中国连锁经营协会-中国购物中心年度报告（2023年）-中商数据-2023_市场营销策划_重点报告20.docx

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1、中国购物中心年度报告&中商数据中国连锁经营协会第一部分2022-2023年购物中心市场发展情况2一、国内购物中心市场发展情况2二、美国购物中心市场发展参考4第二部分中国购物中心深度运营探索6一、提高会员消费贡献率6二、促进合作伙伴参与共创8三、转变经营获利模式10四、全方位运营战略升级10第三部分中国购物中心行业创新与发展13一、购物中心“整活”营销创新13（一）“商业+X”购物中心“破圈”引消费者“入局”14（二）紧抓“圈层”热点，满足目标客群的情绪价值17（三）原创IP体现价值主张，用价值观引入“同道中人”20（四）转变运营理念，布局全渠道用户体验服务体系21（五）引入“主理人文化”22二

2、、数字化创新运用成为企业经营“法宝”23（一）私域运营助力购物中心商户经营24（二）数字化创新运用赋能购物中心运营25（三）数字化创新运用提升品牌工作效能27（四）借助“数智化”力量塑造多元商业体验场景28（五）数字化创新运用助力品牌转型升级29三、购物中心与品牌可持续发展30第四部分最新政策助力购物中心发展33一、国内消费基础设施RErrS发展成果33二、美国消费基础设施RErrS发展情况35三、CCFA消费类基础设施REITs相关工作36第一部分2022-2023年购物中心市场发展情况消费市场与消费信心的恢复，能够促进以国内大循环为主的新发展格局的形成，还能够促进以消费驱动国民经济发展的新

3、动能。购物中心作为经济社会发展中的“稳压器”。当前及未来，购物中心不仅是消费者日常的消费场所，还是反映城市“美好生活”的窗口，更是引领地区和区域消费升级的重要空间。中国连锁经营协会（CCFA）再度与各大企业开展调研和座谈活动,整合中商数据相关资料和数据，总结出2022-2023年中国购物中心行业经营情况和发展趋势，梳理企业在深度运营探索中可供借鉴的实践经验和方法，探讨与购物中心相关的政策内容及发展方向。一、国内购物中心市场发展情况 全国购物中心项目数量增速相对放缓2022年购物中心市场整体开发与扩张速度有所放缓，根据中国连锁经营协会统计，国内购物中心项目存量接近6700个（30000平方米以上

4、），全国新开业购物中心总计366个项目，为2018年以来增量最少的一年。2023年上半年全国新开业购物中心项目约120个，三季度（7月-9月）全国开业购物中心项目超100个，预估2023年全年新开业购物中心项目达400个左右。 全国购物中心累计客流数量近270亿人次2022年全国购物中心总客流近270亿人次，场均日客流数超15000人次，同比2021年降低19%o2023年上半年，场均日客流达1.85万人次，同比2022年上半年增长超30%,同比2019年上半年下降约16%0 全国购物中心人均享有面积0.38平方米2022年，中国购物中心人均享有面积约达0.38m2,较2021年人均商业面积增

5、加0.03m2；据相关统计研究，中国购物中心人均享有面积已接近日、欧等发达国家水平。 奥特莱斯市场发展呈“逆势增长”据相关数据统计显示，2022年全国奥特莱斯在营项目约230个，新开业奥特莱斯项目23个，较上年增长11%,销售额约2000亿元。截至2023年三季度，销售额同比平均增速为26.3%；客流同比平均增速接近35%,较2022年同期增速明显。 非内资企业投资新开购物中心项目数量缩减2018-2022年外资开发商增量分布（数据来源：中商数据）2022年非内资企业在全国范围内仅投资新开12个购物中心项目，当前及未来仍以核心一线城市及新一线城市投资和拓展为主。二、美国购物中心市场发展参考国际

