00853 广告学(二)自考复习资料_图文.docx

第一章广告概述第一节广告的概念1、概念(识记P23)：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的看法和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众(消费者)，广告信息等。2、广告概念的核心内容(领悟P22-23)(1)广告必需有明确的“广告主”(也称“广告客户”)它是广告行为的主体。(2)商业广告是有偿的。(3)广告是非人员的销售推广活动。(4)广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。(5)广告主对广告的发布具有肯定程度的限制权。(6)广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。(7)广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环TJo(8)从定义的角度看，“广告”的意义包含中6C之中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。其次节广告学的性质、探讨范畴及学科体系1、广告学的性质(领悟P23-25)(1)科学性及艺术性的统一。(2)既是营销学也是传播学。(3)既是人文学科也是社会科学。2、广告学的探讨范畴(识记P25-26)(1)广告自系统。以“5W”为主体，即广告主体分析、广告受众及消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。(2)广告营销及传播系统。(3)广告社会化系统。3、广告学的学科体系(识记P26-27)伴随着多层次广告教化的实践和创新以及广告探讨的多元化发展，在借鉴社会科学、自然科学和人文学科相关探讨成果的基础上，广告学渐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。(1)理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的探讨。(2)历史广告学侧重探讨广告产生，发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演化的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。(3)应用广告学是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为探讨对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的详细运用，并探讨广告运作规律和运作机制。第三节广告的分类及特点广告的分类(识记P27-31)1、按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。(1)导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。(2)成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起肯定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多实行“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有,或不敢仿照跟进的优点、特点，进行诉求。(3)成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经验了导入期和成长期后，产品的知名度及好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提示消费者购买、培育消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简洁，有一种“一切尽在不言中”的意味。(4)衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣扬产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字。2、按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。(1)纸质媒介广告。又称印刷媒介广告，即刊登于印刷媒介上的广告,如报纸广告、杂志广告等。纸质媒介诉诸视觉，以文字、图片为编码符号,可以反复阅读、甚至保藏，受众欢迎程度较高。(2)电子媒介广告。以电子媒介为传播载体的广告，主要包括电视广告、广播广告、电影贴片广告、网络广告，还有录音、录像、幻灯片、手机、电话、电子显示屏等广告样式。(3)户外媒介广告。利用户外媒介所做的广告，如路牌广告、交通广告等。户外媒介是家庭外媒介，受众一般在无意中接收信息，信息闯入度高，地域性强，尤其适合准备开拓当地市场的品牌，主要采纳图片和文字编码传达信息，保存时间长，可以被反复阅读。(4)直邮广告。以特定的组织(或个人)为对象，把宣扬单、产品书目、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。直邮媒介是一对一传递信息，到达率较高，而且干脆到达目标顾客手中，不受其他竞争广告干扰，但可信度不高，回信率不高。(5)销售现场广告。在商场、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣扬，如橱窗广告、彩旗广告等。销售现场广告干脆将商品广告信息传播给现场顾客，具有提示品牌的功能，信息接收者就是潜在顾客，对其购买行为有干脆刺激和诱发功能，但是现场过多的广告简洁形成相互干扰。3、按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。(1)地方性广告。商业、零售业、地产物业等地方性企业利用地方性媒介发布的广告。此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介。(2)区域性广告。选择区域性广告媒介，在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省(自治区)开展的广告活动。通常，区域性广告的广告主只将其产品进行区域性推销，或是该产品只在肯定地区内有需求(如防冻剂、加湿器)。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为协作差异性市场营销策略而进行的。(3)全国性广告。全国性广告所宣扬的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、运用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告留意通用性，不宜运用方言等带有地方特征的表现形式。