0793爱的屋推广策略.docx

0793爱的屋推广策略核心思索：如何建立上饶楼市标记性楼盘的地位？如何实现项目快速销售的目标？核心思路：营销从来都是一个系统性工程，既要有宏阔的视野，又要有细致的精神；既要有开疆拓土的雄心，又要有洞察秋亳的理性；当然，更重要的是酷爱项目的“热心”和对上饶市场的“信念”。对于本项目的营销推广，我司秉承一贯的“以项目为中心、从市场实际动身、建设性解决问题'的原则，直面市场难题。本营销建议案，紧紧围绕以下几大核心问题层层绽开，最终构建项目有效冲击市场的一揽子策略体系。一、项目竞争优势分析项目具有如下3大竞争优势：1、全国首个体验式高档社区项目为全国首个真正把“体验''融入社区生活，创建"体验式''社区文化，将社区文化注入新定义，引领江西省楼盘社区建设的潮流。2、全国首个带书房的卫生间卫生间配上书房，创新的概念令对手膜拜；体现开发商对住户的关爱和深深理解。胜利者，就是那种抓紧时间学习，想尽方法进步的人，假如一间房子能充分地满意他们学习的欲望，那这房子必定是他们的首选。同时带书房的卫生间，真正体现了“以人为本”的理念，敬重人性、张扬人性，人们习惯于在上卫生间时带上书报杂志去看，一则打发那不文静的时间，二则可以充溢学问。3、上饶市首个移动的售楼部会移动的售楼部，也就是无孔不入的销售传播，这样厉害的营销手段，将会成为项目销售最了不得的“矛”。由以上的分析可知，项目拥有两项全国第一，一项上饶市第一，无论从概念、项目产品、社区规划和营销手段都构建了强大的竞争优势。二、项目十大营销策略1、“高端切入''策略以“投资置业专家论坛”、“体验之旅产品推介会”、等高规格、高级别的活动形式，将项目导入市场，从一起先就与专业、权威挂钩，建立起一种令消费者产生无条件信任的“第一印象”。2、“品牌先行”策略利用开发商原有品牌为基础，参于上饶的各种公益活动，并频繁在上饶各大媒体露面，以建立项目自身的强势品牌，达到未见其人、先闻其声的效果。公益活动操作策略：由海德公司组成三人活动小组，选择节假日在人民广场四周进行各项免费询问服务（如饮食健康询问、运动体验询问、教化询问等），对项目品牌宣扬既廉价又实惠，是为项目培育人气的主要途径。物料协作：广告横幅、桌椅、服务道具、宣扬资料。人员协作：海德小组成员、外请各类专业人员。3、“持续提升心理价位”策略通过多层次、立体化的宣扬与推广，层层累积项目的优势，不断丰富项目的形象，持续提升项目在消费者心目中的心理价位,使之大大高于真实价格,从而蓄积起巨大的心理价位势能。在此过程中不透露具体价格，直到消费者亲临现场，对比真实价格，产生“物超所值”的意外惊喜，形成马上下订的抢购风暴。(1)公开发售前价格保密策略不断造势，持续升温，不明确给出精确价格，令市场在期盼、新颖与揣测中对项目产生高度的关注，蓄积人气，提升市场凝合力。(2)低开高走策略每次开盘皆以特价、平价形式入市，再以小幅平涨，一路走高，制造项目持续升值的市场局面。”开盘必特价，特价必升值”，让已购者感觉房子始终在升值，让购买者感觉得实惠，让观望者产生“不买就懊悔”的惊慌心理，从而加速购买确定。4、”提前展示，充分体验”策略通过多种层次、多种方式的提前展示，令目标客户群对项目有个提前体验，一方面可以不断加强客户对项目的相识与期盼，一方面可有效地阻截对手留住客户。(1)产品说明会、推介会公开发售前，参与上饶市的房交会，举办产品说明会、推介会，全方位推介项目，令消费者对项目有个“初体验”，一方面可以吸引市场高度关注，一方面可以凝合市场中坚力气。(2)现场体验，与消费者互动公开发售前设置若干现场开放日，通过售楼部、样板间、会所、小区景观及各种体验活动与消费进行互动嬉戏，让消费者亲身感受体验的新颖与快乐，激发其剧烈憧憬之情，坚决其非此不买的购买之心。