品牌由物及人：个人品牌概念、塑造与结果.docx

第46卷第3期外国经济与管理VOL46No.32024年3月ForeignEconomics&ManagementMar.2024DOI:10.16538ki.fem.20230712.303品牌由物及人：个人品牌概念、塑造与结果高维和，王德勇(上海财经大学商学院,上海200433)摘要：不确定的就业环境和社交媒体技术的变革，使个人品牌越来越受到实践界的关注，而关于个人品牌的理论研究却十分零散,学界对个人品牌内涵与机闱J的理解也不一致，不仅缺乏统一的个人品牌定义，也未能形成对个人品牌机制的共识,亟需系统评述个人品牌相关文献。本文从价值传递过程出发探讨了个人品牌的概念、塑造与结果。文章梳理了个人品牌的'生产者”(个体)、,产品"(形象)和''消费者"受众)，并通过个体和受众的细分提出自我品牌与人物品牌；从个人品牌的价值创造、价值传递和价值共创的角度，梳理了自我品牌和人物品牌的塑造框架，并介绍了个人品牌塑造研究的相关理论；根据个人品牌类别和对象对个人品牌的潜在影响进行了戢区分，并从个体、形象和受众三个维度总结了个人品牌资产的要素；最后从新方法、新情境、新视角和溢出效应四个方面对个人品牌未来研究方向进行了展望。本研究有助于品牌管理体系的进一步完善，对于不同群体塑造个人品牌的实践也有重要的现实意义。关键词：个人品牌；自我品时人物品牌；品!檐理中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：l00l-4950(2024)03-003617一、引言人人皆营销，万物皆品牌。不断增强的职业不确定性和职场个人主义的兴起，以及社交媒体技术的普及，使“个人品牌”这个全新的领域获得了学界与业界的广泛关注。为了对个体进行营销，像对商品那样赋予个体品牌化特征，即“个人品牌;越来越多的人选择在求职或工作过程中塑造个人品牌(KleppingeifDCain,2015；Parmentie而FisCher,2021),个人品牌也成为社交媒体影响者(socialmediainfluencer,SMI)吸引受众的“流量密码”(Chen,2013；Smith和Fischerz2021)o从美食博主李子柒到“知识带货”董宇辉，从评测达人“魏老爸''到短视频网红“Papi酱”，无一不是个人品牌塑造的成功案例。虽然个人品牌这一概念在1997年才被提出(Peten;,1997),但是个人品牌塑造的实践却由来已久(Seheidt等,2020),甚至可以追溯三擞千收稿日期：2023-03-14基金项目：国家社会科学基金重点项目(AZD057)；国家自然科学基金面上项目(71872106)；中央高校基本科研业务费专项资金(CXJJ-2O22-4O3)作者简介：春前(1976-),男，±»蛭授，博士生导师；王德勇(1996),男，上海财大学商学院博士研究生(通讯作者,WangdeyOng96)2022年9月22日渊普科制ftg播访谈值构经营：营销、增长与韧性.年前原始部落首领为凝聚部落成员所表现的种种行为。如今，个人品牌已不再是某些人的“专不!',PrTUES11W（Rampersad,2008）o伴随着个人品牌塑造实践的发展，个人品牌的理论研究也受到学者的广泛关注。例如，营销学者关注经典品牌理论在个人领域的拓展,如个人品牌依恋（Loiw和Bnlig,2015）、个人品牌资产（AtZge蹲,2020）；组织学者强调个人品牌在个体求职（KlePPingeI和Cain,2015）与创业（PannenMnFischer,2021；Pihl,2013）过程中发挥的作用；而社会学者则聚焦个人品牌的道德内涵和社会特征（ShePherd,2005）随着个人品牌研究的深入，学者也对个人品牌的基础理论、分类、层级等进行了归纳（如SehCidt等，2020）,并尝试将个人品牌塑造纳入传统战略品牌管理福呈（OsOrio等，2020）。然而，T三出性问题却鲜有关注，例如，个人品牌是名人专属还是人人皆可（理论边界）？不同类型的个人品牌有何差异?正是对内涵理解的不T,使得研究者在机制探讨时往往会“管中窥豹”，难以形成对个人品牌塑造与结果机制的宏观把握。本研究从价值传递过程（KOuC蹲，2021）出发探讨个人品牌的内涵、塑造与结累价值传递过程是指生产者制造产品（价值创造），将产品交付（价值传递）给;肖费者，以及消费者逆向参与产品的设计、研发（价值共创）的整个淘之首先,本文探讨了个人品牌概念，将价值传递过程涉及的三个实体（生产者、产品和消费者）映射到个人品牌领域（主体、腌和受众）,并区分了自我品牌和人物品其次，本文利用价值传递过程的价值创造（依S个体特征塑造形象）、价值传递（将个人品牌形象通过媒体触达受众）和价值共创（受众参与形象塑造）构建了塑造机制，并探讨了个人品牌的后续影响和资产评估。最后，本文对个人品牌领域未来的研究方向进行了展望。二、文献检索本研究在WebOfSCienCe数据库核心合集（2003年至今）中对个人品牌相关英文文献进行了初步检索，检索字E妫主题（标题、摘要和关键词）,检索词包括PerSOnalbrand,humanbrand,Self-brand和CeIebritybrando检索采用模糊匹配,尽可能包括PerSOnalbranding、humanbrands和SeIf-branding等相近概念。随后，进一步筛选并排除主题不相关的论文，如SeIf-brandconnection0此外,本研究重点关注了综述类和相关核心文献，进一步补充了个人品牌的文献数据库久最终获得了133篇英文文献。同时，遵照前述流程不昉法，以个人品牌、人物品睥自我品!