工商管理_[论文]万科房地产品牌营销策略研究.docx

姓名徐高峰专业工商管理摘要伴随我国现代商品经济发展得有声有色，我国的房地行业发展水平也逐渐的开始步入正轨，我国自从改革开放以来，城市化发展也是快速进行中，这更加的让房地产业得到相应的发展趋势。同时人们对房屋建设方面的要求也是慢慢的变高。目前，国家对房地产业进行调控。随着监管政策的不断出台和变化，有的企业在激烈的市场竞争中会出现资金断裂问题从而申请破产。随着各大城市限购政策的不断收紧，要想在日益激烈的房地产市场中占有一席之地，赢得客户的认可，增加市场份额，品牌营销就成为了各大房地产企业必须依靠的销售手段。本文从品牌营销策略研究角度出发，选取万科房地产作为研究对象。对国内外现状进行阐述，采用文献资料研究法，探索性研究法作为本文主要的研究方法，在进行房地产关于其销售方面的调查，得出相关结论。同时以万科房地产在对品牌方面的营销策略进行了分析，对企业品牌营销策略进行深层次的研究，提出一些万科房地产品牌营销策略存在的一些问题及解决措施，并得出结论与启示。关键词：房地产;万科;品牌营销AbstractWiththerapiddevelopmentofmodemcommoditiesinChina,thedevelopmentlevelofChina'srealestateindustryhasgraduallystartedtogetontherighttrack.Sincethereformandopeningup,China'surbanizationhasalsobeenproceedingrapidly,whichmakestherealestateindustrygetthecorrespondingdevelopmenttrend.Atthesametime,people'srequirementsforhousingconstructionarealsoslowlygettinghigher.Atpresent,thestateregulatestherealestateindustry.Withtheconstantintroductionandchangesofregulatorypolicies,someenterpriseswillsufferfromcapitalshortageinthefiercemarketcompetitionandfileforbankruptcy.Withthecontinuoustighteningofpurchaserestrictionpoliciesinmajorcities,brandmarketinghasbecomeasalesmethodthatmajorrealestateenterprisesmustrelyoninordertogainaplaceintheincreasinglyfiercerealestatemarket,wintherecognitionofcustomersandincreasemarketshare.Fromtheperspectiveofbrandmarketingstrategyresearch,thispaperselectsvankerealestateastheresearchobject.Thispaperexpoundsthecurrentsituationathomeandabroad,adoptsliteratureresearchmethodandexploratoryresearchmethodasthemainresearchmethodsinthispaper,conductsasurveyonthesalesofrealestate,anddrawsrelevantconclusions.Atthesametime,basedontheanalysisofvankerealestatebrandmarketingstrategy,theenterprisebrandmarketingstrategyforin-depthresearch,putforwardsomevankerealestatebrandmarketingstrategyofsomeproblemsandsolutions,anddrawconclusionsandenlightenment.Keywords:RealEstate;MarketingStrategy;brandmarketing11512¾目5121ij目0J5122zijs*5136131llIAlSlzt614研内*和方法7141田f丸JF*it71 42孙f方7第2章相关理论概述82 .1房地产品牌营销相关概念8212j"：111182 .2品牌营销策略相关概念9221口.92221111923PEST!)924SWOT夕亍9第3章万科房地产品牌营销策略及环境分析1031PEST10311口103 1210313yf*ls103141032SWOT1132111322J,113.2311*Z-X123.2.4fx123.3万科房地产品牌营销策略分析133.3.1万科房地产项目定位1333.2万科房地产品牌设计和建设143.3.3万科房地产品牌传播163. 3.4万科房地产品牌延伸163. 3.5万科房地产品牌运营和维护16第4章万科房地产品牌营销策略存在问题及解决措施174. 1万科房地产品牌营销策略存在的问题174. 1.1品牌营销轻视企业品牌174. 1.2品牌营销轻视危机管理184. 1.3品牌营销差异化不明显184. 2万科房地产品牌营销策略问题解决措施194. 2.1深化企业文化建设194. 2.2力口弓虽机1.白194.2.3>tJ:1111205£二：一口21参考文献错误!未定义书签。附录一中文译文错误!未定义书签。附录二外文原文错误!未定义书签。第1章绪论1.1 研究背景从我国在房地产方面进行了多元化的发展以后，在经历了许多波动之后，进入了一个相对稳定，快速发展的时期。当前，中国房地产业占固定资产投资的比重在20%以上，上下游相关产业发展迅速。随着房地产市场困境从生产能力问题转移到营销能力问题，越来越多的房地产企业开始对企业品牌营销管理和理解有了更多的需求。作为企业最重要的无形资产之一，品牌在提高企业市场的可持续发展力和竞争力方面都发挥着重要作用。在中国，房地产营销从最开始的以产品营销为主，经过长时间的发展，逐渐变成了概念营销，直到现在开始已经进行了品牌营销的发展。品牌建设和品牌强化对于房地产企业而言已成为强大而有影响力的理念与行动。品牌营销有望成为房地产企业建立长期竞争优势的重要手段。万科从1988年进入房地产行业至今，经过30多年的发展，万科房地产拥有悠久的营销历史。30多年来，其准确的品牌营销和出色的品牌策略使之成为中国房地产行业的领导者，具有独树一帜的企业理念和突出的优势。经过30多年的发展，万科房地产已成为中国领先的城乡建设和生活服务提供商。该企业的业务集中在国民经济和中西部主要城市的三个最具活力的经济领域。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的本研究的目的是通过对万科房地产品牌营销的背景，宏观微观环境，品牌营销策略及其他因素进行全面，深入的分析，找出万科房地产当前品牌营销策略可能存在的问题，并提出解决措施。也希望本文的研究对提高万科房地产的品牌营销水平，促进万科房地产品牌营销策略的健康发展具有一定的借鉴作用。1.2.2 研究意义市场经济的发展，现在的房地产业已经基本达到了饱和的状况。消费者的地位也随之得到了极大的提升，成为了买方市场。消费者在选择和购买房屋方面更加理性和专业。人们越来越关注楼盘的品牌名气，形象和声誉，这更增加难房屋的出售难度。就质量，价格，服务，声誉和形象而言，对于现在而言的房地产市场的竞争方面还是存在变化的，从最开始的质量以及价格方面的竞争，逐渐转化成了品牌方面的竞争。消费者对房地产品牌的认识很重要，对房地产企业的发展过程是必不可少的。提高消费者对房地产品牌的认识可以有效地提高企业品牌的附加值，并增强其在同行业中的竞争力。品牌营销策略可以帮助房地产企业建立客户，保持良好的销售动态，增加市场份额和业务规模以及在激烈的市场竞争中保持实力。品牌营销策略的重要主要体现在三个方面：消费者，房地产商和市场竞争。从消费者的角度来看，该品牌对消费者具有极大的吸引力，并在其顾客心目中享有很高的声誉，因此该品牌有市场。住宅等级也是消费者生活质量以及地位的代表，消费者才会选择品牌的原因。从房地产商的方面看，品牌营销策略在打开市场和增加市场份额方面发挥着重要作用。房地产商一方面可以依靠品牌效应来快速产生销售效应并缩短销售周期，从而减少利息支出和成本。另一方面，它避免了与较长的销售周期相关的各种不可预测的风险，从而保证了销售额和利润的稳定增长。从当