6、购物中心协会（ICSC）2022年第四季度报告显示，截至2022年底，全美购物中心市场整体净营业收入（NOI）较2021年增长7.8%,NOI实现连续第七个季度同比持续增长；市场整体固定租金较2021年同期增长了5.1%,抽成租金较同期上涨44.8%,其中西部地区涨幅位居前列；市场整体出租率91.9%,较上一年前高1.2个百分点，是自2020年第二季度以来的最高水平。由于美国通货膨胀导致费用成本上涨，2022年市场整体运营费用投入上涨6.6个百分点，达历史同期第二高水平。BaRntNtOperatinglncomCapitalExpendituresOccupancyRatesJpRateRd

7、bng4-Qrt11Rottng40rtfiRoillng4-OuMtmEndofPvrtodEndofPlodSPSFJPSFIV0YCMn9$PSFIvchn9%IVYOw9%IYWCh0QNation$19.915.选$19.39*78%$49524.1%91.9%H2pp.5.1%0.0pp.（数据来源：ICSC公布“美国购物中心市场季度经营基准数据统计”）具体来看，根据美国国际市场研究咨询公司CoresightResearch今年6月公布的报告数据指出，美国购物中心市场数据仍略低于2020年前水平，但购物中心市场全面恢复仍充满希望。CoresightResearchCEO温思维格（D

8、ebOrahWeinSWig）女士表示：“出租率是购物中心健康状况的第一指针，任何高于92%的数字都被认为是非常好的指标！”与2019年相比，位于经济发达且消费者年收入超过20万美元地区的高端购物中心，2022年客流量增长12%,非高端购物中心客流量同比实现10%的上涨；2020年至2022年，高端购物中心营业额年增长率5%,非高端购物中心营业额年增长率接近9%；2022年美国高端购物中心的出租率超95%,非高端购物中心的出租率约为89%o购物中心的资产价值衡量取决于运营产生的净现金流和资本化率（CaPRate）；净现金流来自于消费者产生的消费，以及与商户分成并扣除成本费用之后的净营业收入（N

9、0I）；而与租户的分成主要体现为租金（PerCentageRent）,租金收入指标高低取决于运营管理方的运营能力和深度；成熟且高度市场化的数据指标可用于检验美国购物中心市场经营是否健康、可持续。当前国内购物中心行业和企业仍处于不断探索和讨论规模化、市场化和资本化等议题的阶段；参考美国发展路径和经验来看，国内购物中心切实践行深度运营理念正是解答这一阶段关键议题的最重要一步。第二部分中国购物中心深度运营探索2020年中国连锁经营协会提出“中国购物中心进入以深度运营为核心的新时代”的观点，今年CCFA面向企业征集购物中心深度运营实践案例，经过梳理和分析最佳实践案例发现，当前国内购物中心企业在日常经营

10、管理活动中已经开始以会员消费贡献率、合作伙伴共创参与度、联营租金占比为三个关键性指标，切实践行和落实深度运营的理念和实践。一、提高会员消费贡献率即以数字化为手段，从CRM客户关系管理升级到SCRM社交化客户关系管理；以用户思维为导向，以提高会员消费占比为目标，从客流统计到用户分析，从营销引流到会员销售占比达成。购物中心由以商户为主要经营对象与核心资产转变为以消费者为核心经营对象与核心资产。购物中心经营模式从B2B2C向B2C2B转型，从原有组织品牌经营，到更精准的捕捉消费者的需求差异。对于消费者而言，购物中心内容为“王”、商品质量过硬，以及游逛与情绪价值同步成为最受关注点，商品吸引力、购物整体

11、体验则为主要关注点。搭建会员小程序加强商品、服务和体验，实现全天候奥莱运营模式。北京西长安中骏世界城根据开业前会员小程序提前调研用户需求和建议，“奥莱零售精选”和“购物中心优选”商品、餐饮等，开业即实现“线上和线下24小时服务不打烂”的双线融合模式。砂之船通过小程序“夜奥莱”为会员开发社群快速开单、分销返利工具，迎合奥特莱斯“货品周转快”的行业特性，整合“长尾商品资源”，赋能导购实现“商品数字化”、让顾客体验到“交易便捷化”增加会员复购率，拓展平台商品销售范围。太原北美新天地与北美Nl艺术购物中心通过新鲜、跨界的会员活动和无感积分，两个项目叠加积分且权益互通，同时与主力品牌深度合作，为会员提供