解哈人品牌等为主题，通过中国知网对中文社会科学引文索弓I（CSSCI）收录的T物进行全面检索，获得了4（）篇与个人品牌相关的中文文献。（二）文献分析个人品牌源于Peters（1997）关于个体职业发展的研究，个体在职场中需要成为“MeInc.”（将自我视为企业）的首席加亍官，以获得差异化的竞争优势；现实背景则是劳动群蹴业市场的巨大变化。由于个人主义观念和自主意识空前高涨，企业员工已经不再将自己视为组织的附庸，越来越希望在职场中寻求自我价值的实现（KhamiS等,2017；VallasfilHill,2018）；同时，就业的不确定性和劳动力市场的激烈竞争迫使劳动者塑造个人品牌，并希望个人品牌得到雇主或潜在雇主的知晓?口认可（ValIasfnChristin,2018）。在图1中，本文梅三了20多年来个人品牌研究的发文量。在2010年之前，个人品牌文献的年均发文颠少,且多为职业建议类文献；而从2010年开始，个人品牌研究斩斩增加，并且重点关注社交媒体中个体如何塑造品牌（图I中虚线）。各类社交媒体已经成为塑造个人品牌的重要阵不包括部分mE英文文献和未公开全文的文献.3/地，数字技术和社交媒体的广泛应用使人际沟通超越了时空的限制，也使受众的注意力资源成为重要的资产(Smi僧，2021),甚邻成了网红经济(蒯箫旺新新，2019),个体可以在湖范围内传播其观点，并吸引来自不同国家、种酬具有不同个性的受众。S3校校耕校裨护召耕耕耕祉年份资料来源：根据相关文踊健.图1个人品牌研究发展趋势本研究特别关注这期间UTI>24和FT-50的11篇个人品牌论文(见表1)。Thomson(2006)将个人品牌的关注点从职业增长(PeteI3,1997)拓展到了名人品牌建设。随着研究的深入，研究逐渐涉及多类个人品牌群体：营销学博士生(CloSe等，2011；ZamUdi。等，2013)、时装模特(ParmentieI等，2013)、电影演员(Luo,2010)和企业高管(Parmentiel和RSCher,2021)等。近五年，个人品牌研究的关注点发生了显著转变：强调在社交媒体中塑造个人品牌的重要性，如企业高管(Chen等，2021)和政治候选人(Mallipeddi等，2021)运用社交媒体。Smith和Fischcr(2021)特别关注了社交媒体中个人品牌如何吸引受众。同时，这种转变也反映在研究方法上，传统的个人品牌研究以问卷调查、案例研究和半结构化访谈为主(如ThomSon,2006；ParmentiC替,2013；Parmentie厢FiSCher,2021),而社交媒体生成的海量数据使得经济计量或斤成为可能(如Che得,2021；MaHiPeddi等,2021)三、个人品牌界定虽然个人品牌不断得到关注，但学者对其概念内涵的理解并不一致。学者使用了多种表述，如冷(personalbranding)(Gcn,2021；Shcphcnd,2005)、，szSS)'(personbrand)(Smith和FiSCher,2021)、“人物品牌”(humanbrand)(Thomson,2006)和“自我品牌化“(self-branding)(Gandini,2015)等，甚至直接使用了特翩体或职业名称指代个人品牌，如名人品牌(LU,2010)、运动员品牌(Ho6mn偌，2021)等。对这些概念进行区分不仅辍趣，而且能清晰地描绘个人品牌的理论内涵，从而解决长期混用的低效问题，并进一步明确策略指导。''个人品牌化"(personalbranding)是研究中最常出现?用腿及的(Jacobson,2020),Jg三i三和管理个人品牌的整个过程(HOlton和MOIyneUX,2017),而“个人品牌”(personalbrand)则是“个人品牌化”的结果。为对其他概念进行有效区分和界定，本文将首先明确个人品牌的三项实体的内涵。(一)个人品牌的三项实体传统营销的价值传递过程涉及生产者生产产品(创造价值)，交付(传递价值)给；肖费者，消费者参与产品设计与研发(价值共创)等(KMe藩，2021),这一Q程中的生产者、产品和消费者三个实体映射至个人品牌领域即为品牌塑造的个体、传递的形象和目标受众。表1UTD.24和FT-50刊物中的个人品牌文南刊物修（年份）主要内容方法术语JournalofMarketingThomson(2006)以自我决定理论探索个人品牌（尚旨名人）依崛胭I嘴调查；半结构化访谈humanbrandsPamlenlie和Hscher(2021)高层管理者资源型矛CW份型紧张关系，以及缓解紧张关系并保持流动性的做法案例研究professionalbrandsJournalofMarketingResearchLuo(2010)续集电影翊亍对演员品牌资产的影响，以及这种影响随时间变化的稀释和增强效应邮动态面板模型celebritybndsFOUrnier和Eckhardt(2019)利用国王的两个身体理论分析玛莎斯图尔特品牌的“双体'特征，并强调个人与个人品牌之间的相互依赖关系拓展个案person-brandsMlSQuarterlyChen等(2021)高管的社交媒体（推持）个人品牌对其求职成功率的提升作用磁匹酉喉型personalbrandingInformationSystemsResearchMaIliPeddi等(2021)政治个人品牌创造的社交媒体内容（积极唾”授众独度雌0向量化分析humanbrandsJournaloftheAcademyofMarketingScienceCI0«等(2011)美国高校营销学博士生求职的内外部品牌线索问卷调查（定性分析）humanbrandsZamUdio等(2013)美国初级营销学助理教授就业市场的供需匹配砌匹配模型humanbrandsParmenUc博(2013)时装模特的个人品牌定位