1748.以“2688网店”为例分析B2C电子商务环境中的信任构建毕业论文.doc

毕业论文以“2688网店”为例分析B2C电子商务环境中的信任构建本科毕业论文（设计）论文题目：以“2688网店”为例分析B2C 电子商务环境中的信任构建 学生姓名： 所在学院： 电子商务学院 专 业： 电子商务 学 号： 指导教师： 成 绩： 摘要眼下B2C商务模式发展潜力巨大，但其中蕴含的风险使得其在国内的发展不如想象中乐观。建立信任有助于企业、消费者面对风险，因此本文以2688网点为例进行分析，在信任理论研究的基础上结合B2C电子商务中的几点主要风险，探讨了B2C电子商务环境中整个供应链间的信任构建方式，主要有：建立完备的技术机制、制度化管理、避免道德风险、维护企业信誉。现有的研究文献大多都只讨论了消费者信任的问题，而如今供应链一体化是企业发展的一大趋势，只在消费者针对企业信任这一狭窄范围进行研究显然是不够的，因此本论文将对B2C电子商务环境下信任的研究拓展到整个供应链范围，以期能使据此构建的信任体系能维持整个供应链的高效稳定运作。关键词：B2C 信任构建 供应链 2688Abstract Nowadays the B2C business has been developing fast. But in China, the risks included made it worse than people thought it should be. The trust can help companies and consumers to face with these risks directly. Therefore I take 2688 as an example, and try to discuss how to build up the trust amount the supply chain in B2C business, basing on the main risks in B2C business and the theory of trust. The program includes: establishing a comprehensive technical mechanism, institutionalized management, avoiding moral risks, defending reputation.Most of the existing research literatures have only discussed the trust between company and consumer. Thats not enough, because now integration of supply chain is a major trend. Here we will discuss in the area of the whole supply chain, in order to get the program that can made the whole supply chain work well.Key words: B2C business，trust，supply chain，2688目 录摘要3前言6一、 理论简析：信任的产生与作用6（一）、信任的概念和性质6（二）、信任的产生7（三）、信任的重要作用8二、传统商务与电子商务环境下的信任比较8（一）、传统商务模式与电子商务模式比较8（二）、传统商务环境下信任的产生条件和表现形式9（三）、电子商务环境下信任的产生条件和表现形式10三、B2C电子商务环境中的信任关系分析11（一）、企业与供应商之间的信任关系分析11（二）、企业与消费者间的信任关系分析12（三）、消费者个体间的信任关系分析14四、案例分析以2688网店为例15（一）、2688网店简介15（二）、2688网店的业务体系15（三）、2688网店运营管理中的亮点16五、B2C电子商务环境下的信任构建17（一）、建立完备的技术机制18（二）、制度化管理19（三）、避免道德风险19（四）、维护企业信誉20结语21附录22文献综述22参考文献32致谢34前言随着计算机技术和网络的普及，我国80s后、90s后人群普遍对网上购物充满兴趣。当这部分群体步入社会并逐渐具备独立的经济能力后，B2C电子商务模式在我国也迎来了新的发展契机，且B2C的发展对于C2C电子商务也具有一定的借鉴意义。本论文试图通过对信任的理论认识和电子商务环境中信任产生途径进行研究，以“2688网店”为案例研究对象，提出一个针对B2C电子商务的、系统实用的信任构建方案，期望能对企业进行B2C电子商务的业务拓展有所帮助。一、 理论简析：信任的产生与作用（一）、信任的概念和性质信任是一个相当复杂的社会心理学现象，学术界对信任研究存在不同取向，主要有个人层面、人际关系层面、社会层面三种。而在B2C电子商务环境下，供应商、企业、客户为信任的主体，而无论是作为个人的客户，还是根据决策者做出决策的供应商、企业，涉及的信任主要受到个人主观认识的影响。因此我最终采用的理论基础是基于个人层面的研究。在个人层面的研究中，学者们或将信任理解为由情境刺激决定的、乐观面对不确定性和风险的个体心理和行为，以及一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点。笔者理解的信任是：对方的行为与承诺或协议相一致,即使可以机会主义行事，也考虑到长远利益不利用的这样一种状态；由A到B是信任，反之则是信用。信任的主要表现是：大胆的期望和不设防的意愿。