07793-医药市场营销学-考前复习资料(纯手打).docx

【导论】1 .从营销的角度理解医药市场。答：从营销学的角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。2 .什么是市场营销和医药市场营销？答：市场营销是个人和组织通过创建并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程；医药市场营销主要是微观市场营销，即医药企业从事的市场营销活动。3 .什么是市场营销学和医药市场营销学？答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学；医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性应用科学。4 .医药市场营销管理的实质和任务是什么？答：实质是需求管理；任务是1）扭转性营销，是针对负需求实行的；2）刺激性营销，是在无需求的状况下实行的；3）开发性营销，是与潜在需求相联系的；4）亚原性营销，对于下降需求，营销者的任务是实行复原性营销；5）协调性营销，当出现不规则需求时，实施协调性营销；6）维持性营销，在饱和需求的状况下，应实行维持性营销；7）限制性营销，当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销；8）抵制性营销，是针对有害需求实施的。5.医药市场营销学是怎样产生和发展的？答：市场营销学（marketing）是20世纪初产生于美国的一门新兴的学科，后来流传到欧洲h日本和其他国家，在实践中不断完善和发展的。发展史：市场营销学的萌芽（19901920年）,市场营销学的形成阶段（I9211945年），市场营销学的发展阶段（1945M980年），市场营销学的进一步发展（1980年以后）。而医药市场营销学则是伴随着市场营销学的产生和发展，从而也逐步发展起来的。6 .医药市场营销学的探讨对象是什么？有哪些探讨方法？答：探讨对象是医药企业的营销活动及其规律；探讨方法：1）产品探讨法，即对各类产品的市场营销分别进行分析探讨；2）历史探讨法，即从发展变更过程来分析阐述市场营销问题的探讨方法；3）管理探讨法，亦称决策探讨法，即从管理决策角度探讨市场营销问题；4）系统探讨法，是一种将系统理论与方法运用于市场营销学探讨的方法。除了上诉探讨方法可用于医药市场营销学探讨外，还有机构探讨法、功能探讨法、社会探讨法等多种方法,7.简述市场营销哲学？答：市场营销哲学是一种经营哲学，是一种关于市场营销的根本看法和看法，奉行正确的市场营销哲学，是企业从事市场营销实践的核心和关键所在。8.企业怎样才能达到顾客满足？答：以消费者为中心，将顾客的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足顾客的需求进行，除了考虑消费者的需求外，还重视消费者的长远利益和社会整体利益，关键在于创建顾客最大让渡价值，实行全面质量管理以及构造合理的价值链。医药市场的含义：市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。这里主要分3种概念：1）市场是指买者和卖者进行商品变换的场所；2）市场是指商品交换关系的总和；3）市场是指某种或某些产品现实和潜在的购买者的集合。医药市场的分类：1 .按医药产品的形态分类：可分为药品市场（即有形产品市场，从管理的角度分为处方药市场和非处方药市场），医疗服务市场。2按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场，组织市场（生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，政府市场）。3按营销区域分类：可分为国际市场（北美市场，南美市场，欧洲市场，澳洲市场，非洲市场，亚洲市场等），国内市场（城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场）。4按营销环节分类：可分为批发市场，零售市场。5按医药产品的供求态势分类：可分为买方市场（指医药产品供过于求，卖者竞争激烈，购买者驾驭购销主动权和价格支配权的市场态势），卖方市场（指医药产品供不应求，购买者竞争激烈，卖者驾驭购销主动权和价格支配权的市场态势）。【医药企业战略规划】1 .什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？答：从广义角度讲，企业战略可以理解为，在内外环境急剧变更和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等作出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划；医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性等特征。2 .医药市场营销组合的特点和作用。答：特点1）医药市场营销组合是企业可控因素的组合；2）市场营销组合是多层次的组合；3）市场营销组合是动态的组合；4）市场营销组合是整体的组合。作用：1）市场营销组合是制定营销战略的基础；2）市场营销组合是应付竞争的有力手段；3）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；4）市场营销组合有助于合理安排营销费用。3 .医药企业如何制定市场营销组合？答：医药企业在分析市场环境、探讨消费者需求之后，充分利用本企业的人力物力资源，进行市场营销决策，制定最优的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。4 .什么是医药市场营销组合？答：市场营销组合是企业可以限制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。5 .简述医药企业的总体战略规划程序。答：确定目标，确定企业目标，分析战略业务单位并安排资源，选择发展战略。企业目标是企业战略的核心;医药企业依据自身实力,可选择三种不同的成长战略:密集型战略,一体化战略和多元化战略;医药企业的经营性战略包括:战略分析与制定,战略实施与限制,战略评价与选择三个阶段。【医药市场营销环境】1 .什么是微观环境和宏观环境？答：微观环境是指与医药组织关系亲密，干脆影响企业为目标市场顾客服务的各种因素（分组织内部因素和组织外部因素）；宏观环境是指哪些影响企业微观环境中所以行动者的大范围的社会力气，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。2 .分析医药市场营销环境的意义，和重要性。