（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略研究.docx

本科生毕业论文论文题目：（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略研究学生姓名：学号：学院：专业方向：市场营销学号：徐高峰指导教师:论文完成日期:（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片的营销战略及策略研究摘要随着中国人口的增长和老龄化的加剧，心血管疾病已经成为中国重要的死亡原因。虽然新的治疗手段层出不穷但药物治疗仍然是心血管疾病治疗的重要一环。本论文以施维雅（天津）制药有限公司的药品一一（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片为目标，研究其营销战略及策略。通过市场环境分析、竞争分析以及企业和药品的优劣势分析，进行SWoT战略分析（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片的机会点。并进行市场细分、目标市场选择及定位。在中国获批适应症的基础上，定位在心血管疾病二线A类用药市场。在明确市场目标的前提下，提出（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销策略。本文研究成果为施维雅（天津）制药有限公司研发成功的处方药新品上市奠定基础，同时对其他制药企业药品营销策略制定提供参考借鉴。关键词处方药营销策略STPResearchprogressonmarketingStrateggyoftrimetazidinehydrochloridetabIetsAbstractAsChina'spopulationgrowsandages,cardiovasculardiseasehasbecomeanimportantcauseofdeathinthecountry.Althoughnewtreatmentsareemerging,drugtherapyisstillanimportantpartofthetreatmentofcardiovasculardiseases.Themarketingstrategyoftrimetazidinehydrochloridesustainedreleasetabletswasstudied.Byanalyzingthemarketenvironment,competitionandtheadvantagesanddisadvantagesofenterprisesanddrugs,SWOTstrategyanalysiswascarriedouttoanalyzetheopportunitypointsoftrimetazidinehydrochloridesustainedreleasetablets.Andmarketsegmentation,targetmarketselectionandpositioning.BasedontheapprovedindicationsinChina,itispositionedinthesecond-lineclassAdrugmarketofcardiovasculardiseases.Themarketingstrategyoftrimetazidinehydrochloridesustainedreleasetabletswasputforwardonthepremiseofclearmarkettarget.Theresearchresultsofthispaperlayafoundationforthesuccessfulnewprescriptiondruglaunchofshiweiya（tianjin）pharmaceuticalco.,1.TD.,andprovidereferenceforotherpharmaceuticalcompaniestoformulatedrugmarketingstrategies.KeywordstraditionalChinesemedicine;oralprolongedreleasepreparation：STP1绪论1.1.l研究背景制药行业是国家支柱行业之一，是一个国家综合实力的重要体现。国家相关医药政策不断出台：两票制、带量采购、药物一致性评价等，这些政策对行业的发展带来来了一定的压力，但是随着消费水平提升、人口老龄化加剧等因素影响，医药行业长期还是稳健增长。根据国家统计局数据显示，2010-2016年我国医药工业销售收入从12072.7亿元增长至29635.86亿元，年均复合增长率为16.15%,根据IMS的研究我国已成为仅次于美国的全球第二大医药市场。在中国，心血管疾病的发病率和死亡率连年升高。中国心血管报告2017指出，心血管疾病仍居我国疾病死亡构成的首位，其死亡率高于肿瘤及其他疾病。中国大陆15岁以上人群中冠心病患者约为IlOO万，缺血性心脏病的患病率约为l.2%o,60岁以上人群患病率为27.8%。高患病率和死亡率，为治疗心血管疾病的药物提供了广阔的市场。（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片从研发到最终上市耗费巨大，如果没有科学的营销战略及策略，将无法把科技成果进行有效的产业化转化，更不能充分发挥（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片治疗作用。结合营销策略理论，作者将重点研窕（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略，使其产生社会经济效益。药品如何在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，扩大市场份额，开拓新市场等，是众多医药企业面临的巨大挑战，也正是本论文亟待解决的问题。1.1.2研究意义进行此项研究具体意义有如下几点：第一，通过本论文的研究，充实处方药产品营销理论。对处方药产品市场营销策略制定的理论基础进行梳理分析，完善处方药市场产品上市理论。第二，本研究帮助施维雅制药有限公司制定科学合理的产品市场营销策略。使（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片能够成功扩大市场份额、开拓新市场。第三,为其他制药公司产品营销策略的制定提供参考借鉴。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状医药产品营销策略的制定，同样要遵循市场营销学的基本规律。