstractThemoviemarketingmethodsinthenewmediaagemainlyrelyonthestrongbackgroundadvantageofnetworktechnologydevelopment.Thefilmmarketingmodehasbeendevelopingrapidlywiththeadvantageofnetworktechnology.Thefilmcompanycanobtainthemaximumprofitofthefilmsalesandthentakethemarketshareofthefilmandtelevisionmarket.Thisistheultimategoalofusingthenewmediamarketingfilm.Theprogressofnetworktechnologynotonlybringsnewfilmmarketingmethods,butalsochangesandcontinuouslyinnovatingthethinkingofmoviemarketing.Thispaperwillanalyzethecharacteristicsandmeansofnewmediaelementsintheprocessoffilmmarketing,andexploretheroleandinfluenceofnewmediaelementsintheprocessoffilmmarketing.Theproductionoffilmsremainactive,industryrevenuecontinuestorapidlyincrease,furtheracceleratetheinnovationofnewmediamarketing,"Internetlus11tohelpthefilmindustrytoenhancethequalityofdevelopment.Theincreaseofdomesticfilmboxofficemorethantheimportfilm,theincreaseinviewshadowisobviouslyhigherthantheincreaseofboxoffice.ItshowsthattheChinesefilmindustryisbecomingmoreconfident,balanced,openandsustainable.KeyWords：Moviemarketing；newmedia；Internetplus；type-新媒体时代下的战狼2的营销环境当下电影的营销手段及思维所面临的全新环境即是媒介技术的不断发展和多样化的媒介的种类。特别是以新媒体为主要参考的影片营销方式，迄今已广泛为各式各样电影营销所采纳。采用新媒体本身的特点和优势对电影的作品展开高效的营销推广方案，来促进电影产业的蓬勃发展，同时获取高额的票房收益，是当下电影营销发展的方向。探究新媒体元素在电影营销过程中的功能及作用，不能忽视对电影营销环境的分析和探究。(一)电影受众的需求日趋高涨战狼2作为军事题材类型片，不得不考虑影片的类型观众在哪里，考虑这个庞大的电影市场的分众、分层与分需。本片虽然是军事题材电影，但在发行营销策略上却用了十分商业化的方式进行营销操作，本质上是隶属于大众电影的商业片。在战狼1的成功的基础上，本片在固定受众方面已经完全可以做到市场扩容和观众细分的条件；不同的营销策略应当被应用于不同的观众群体身上，没一个细分市场上的观众群都存在着特定的核心受众，精确定位核心受众，把核心受众充分调动起来，才能获得观众自发的营销效果即“自来水”效应；做好观众分层，精准营销，在这些大工业电影激烈竞争的角逐中，好莱坞的大工业电影的的市场份额已经基本稳定，且不断冲击中国的电影市场，挤占中国电影的空间，分层尤其应该得到我们的重视。（二）营销手段的多元化在近年来，伴随着互联网自媒体的飞速创新发展，在微博、微信这些社交软件已经渐渐成为电影营销的新渠道。在传统营销模式逐渐淡化在各大网络营销方的眼光里时，以网络为核心的新媒体营销以相当迅猛的发展势头进入人们的眼中，这就为日益发展飞速且稳定的中国电影市场注入了新鲜的血液。互联网新媒体作为新兴的媒体力量，它使电影营销的手段更加多样丰富化，并且将会彻底颠覆原来固守成规的营销方式，并能呈现网络技术的力量。一批以点石娱乐为代表的新媒体营销团队，创造出国内电影界的一个个票房惊喜，助力中国电影向着市场化的进程迈进。跟传统的路演手段相比较，新媒体营销手段深化升级发展。首先，作为最为直接的线下营销的方式，为了不断提高媒体的曝光率，以及实现实地开发观众群的目标。在2015年，传统路演宣传覆盖城市愈加广泛，并下沉到二、三、四线城市，根据影片的特点呈现出精准化、差异化的特征。例如万万没想到的路演覆盖了全国的100个城市和500家影院。煎饼侠为了贴合受众，将山东蓝翔技校作为路演首站，并覆盖了部分县级城市。与此相比，互联网新媒体的渠道就得到了广泛的应用，在各大的门户网站、视频网站例如：爱奇艺、腾讯、优酷等、社交网站、电影类专业网站、移动应用APP等互联网渠道均成为电影营销的主要阵地,不少影片直接采用互联网的预售宣传影片。营销方也不断利用一些自媒体的方式比如网民集体发声的特质来培育最为主要的互联网营销平台，引导更多的网民加入影片的宣传的行列，以便为影片量身定制最佳的营销方案。