(4)国际广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的适应国际市场特点的广告活动。4、按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。5、按广告的干脆目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告，公益广告。(1)产品广告。又称作商品广告，是利用及商品销售干脆有关的表现形式，介绍有关产品状况，劝服消费者购买某种或某类商品的广告活动。(2)品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为干脆目的。(3)企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣扬企业的理念，提高企业知名度为干脆目的的广告。(4)价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。(5)观念广告。又可分为政策性和务实性两大类。(6)公益广告。它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。6、按广告知求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。(1)理性诉求广告。广告实行理性的劝服手法，有理有据地干脆展示产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。(2)感性诉求广告。广告实行感性的劝服方式，以人们的喜怒哀乐等心情，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受心情、情感的影响和支配，最终产生购买行动。第四节广告的功能及作用一、广告的功能及作用(识记P31-34)1、营销一一广告的工具性功能及作用(1)一般而言，广告作为营销工具的功能和效用主要体现在以下几个方面：表明产品的身份，使该产品及其他产品区分开来；传播有关产品及其特点及销售地点的信息；引导消费者试用新产品并建议重复运用；刺激产品流通；增加产品的运用量；建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；降低整体销售成本。(2)我们一方面重视广告作为营销的工具性功能及作用，另一方面必须要正确相识和理解这种功能及作用。广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。对于广告而言，一般认为销售量的大小取决于广告投放量的大小。广告的营销功能及作用的发挥，及产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素亲密相关。2、经济一一广告的一种重要的社会性功能及作用广告属于社会经济的范畴，它对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展，不断增加对广告的需求；反过来又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。(1)广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。广告的社会经济功能首先表现在交换及消费领域，广告联结着生产企业及中间商和消费者，为批发商、零售商、消费者供应着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流及商流，“驱动”着交换及消费。在沟通产销、促进流通的基础上，在生产和消费领域，广告的功能及作用表现为有利于竞争、促进生产和刺激社会整体消费需求，从而使得社会生产活动的良性运转不断地为社会创建出更多的财宝，推动整个社会经济的增长。(2)广告是社会经济发展的风向标。广告业营业额、广告业增长速度,以及广告业占GDP的比值，均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。3、社会文化一一广告的又一种社会性功能及作用广告除了发挥其经济领域的功能和作用外，还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的，干脆的还是间接的，明显的还是隐藏的。(1)广告的文化属性。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态，文化传播载体，具有显明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。(2)广告对社会文化的影响。广告引导和变更着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创建公众新的生活方式刚好尚潮流。广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。(3)广告的社会伦理冲突。广告社会文化功能的衍生和张大是一柄双刃剑，主动影响和消极影响并存，甚至可以说消极影响大于主动影响。单纯基于利益最大化原则的广告传播，难以完全避开损害社会的利益，造成社会伦理冲突。二、广告本质功能的调整(领悟P35)广告对社会环境的介入产生了不少负面影响和负面价值的同时，广告也在不断依据环境的变更来进行自身的调适，力图尽可能地降低及周边环境的冲突。沟通功能观的提出就是为了适应社会环境而进行的调适性转变。广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演化为“沟通”，肯定程度上是对原来的“告知”功能的更高层次的回来。“沟通”功能观及“告知”功能观一样，强调给消费者充分的信息，使消费者能够依据自己的意愿做出推断，享有主动权。广告对其本质功能的调整，其实只是广告对营销和传播环境变更的应对之术，其逐利的本质不会变更，但这种调适无疑可以降低广告及社会环境的冲突。可以看到，广告功能的演化的一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的主动参及，强调对社会责任的自觉履行及担当，这也使得广告今后将及社会环境更紧密地联结在一起。其次章广告的起源及发展第一节广告的起源1、广告的起源（领悟P37）广告作为一种传播形态，很早就介入了社会经济及政治：在社会经济领域，广告是在社会交换的基础上产生的，服务人类最初的社会交换；在社会政治领域，广告是在社会有组织的政治活动的基础上产生的，主要用以宣示统治者的意志和政治权势。2、原始广告的主要类型（识记P37）原始广告主要有两种类型，一是实物广告，一是叫卖广告。这两种广告类型奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。其次节古代广告及广告活动1、古代广告的主要类型古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。2、古代广告的特点(领悟P38-39)(1)口头叫卖接