12、品牌独家福利。目前共有80余万会员，其中活跃会员占比超60%,会员平均客单价超IloO元，会员销售占总销售20%以上。紧抓私域流量，稳固会员粘性，激发导购参与积极性，促活社群。凯德MALL新都心（青岛）通过私域社群运营抓取超级会员的方法，形成超级会员私域流量池，起到精准营销的作用。如皋吾悦广场通过推出“百群万人”计划，以品牌为单位建立社群，为了鼓励店员积极参与，同步发出邀约奖励机制，结合吾悦广场自有电商平台“吾悦严选”，实现销售有效转化。针对客诉和舆情，凯德MALL-新都心（青岛）专门设立舆情小组，建立24小时反馈制，完善会员服务圈，进而促进提升销售，有效反哺商户经营业绩。良好的经营业绩来自倾

13、听消费者心声，提升会员服务质量。_I三每日:IflK-Mitaes营运每B邮件巡检记录和推广部每日咨流日III 量ifB I I aa I I * 员 II所 I报中，体现当日客诉处理结果；每周：统计并爆进邮件中客诉情况处理完成情况;每月：月度汇总当月产生的各类客诉数,分析产生客诉的主要原因和处理措施，运负曷:现场店铺类客诉处理及结果反增碉;WlkftS ：公区类设金设施喜诉.停车场客诉、外包人 员导致的容诉;推广负窗：舆情类客诉处理及结果反ts跟进;针对当月产生客诉数量较多品牌及客诉影明度较大品位,单狸进行再诉处理培训.二、促进合作伙伴参与共创即从依据广场、商场、商铺条件招商，向结合用户需求

14、和市场趋势，邀请商户提前参与到业态规划、品牌组合、动线布局等前期工作中，双方共创高质高效商场；联合营销、共享政、商、企、社等资源，共同孵化商业内容，实现共创共赢。与商户资源置换，互通有无，“1+1更大于2”。无锡苏宁广场贴合消费需求，以实现“人、货、场”协同为目标，与品牌方协同资源置换，优化品牌组合，利用自有资源赋能品牌和商铺，有效实现销售提升。新余恒太城以“臻选”思路，匹配全年龄客群需求，发挥品牌合作商户参与共创的作用，遴选出多个优质品牌，打造餐饮首店品牌矩阵，强化餐饮业态长板优势，提高餐饮引领性为消费者持续提高新鲜感，平均租费同比提升64%o凯德MALL新都心（青岛）通过制定运营专项工具书

15、，细化至品牌的活动支持、货品库存量、货品新品占比、首发频次等；细化现场管理；进一步形成提升销售的新方法。运营成果呈现WQa凯德精细化运营奖出租率凯德华北区.服则饰坪效谶即3%2022凯德华北区领销售Wtt2W三三三一鲍帽一,一凯德华北区W。荣誉奖项年度目Aranya（阿那亚）如同一位高敏感度的“情绪激发设计师”，从情绪诱发、场景构建等维度进行探索，通过联合各方资源，共同孵化商业内容，与消费者共创商业新内容，准确利用消费者情绪促进其消费下单和消费转化。三、转变经营获利模式与不同业态商户的合作模式，由纯租赁型获利模式，向联营、租赁、经销等经营获利模式转变。由商业管理模式向商业经营模式转变。调策略稳商户提销售。安吉万达广场通过异业联动营销指导店铺运营优化管理、提高销售，有效稳定商户信心，提升抽成租金收入；、对品牌精准输送营销资源，将无经营经验的新开业餐饮品牌打造成为网红品牌。积极参与商户经营，合理转换经营模式，共创共赢。作为13年的老项目，安阳印象汇积极参与商户经营，帮助本地租户在其他市