5、”话题营销，强势推出“策略公开发售前，结合做市、做事，进行强有力的造势，使本项目成为全城关注的焦点，“体验社区”、“时尚生活"带书房的卫生间”等项目最核心的主题成为上饶市民热议的中心话题，将全城翘首期盼的气氛引向极点不堪一击，在此基础上顺势推出。造势：动员包括政府、媒介在内的各方面资源，实行事务行销手段，进行高强度的宣扬与炒作，制造万众期盼的气氛，“体验社区”、“时尚生活”、“带书房的卫生间”轰动全城。做市：建立全国首个“移动的售楼部”，在上饶市内及周边地区进行全天候的移动式宣扬，开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，赐予市场供不应求的印象。做事：将产品及现场包装做精做细，将市场推广工作细致化，并实行公关活动，增加人气，与消费者拉近距离。6、“创新营销，全员服务”策略(1)建立“移动的售楼部”利用装扮的彩车作为移动宣扬的载体，配置售楼宣扬员2-3人，楼盘宣扬资料、宣扬展板若干，在市区内及周边地区进行全天候的巡回展览、宣扬。让项目的知名度“飞入寻常百姓家(2)挖掘VIP客户群推行贵宾团体购房实惠措施，对团体购房进行实惠。以行业为区分，针对各行业的大单位进行点对点推广°主要包括政府公务员、金融机构、电信/通讯机构及国有大型企业机构等。(3)全员营销除留意传统的接待与销倍技巧外，应向销售中心全体人员灌输“全员营销”的理念，上至经理，下至保安，都能以最饱满的精神，最亲切的看法接待客户，并驾驭基本的项目介绍，能向询问的客户做出适当的指引。7、“紧销发售”策略开展几次集中式的公开发售，形成集中成交的热潮。每次公开发售货量限量推出，消化完之后，再以加推的形式推出部分单位，使项目产品成为人们争抢的“紧俏商品”，创建轰动性的市场效应。间歇时间则以登记、认购形式积蓄客源，待到肯定数量之后再次集中公开发售。如此一浪浪接一浪的“热销”浪潮，产生的“羊群效应”将大大促进成交的速度。8、“先推住宅，后推商业”策略项目区域目前人气与商气严峻不足，先推住宅有利于积蓄人气，更是降低项目风险的一种途径。等社区人气足够后，对商业的需求日益增大时，顺势推出商业更显得水到渠成。9、“商铺与住宅搭单销售”策略把商铺与住宅进行搭单销售，对那些购房实力强，有投资心态的顾客进行“商铺与住宅搭单销售”策略，如己经购买了住宅，再买商铺可以进行特价实惠，如已经购买商铺再买住宅也进行特价实惠，以刺激消费加快资金回笼速度。10、商铺“整租零售''或"带租发售”策略把瑞昌路和规划路上的部分其次层商铺与第一层分开销售，其次层可不要分割，进行统一招商。对一些需求面积大的业态进行实惠招商策略(如餐饮业、网吧、健身房、桑拿洗浴等)，等招商胜利后再分开带租发售，以增加投资者的信念，同时也为项目聚集人气。(二)营销推广目标1、开盘六个月实现一期销售率60%,10个月内实现销售率90%以上并为二期蓄客。2、建立项目在上饶楼市的强势品牌形象。（三）一期营销周期划分1、营销周期划分报信期：05年5月至7月，项目开工、区域炒作，发展商品牌导入，引起关注;引导期：8月，项目形象导入，接受诚意金，蓄积客源；内部认购期：9月，开放参观，现场体验，内部认购；开盘期：05年10月1日开盘，首推产品抢购一空，一举形成市场热点；升温期：11月至12月，维持热销势头；其次次引爆期：06年元旦，推出新产品，形成其次次销售高潮；清盘期：完成一期销售，为下一期蓄客。