对于B2C电子商务，这里的承诺和协议具体是指电子的或者是默认契约。 信任心理的形成，是受社会文化熏陶和行为互动共同作用的结果，是在不确定条件和风险下的心理预期，因此信任具有不对称性、不确定性、互动性、风险性的天然属性。信任的这四个属性决定信任的建立除了要采取能获得信任的措施，还需要在获得信任后证实自身的信用。（二）、信任的产生按产生原因可将信任划分为认知型信任和情感型信任：认知型信任，是基于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任；情感型信任，是基于强烈的情感联系而产生的信任。根据生活经验，不论是传统商务模式下还是B2C电子商务模式下，信任多为两者的综合，但总的说来认知性信任占有更大比重。从另一个角度看，实体之间的信任关系可以分为直接信任和推荐信任：直接信任，是指两个实体之间曾经有过直接接触，他们之间建立了一种直接信任关系，信任度来源于根据双方的交易情况得出的直接经验；推荐信任，是指两个实体之间没有进行过直接接触，而是根据其他实体的推荐建立的一种信任关系，他们之间的信任度是根据其他实体的评估得出的结果。杨中芳教授认为：在社会交往中，关系的主要功能在于它保证了交往在各阶段所需要的信任，关系则意味着相互的义务。而彭泗清教授也认为：既然关系中蕴涵的义务对个人行为有如此大的制约作用，那么信任的建立就可以通过关系的建立和发展来实现彭泗清，1999：信任的建立机制:关系运作和法制手段，社会学研究，1999年第2期 。（三）、信任的重要作用关于信任的研究由来已久,它被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本,由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作用。 在B2C电子商务中，信任更是至关重要的：互联网具有的开放性、低成本、高效率等特点，是电子商务迅速发展的重要原因；但与此同时，互联网的虚拟性、跨地域性和高度自治性，也导致了网上违法行为的低成本、隐蔽性和不易追查取证。而且与传统商务环境相比，电子商务环境下的风险显得更难规避，这样的信任危机是B2C电子商务迅速发展的障碍。在B2C电子商务中，在对商品有需求的前提下，信任决定了消费者的购买决策；足够的信任对于建立供应商和企业之间稳定高效的供货渠道也有着莫大的帮助。二、传统商务与电子商务环境下的信任比较（一）、传统商务模式与电子商务模式比较因研究需要，这里指的主要是传统零售业与B2C电子商务的比较：表2.1 传统零售业与B2C电子商务的比较传统零售业B2C电子商务企业规模有大有小：大者连锁店遍布全国；小者专为社区服务。规模中小等者居多组织结构大者组织部门结构完整；小者人员构成简单。扁平化管理模式，人员构成短小精悍，市场适应性和创新能力较强。营销策略主要采用传统的媒体进行营销，如电视、报纸等。在线广告结合线下广告，同时会利用网络工具进行推广。库存策略具有自己独立的库存中心，能够随时把握库存量，并制定库存策略。规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心，小的零售商通常利用供应商的库存中心。配送策略有自己的店面，供应运输体系较成熟，成本相对较低。多采用第三方物流，规模大者会有自己独立的配送体系。市场状况市场规模大，竞争激烈，常进行低价竞争。市场不健全，还处于发展阶段，规模较小。消费者构成群体庞大，消费心理成熟，比较容易建立消费者忠诚度和提供售后服务。喜好网上购物，且对隐私较看重的消费者。支付方式购买时直接现金支付或刷卡支付。多种支付手段，在线支付结合线下支付。针对个体客户，两者最主要的区别在于：传统商务模式下企业主要是借助实体店铺的形式与消费者取得联系，即消费者对商品的筛选到交易的过程是当面进行的；而在B2C电子商务环境下，消费者对商品信息的获得、对价格的确认、支付大多通过网络进行，可以说在商品最后送达消费者手中之前，消费者是无法实际接触到所选择的商品的。基于这一点区别，电子商务环境下的B2C商务面临更严峻的竞争环境，企业所要面对的竞争对手除了在网络上有相似、相同业务的竞争企业，还有在消费者生活区域附近消费者能直接接触、有同样商品销售的实体店铺。（二）、传统商务环境下信任的产生条件和表现形式根据信任的来源可以将信任分为三类：基于个性特征的信任，,包括双方特有的既定关系；基于信誉的信任，双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基础上的；基于制度的信任，例如以契约、合同、规则和法律等为基础。传统商务环境下的信任主要表现为是基于个性特征和信誉的信任。具体的说，基于个性特征的信任，可以是因为消费者能很方便到达商家店铺，也可以是因为企业向供应商采购商品品种数量很多，等等；基于信誉的信任，则是通过消费者自身体验或者口碑传播。（三）、电子商务环境下信任的产生条件和表现形式B2C电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和制度的信任。基于信誉的信任，产生条件和在传统商务环境下的产生条件类似，消费者自身体验是一个主要影响因素，但因为网络的开放性和信息广泛传播性，在口碑传播上存在一些区别；基于制度的信任，是因为制度能够规范交易双方的权利义务，还拥有评判和实施惩罚的手段，使交易双方确认：违反制度所遭受的惩罚成本会大于违反制度带来的收益，因此对于“对方在有投机机会时会因为制度而放弃”抱有肯定的期望。制度约束的核心是将各类交易者安排在一种相互监督的关系中，制度对权力和