菲利普科特勒（PhiliPKotIer）教授把市场营销等概念推广开来。战略性市场营销的核心内容是市场细分、目标市场选择、市场定位（STP）和市场营销组合（MM）。STP营销战略，即把市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最为有利的一个或多个细分市场，充分发掘市场机会适应市场需求。在受众心中建立鲜明的企业品牌。市场营销组合战略是将产品开发、定价、渠道及促销结合起来实现营销目标的经营战略，是产品在市场上成功的保障。处方医生在处方药的市场行为中起到非常重要的作用，研究医生处方行为尤为必要。1.2.2国内研究现状国内研究学者和市场营销人员对药品新产品上市营销策略进行了研究。许均卫(2015)结合市场营销相关理论分析新药上市营销策略。通过STP市场细分战略分析,基于产品、价格、渠道、促销、政策及权力等营销组合方式；从提升产品的质量、制定不激进的药品定价、改善药品供应渠道、规范促销模式等多方面，形成新产品上市的营销策略。季建广(2016)提出创新产品，要结合临床需求能够在治疗效果上有显著的提升，而且要在市场营销策划方面有不俗的设计，这些竞争优势才能支撑产品脱颖而出，取得经济效益和社会效益的双丰收。医药代表进行专业化推广是目前主要的推广形式。康震，吴鹏，张旭(2013)在像医生一样思考一书中提到医药代表作为专业化学术推广的关键环节，医药代表应该成为医生的专业伙伴，向医生传递最新的药品知识并完成收集不良反应。学术推广会议是专业化推广的重要组成部分，许作超，贾荣胜，付晓秀(2015)对学术推广的具体内容如何开展药品学术推广会的质量标准做了评价。严威(2016)对处方药营销的主要目标客户医生进行全面剖析，通过结合产品特性和医生的专业需求提出对应的学术推广优化营销策略。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本论文研究了(万爽力)盐酸曲美他嗪缓释片营销策略问题，主要有以下几个部分。第一部分，绪论。提出研究背景及研究意义，整理国内外相关理论及综述；阐述了研究方法及技术路线。第二部分，处方药市场的特殊性及相关理论综述，回顾了相关营销理论。第三部分，(万爽力)盐酸曲美他嗪缓释片的市场环境分析。介绍了公司的内外部环境优劣势及(万爽力)盐酸曲美他嗪缓释片优劣势。结合处方药市场的宏观环境分析及心血管疾病用药市场行业竞争分析，开展药品SWOT分析。第四部分，（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片STP战略。对该药品的市场进行细分，并结合医生处方决策进行目标市场选择及明确患者画像，进而对（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片进行市场定位。第五部分，（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销策略。结合内外部环境分析及STP市场战略，拟定营销目标。结合内外部市场环境、药品自身特点等从产品、价格、渠道、促销等方面制定万爽力营销战略及策略。第六部分，（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销策略实施的保障措施。从企业组织架构、人才培养、薪酬激励、资金投入、企业文化五个方面进行强化，保障营销策略的有效执行。第七部分，结论与展望。1. 3.2研究方法第一，比较分析法。本文通过对医药市场的分析，找出（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片与其他同类产品的竞争优劣势；通过施维雅（天津）制药有限公司与同行业的其他企业进行比较，有目的有计划的提出（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略。第二，文献查阅法。查阅国内外相关期刊文献，重新学习市场营销相关理论、结合药品的营销实践，研究（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片营销战略及策略。2处方药市场的特殊性及相关理论综述1.1 处方药市场具有特殊性处方药市场营销相比于其他行业更加严谨专业，开具处方必须具备相关专业知识和相关医疗证件。且开具处方者和药品使用者两者分离，选择权在于医生。处方药市场营销的专业性决定了从事处方药销售的人员必须具备较强的专业知识和综合素养。医药产品市场规划和销售需要专业的学术推广人员，专业的学术推广人员包括：专业的产品医学团队、专业的市场研究团队、专业的学术推广人员、专业的销售人员（医药代表）c,01o1.2 相关理论综述STP市场营销战略，由细分市场（Segmenting）目标市场选择（Targeting）及市场定位（Positioning）三个组成部分。消费者的需求有一定差异，且这些差异可以通过一定的标准进行分类；其次，没有哪一个企业能够满足市场上所有消费者的所有需求。因此，将产品涉及到的市场进行特点分析，并按照消费需求的差异化进行市场细分，把目标市场锁定在一个或几个细分市场，最终进行产品定位。2. 2.2营销组合4P理论4P理论顾名思义包括四个因素：产品、价格、渠道和促销。产品（ProdUet）是指向市场提供的能满足人们消费需求和欲望的物品总和。价格（PriCe）是指考虑到市场内外部环境及产品特性制定合理的价格。渠道（PIaCe）是选择合理地分销渠道保证货物供求。促销（PrOmOtiOn）是通过多种销售方式将产品传递给目标市场，建立品牌形象，包括降价促销、人员推销等。四个方面相辅相成，只有合理进行市场营销组合才能为企业和产品带来持续竞争优势。3药品营销环境分析每一个产品进入市场都需要进行科学的营销环境分析。首先需要分析的是企业的内外部优劣势分析及（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片与既有药品或治疗方案的优劣势分析。其次进行宏观环境分析，评估社会经济的发展、技术的革新和政策干预可能会对市场产生的影响。同时要对行业竞争环境进行分析和认识，结合以上内容进行SM）T战略分析，为（万爽力）盐酸曲美他嗪缓释片抓住市场机会进行长期科学的规划。3.1集团及药品概述3.1.1 施维雅（天津）制药有限公司概况法国施维雅药厂由施维雅博士创办于1954年法国中部的一座城市，在几十年的激烈竞争中，药厂不断发展壮大。现今施维雅在一百多个国家设有办事处，全世界的员工超过13000人。目前.，施维雅药厂是法国最大的私营制药公司。在心血管疾病、免疫炎症疾病、神经变性疾病、癌症和糖尿病等五个领域不断的追求卓越，尤其在心血管和代谢领域具有行业领先地位。施维雅公