M外资景观设计公司本土化营销战略研究.docx

M外资景观设计公司本土化营销战略研究专业方向：市场营销学号：徐高峰指导教师：摘要本文以M外资景观设计公司本土化营销战略研究为主题，研究的核心问题围绕外资公司在中国的本土化发展，通过回顾M外资景观设计公司本土化的营销策略实践问题，结合M公司现行的本土化发展问题分析，依据整合式营销理论、营销本土化战略理论和差异化竞争战略理论，并通过国内外文献研究，旨在总结外资景观设计公司在华发展的实践经验，结合理论探索出外资景观设计公司在华本土化营销发展的一体化路径。本文通过对M公司营销本土化的深入研究，总结出营销本土化面临的主要问题和原因，通过运用专业的管理工具加以剖析论证，并结合实践经验，提出相应的总体战略，竞争战略和职能战略建议，为外资景观设计公司中国化发展提供可借鉴的理论性策略和具有可操作性、可实践的路径。本文主要运用文献研究法、实践调查法和案例分析方法，通过分析归纳国内外的学术，调查同行业和本公司数据，基于M公司的本土化运营实施案例，以整合式营销理论、营销本土化战略理论和差异化竞争战略理论为基础，展开对本论文的研究。主要围绕四个方面：一是运用PEST外部环境分析，五力模型竞争环境分析，及内部的市场业务结构和内部价值链分析，总结了M公司所处的外部环境和自身的内部价值。二是通过4P+4C的整合营销策略分析论证了现行的本土化营销策略，并通过SWOT分析了M公司基于本土化整合营销的优势和劣势，得出M公司在把握当前景观设计市场整体发展机会的同时，还必须深入剖析自身的情况，根据差异化竞争战略理论依据，运用STP工具对目标市场进行细分和差异化定位，以实现外资景观设计营销战略本土化的竞争优势。三是从本土化营销战略实施遇到的问题，基于营销战略本土化理论，对人力资源本土化、项目管理本土化和财务管理本土化的问题进行分析，通过调查访谈，市场研究，客户满意度调查问卷，以及每周经理例会头脑风暴采集到的信息和反馈，对本土化营销战略面临的主要问题进行的定性分析更为明晰化。四是外资景观公司发展战略方面，通过SWOT战略图评判出M公司要选择适合公司的先稳定后发展的统一战略，继续采用差异化竞争战略，并从人力资源、项目管理等职能战略的细化，进一步保证统一战略和差异化战略的实施，根据优化建议策略，规避战略实践过程中可能面临的风险、在企业文化和组织框架方面提供战略实施的支撑体系。近几年国内学者对企业在他国市场发展战略制定研究成果不断深入化，但是针对外资景观设计公司在中国发展路径研究很少，现阶段缺少成熟化的理论基础为外资景观设计公司在中国良好的经营和运作提供依据。因此，本选题研究具有一定的创新性和实用性。关键词:营销本土化；市场战略；整合营销；差异化竞争ABSTRACTThethemeofthispapertakeslocalizationofmarketingstrategyofMforeignlandscapedesigncompanyandstudiesthecoreproblemsofthelocalizationdevelopmentofforeigncompanyinChina.ThesestudyhaveincludedreviewingthepracticalissuesofMforeigncompany,combiningtheanalysesofthecurrentlocalizationdevelopmentwhichareaccordingtotheintegratedmarketing,marketinglocalizationstrategyanddiffemtialtheorythroughtheliteraturereview,inordertosummarizethepracticalexperienceofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.ThispaperexplorestheintegratedpathofthelocalizationofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.Throughthein-depthstudyofmarketinglocalizationofMcompany,thispapersummarizesthemainproblemsandcauses,analyzesitbyusingprofessionalmanagementtools,andputsforwardthecorrespondingoverall,competitiveandfunctionalstrategycombinedwithpracticalexperience,whichprovidestheoreticalstrategiesinoperableandpracticalpathsforthedevelopmentofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.Thisarticlemainlyusesthemethodofliteraturereview,practiceinvestigationandcaseanalysis,throughdomesticandforeignacademic,investigationontheindustryandMcompany,combiningMcompanypracticeandthetheorymentionedabove.Thispapermainlyfocusesonfouraspects:first,usingPESTtoolstoanalyseexternalenvironment,competitionenvironmentwithfive-forcemodel,aswellasinternalmarketbusinessstructureandinternalvaluechainanalysis,summedupbytheexternalenvironmentofMcompanyanditsowninternalvalue.Second,throughtheanalysisofintegratedmarketingstrategy,theadvantagesanddisadvantagesofMcompanyareanalyzedthroughSWOT.ItisconcludedthatMcompanymustdeeplyanalyzeitsownsituationwhilegraspingtheoveralldevelopmentopportunityofthecurrentlandscapedesignmarket,anduseSTPtoolstosubdivideanddifferentiatethetargetmarketinordertoimplementthestrategy.Third,fromtheproblemsencounteredintheimplementation,basedonthetheoryofthelocalizationofthemarketingstrategy,thispaperanalyzesthelocalizationofhumanresources,projectmanagementandfinancialmanagement,throughinvestigation,interviewsandmarketresearch.Thequestionnaireoncustomersatisfaction,aswellasfeedbackcollectedbybrainstormingeveryweek,makethemainproblemsfacedbythelocalizationmuchclearer.Fourth,throughSWOTstrategicmapevaluation,Mcompanyshouldchoosetheunifiedstrategywhichissuitableforthecompanythatisfirststableandthendevelopit,whilecontinuingtoadoptthepracticalcompetitivestrategy,andthehumanresources,marketmanagementandotherfunctionalstrategiestofurtherensuretheimplementationoftheunifiedstrategyanddifferentiationstrategy-accordingtotheoptimizationoftheproposedstrategy,toavoidtherisksthatmaybefacedintheprocessofstrategicpractice.Thisprovidesasupportsystemforstrategicimplementationintermsofcorporatecultureandorganizationalframework.Inrecentyears,domesticscholarshavebeendeepeningtheresearchonthedevelopmentstrategyofenterprisesinothercountries,butthereislittleresearchonthedevelopmentpathofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.Atpresent,thelackofamaturetheoreticalbasisprovidesitselfforagoodoperationofforeignlandscapedesigncompaniesinChina.Therefore,thispaperhascertaininnovationandpracticability.KEYWORDS:localization;marketstrategy;integratedmarketingstrategy;differentialCompetetion目录摘要11.OCA1.IZATIONMARKETINGSTRATEGYSTUDYOFMFOREIGNFUNDED1.ANDSCAPEDESIGNCOMPANY错误!未定义书签。ABSTRACT1目录3图表目录5第一章绪论1一、概述.7二、M公司介绍7三研究目的和意义2（一）研究目的2（一）研究意义2（三）研究方法2（四）论文创新点2四、国内外研究综述.3（一）国外研究综述3（一）国内研究综述4五、论文研究框架.5图1论文研究框架5第二章基本概念与理论基础6一、基本概念.6（一）本土化概念6（二）整合营销6（三）竞争战略6二理论基础.7（一）整合式营销理论7（一）营销本土化营销战略理论7（三）差异化竞争战略理论8第三章M公司的环境分析9一、M公司的外部宏观环境分析.9图2全国湿地预算投资额稳步提高（亿元）10图3生态类全国公共财政支出保持增长态势10图42001-2015年城市化过程图H图52006-2018年城市建成区绿色覆盖率11、Ml么、第夕卜fr4ill12（一）现有竞争者分析12表1M公司现有竞争者情况表12（二）潜在新进入者分析13（三）供应商分析13（四）购买者溢价分析13（五）替代企业分析14（一）M公司的业务结构15图6M公司业务结构图15（二）