答：现代营销学认为，企业经营成败的关健在于企业能否适应不断变更着的市场营销环境，当代企业外部环境的变更速度远远超过企业内部环境的变更速度，因此，医药企业的生存和发展，愈来愈确定于其适应外界环境变更的实力。重要性：1）有利用发觉新的市场机会；2）有利于避开环境威逼；3）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。3 .什么是医药市场营销环境？它有哪些特点？答：医药市场营销环境是指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的实力的各种因素和力气的总和。特点：具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不行限制性特点。【医药消费者购买行为分析】1 .什么是医药消费者市场，有哪些特点？答：医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活须要而购买药品和接受服务所形成的市场。由于消费者的需求不同，使得医药消费者市场要求呈现不同的特点：多样性、发展性、伸缩性、代替性、诱导性、广泛性、季节性、特别性。2 .分析影响消费者购买行为的因素。答：D经济承受实力影响；2）疾病的严峻程度及其认知水平；3）社会环境影响，包括社会文化因素的影响，消费价值观的影响，消费习俗的影响，宗教信仰对消费行为的影响；4）家庭因素的影响，包括不同决策类型家庭的分析，家庭生命周期分析，家庭收入的分析；5）社会阶层的影响，包括对信息的利用和依靠程度的差异，对商店选择的差异，商品投向的差异；6）相关群体的影响，包括家庭，同学、同事，邻居，亲戚挚友，社会团体，名人专家；7）药物因素的影响，包括药物的构效关系，药物的量效关系，药物与剂型的关系，机体因素。3 .医药消费者购买行为类型及购买决策过程。答：类型：1）困难的购买行为，对于此行为，营销者应制定策略帮助购买者驾驭医药产品学问，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣扬本品牌的优点，发动药店营业员和购买者的亲友影响最终购买确定，简化购买过程；2）削减失调感的购买行为，对于此购买行为，营销者要供应完善的售后服务，通过各种途径常常供应有利于本企业和产品的信息，使顾客信任自己的购买确定是正确的；3）习惯性的购买行为，对于此购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引医生试用，开展大量重复性广告加深医药消费者印象，增加购买介入程度和品牌差异；4）多样性的购买行为，对于此购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占用货架、避开脱销和提示购买的广告来提示消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、赠送样品和强调试用新品牌的广告来激励消费者变更原习惯性购买行为。过程：1）引起须要；2）产生动机；3）收集资料；4）比较选择；5）购买行动；6）买后感受。【医药组织市场购买行为分析】1 .医药组织市场的概念和类型？答：所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或供应医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。（类型）按购买主体不同，医药组织市场分为：医药生产者市场，医药中间商市场，医疗机构市场，政府机构市场。它们之间是相互联系,相互依靠,相互作用的。2 .医药组织市场的特点。答：对比医药消费者市场1）购买的目的是再生产或销售；2）购买者的数量相对少，简洁明确；3）购买规模相对大，业务相对稳定；4）购买者地理位置集中；5）购买需求具有派生性，弹性小；6）购买专业性强，程序困难。3 .医药组织市场购买者行为模式和类型。答：医药生产者，医药中间商，医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经验了三个阶段：1）信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激；2）组织决策过程阶段；3）组织反应阶段。（类型）依据医药生产者购买活动的稳定性来分：重夏购买，调整购买，创新购买。4 .医药企业购买的参加者有哪些？答：1）提出购买者；2）影响者；3）决策者；4）限制者；5）选购者。5 .影响医药组织市场选购的因素有哪些？答：1）宏观环境因素，包括自然环境、政治法律、医药科技、经济、人口、文化因素等；2）微观环境因素，包括供应者因素和竞争因素；3）医药企业自身因素，包括企业组织因素、企业人际关系因素、企业人员因素。6 .医药生产企业的购买决策程序。答：1）提出购买须要；2）确定购买须要；3）选择供应商；4）评估购买须要；5）确定购买；6）试供货；7）供货评估。7 .医药中间商的购买类型及购买的参加者。答：类型1）干脆购买；2）调整购买；3）全新购买；参加者1）详细出隹人员；2）影响者；3）决策者；4）限制者；5）选购者。8影响医药中间商市场购买的因素分析。答：1）医药供货商因素：是否供应合法手续，医药商品状况，市场支持状况；2）下游购买者因素：市场需求水平，购买者的要求；3）竞争者状况；4）业务联系状况；5）中间商本身因素：医药批发企业和医药零售企业的选购程序、组织机构、选购目标等因素，中间商企业的人际关系因素，中间商企业选购工作相关人员的个人因素。9 .医药中间商的购买决策。答：1）配货决策，即中间商确定经营的医药商品的品种组合，分为独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货；2）医药供货商组合决策，即中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商，分为长期供货商、随即供货商、最佳交易供货商、创建性供货商；3）供货条件的组合决策，即中间商在选购医药产品时的价格、质量、促销等条件的组合。10 .医药中间商的选购决策程序。答：1）医药批发企业选购流程：提出购买须要，选择供应商，确定购买，组织购买，购买评估；2）医药零售企业的选购流程：提出购买须要，选择供应商，确定选购，组织选购，购买评估。11 .医疗机构市场的定义与分类。答：医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者供应医疗服务而形成的市场；分类:1）依据医疗机构的发起人不同，可以分为国有医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所；2）依据医疗机构的规模不同，分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构；3）依据医疗机构