例如：猫眼电影是煎饼侠和捉妖记1的首席互联网营销平台，为两部电影都提供的极佳的营销方案;动画片西游记之大圣归来的营销方利用其电影良好的口碑并发酵成“自来水”票房一路高升，最终突破九亿元。二新媒体时代的战狼2的营销策略（一）借势营销：新媒体爆点事件营销如表1所示，借势营销是电影公司为了增加电影票房收入而使用的一种营销方式。战狼2宣发过程便运用新媒体运用了借势营销，它于7月27日上映，那时候正值中国建军90周年前夕，这样的一部高度赞扬国魂军魂的军旅题材影片借助建军节这个节日燃起了国人的爱国激情。恰好与全明星阵容建军大业同期上映，战狼2的铁血真汉子形象成功引起了大家对小鲜肉的讨论甚至引发网友站队。在新媒体的不断加持下，事件的爆发点变得尤其的迅速。方式借势营销主体电影公司目的吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高影视企业或电影产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象效果票房增长表1：借势营销介绍（二）话题营销：运用新媒体营造好口碑形成自来水话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的强大力量以及在消费者中传播的或好或坏口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。战狼2通过在微博不断的各种话题来刷新它的存在和热度。各种话题度都保持着上升的趋势，这也让观众有各种谈资，观众也感叹真是“用生命拍电影，能活着回来不容易的言论，还有一些其他的幕后故事也赚足了话题度，比如“李达康书记加盟战狼2”“原定张翰的演出者是李易峰”“张翰耍大牌被彭于晏换角”“女一号临时加价被撤换”等等每一个都承包了各大媒体的标题，这些话题使影片在筹备上映期间始终保持着不低的热度和话题。许多人的追求和力量一般延伸到虚拟的网络世界。微博KO1.有相当大的话语权，也同时对网民有着很大的辐射影响。公众人物，如导演、演员和制片人，更能担负起领导这部电影的责任。因为微博是一个拥有巨大粉丝的博客，更贴近真实，更容易让潜在受众和市场接受和信任。战狼2受到了数十位微博主的一致好评和好评，由此形成了良好的口碑效果，影片积累了相当大的人气。好的口碑贯穿了整个电影的热播过程，所以口碑起到了很大的作用，无论是好的还是坏的口碑都有很强的扩散效应。口碑与话题融合后，传播迅速，传播爆发。因此，电影不需要拼命地推观众，而观众自发地进入电影院。对于网络的口碑的介绍，其方式有两种，一种是以各网站的影评人所写的影评人的影评的形式来体现，另一种就是在专业网站上影评打分的形式。而获得优秀评价的方面一则是可以制造一些热点爆点的话题，可以在受众较多，辐射范围广的社交媒体上；二是可以发挥意见领袖的作用，其中就包含明星、知名专业影评等公众人物。（三）互动营销：利用微博、腾讯等平台架起桥梁互动营销，其实就是双方互动起来，在互动营销的过程中。互动的双方一方是企业，一方则是消费者。在互动营销中最重要的是抓住共同利益点，找到最佳合适的沟通时机和方法才能将消费者和企业紧密地结合起来。互动营销尤其着重的强调，消费者和企业都采取一种相同的行为。互动营销这个模式在战狼2中也有很深刻的体现，去年6月开拍的时候吴京就经常发布电影拍摄的各种细节和内容，在影片上映前夕，很多知名的电影博主就开始有力在微博以及微信公众号的“推波助澜”，等电影上映后在新媒体的带动下自带大流量的明星纷纷转发表示支持。在新浪微博这个圈子里，只要是知名明星，他们的粉丝就便形成了强大的宣传力量，明星效应就给其粉丝传达了相当多的讯息，免费的硬实力宣传为影片的宣发减轻了相当大的开支。凭借着这样的实时的互动使网络协同的巨大功能有强大的张力，通过新媒体微博渠道，与此同时各类媒体形成一股热潮，潜在的观众渐渐有了走进电影院的欲望，看过的观众参与到评论中，甚至会引领更多的人进入电影院，我们有必要的对新媒体营销更加的深入了解。在与消费者的沟通方面，新媒体与消费者之间的沟通和互动越来越紧密，更为良好的传播效应会在这种情势之下会更有利于获取。（四）抱团营销：新媒体合作宣传达共赢抱团营销，简单理解就是通行合作推广，在战狼2中，吴京和李晨互捧的微博不仅是友情的互动，更多的是互相宣传了二人执导的两部电影一一战狼2和空天猎，空天猎这部电影和战狼2一样都有着浓浓的爱国情怀，并且都是捍卫国家主权为主题,但是两部电影档期不同，以类似的现代军事题材，就会把票房和口碑来作鲜明的对比。比如在2014年的七夕档，那年的7、8月份汇聚了大量的电影,“互相残杀”的局面一定会发生。尤其是典型的商业片小时代和笔仙同时在一天上映，但各自拥有不同的目标观众，两部电影可以各抒己长，互保互抱，达到双赢的效果。影片抱团，也能自成热点发酵，专业媒体会根据各个热点事件在网络视频平台发布消息、，打破地网发行的传统状态。电影行业的朝着数字化、网络化、智能化方向转变，在2017年一条狗的使命上映之前，发行方就更多的考虑了用户与内容的精准关系，并在网络上调查有关爱狗人士的相关信息以及在豆瓣标注过忠犬八公用户的相关评论。实现了同类型影片跨时空的单向抱团。（五）病毒性营销：新媒体高效的推广方式战狼2的口碑在短时间内仍然持续走高，在众多媒体的采访得知几乎是每一个在电影院