2、营销推广主题产品质量主题：建筑要对生活负责项目概念主题：体验之旅生活别样精彩投资主题：聚宝盘一一凝合财宝、凝合快乐核心卖点阐述：“引领上饶人居进程”时尚生活尽在“0793爱的屋”“带书房式卫生间”，把学问武装到汗毛重要卖点：新城市中心的黄金位置，将来人居胜地与火车站为邻，沟通外界真便利；低层低密度高舒适度，人居环境的最佳选择创新产品”带书房卫生间“，学问武装到汗毛东面规划10公倾紫阳公园，生态环境得天独厚全国首个体验社区，精彩生活无限延长发展商“专业建房，品牌取胜”的信念保障处理看法：应当创作广告词，分永久广告词和卖点广告词。体验概念可以标示“体验世纪的第一代体验住宅”，书房卫生间可以标示“第一代住房创新产品，真正人性化的产品工(四)各阶段推广执行支配1、报信期(2005.05-2005.07)(1)主要工作 确定营销推广方案； 确定阶段性媒介广告投放方案； 确定项目形象包装方案； 确定公司品牌导入市场； 软性文章、现场包装、路牌等媒介的筹备及实施工作； 开发商参与上饶市内各项公益事业及活动，为日后楼盘开盘建立形象。(2)推广目标 通过软性文章的炒作，营造凤凰片区概念，进一步强化项目的区域价值； 通过参与上饶各项公益事业，树立项目良好的公共形象；(3)推广策略:要营造一个新的片区概念，单凭开发商的力气是办不到的，因此要舆论先行，利用舆论的传播引起人们的留意和思索，一个新的商务居住区将会诞生。1、政府领导讲话和新闻造势(记者发表建议)2、邀请政府官员视察，邀请领导针对整个凤凰片区的发展提出建议和指导；3、以某位记者的身份在报纸上发表文章，内容是探讨凤凰片区建设的可行性和时机选择，并转载在多份报纸上。4、让新闻单位采访全国闻名特级策划大师、城市运营专家，也是本项目的总策划师周帆先生，让他谈谈对上饶城市运营的看法，同时牵出对本项目的策划思索。让名人说话，起到权威影响效应。(四)推广形式：多用软文式报道，借新闻媒体之为本项目摇旗呼喊。(五)推广周期每隔半个月至一个月制作新闻报道进行热炒。(六)推广着眼点1、全国独一无二的体验概念2、凤凰片区的区位优势3、全国首创的全新产品将诞生于本项目(不说透，制造悬念)(七)活动营销活动营销包括两部分，一部分是政府的公关活动，包括政府要员视察、公开演讲；其次部分是企业的公共宣扬活动。活动一：活动主题“凤凰片区的规划与上饶城市运营酒会”活动时间2005年6月中下旬运作方式，酒会，的实行应当在舆论热炒之时，也就是在政府官员发表讲话和大量软文广告发布以后，借舆论进行热炒，将凤凰片区概念推向第一次高潮。活动人选(1)城市运营专家、房地产规划专家(2)政府官员、行业协会领导(3)各界名人(4)目标消费群让大家共聚一堂，共同探讨凤凰片区的将来发展之路，并以酒会的形式实行，以此彰显开发商的势力，并为日后推出高档楼盘作铺垫。活动内容(1)专题讲座(2)节目表演(3)红酒鉴赏操作要点(1)参与这次品酒会的嘉宾都是“爱的屋''的目标消费者，因此要领先让他们享受“体验”，所以红酒肯定要是进口的，可选择92年份出产的。(2)穿插一些酒技表演，如调酒表演(3)会场布置要华丽，中间用红酒杯垒成一个金字塔，里面灌满红酒，让来宾随意拿酒喝(4)始终宾介绍本项目活动二：“楼盘名称征集大赛”活动内容：公开征集本楼盘的名称活动目的：提高项目知名度，宣扬楼盘理念，为以后“四张名片”推广作铺垫。时间支配：整个活动宣扬在7月初，大约是3、4号在各类媒体上宣扬，宣扬期为一个月，；报名时间为7月10到31号；8月份公布获奖名单和实行大型的颁奖活动报名方式：报名资料在网上下载或者到各报名处索取；报名时连同作品一并交上；宣扬方式：报纸广告和户外广告；2、引导期(2005.08-2005.09)(1)主要工作项目形象导入，接受诚意金，蓄积客源；确定媒体宣扬方案路牌广告、项目Vl制作完成 楼书、单张、折页、展板、宣扬彩车等项目宣扬道具落实到位 华楼部建设完成 售楼队伍组建完成