中国电影档期“浅”规则-UnspokenRuleinChina'sMovieDate-marketing.docx

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1、中国电影档期“浅”规则UnspokenRuleinChina,sMovieDate-marketing作者：付筱茵/刘丹迪作者简介：付筱茵，刘丹迪，西南大学新闻传媒学院原文出处：中国电影市场（京）2014年第20146期第19-23页期刊名称：影视艺术复印期号：2014年09期标题注释：本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助重点项目,课题名称解放以来中国电影导演的代际延续与文化变异，项目批准号：SWU1309118o电影行业、包括生产、销售、筛选三个环节。从经济的角度来看，这相当于传统产业的生产,批发和零售行业三个方面。因此，电影的三个环节是决定其成功或失败的关键。作为电影产业，本身具有双重

2、属性艺术性和商品性，与其他产业有很大的区别。电影是高风险行业，制作、发行、放映三者环环相扣，每一步都必须小心翼翼。虽然电影产业发展至今，公司会推出多种营销手段和方式，比如网络点播、DVD发行、改编书籍等，但电影的票房表现决定了影片在二级市场上的命运。在当代衡量一部电影的成功，票房是最重要的指标，即使是大制作、名演员，如果票房惨败也不会让大众认为是一部成功的影片。在长期的电影产业运作中，积累了丰富的商业技巧和成熟的市场手段，从而形成以档期的运作方式。针对特定人群和特定时间，影片采取相应的营销模式，从而降低了电影的市场风险，赢得更大的商业回报。中国内地电影人汲取美国好莱坞和香港的经验，慢慢形成了独

3、属于自己特点的档期市场。尤其是贺岁档的成功，为其电影市场开辟了道路。贺岁档是中国电影市场化运作的起点，无论是相较于国庆红色档期、暑假学生档期，还是近几年“异军突起的情人节档期和七夕档期，无疑成为最成熟、最具吸金价值的电影档期。有了丰厚的制作费用、豪华的制作班底以及演员，再加上有效的营销方式，电影就会有了大众所认为的成功。因此，电影公司有意识的以电影来开发档期、培养档期，围绕档期进行电影营销。在这样的情况下，研究档期中发展最成熟的贺岁档、梳理其发展过程、探究其成功的因素，从而总结经验，发现中国档期运作过程中的特点与目前所面临的问题，研究对策，这对中国电影产业的良性发展有积极意义。本篇论文着重研究

4、、总结中国贺岁档的发展以及文化解析，进而分析中国电影市场档期营销的特点以及成功的经验。中国电影档期营销电影档期。档期一词，从字面上解释，可以理解为分类整理的日期或时间。档期与电影相结合，是指将电影的发行上映时间归纳成档、分类整理，然后以整合模块的形式来指导生产和发行。之前的中国电影市场不具有商品性质，电影并非当成一种产业在经营，在很大程度上是依靠政府、弘扬红色经典”的产物。上世纪九十年代，电影产业才被提到了日程。中国电影档期是在1995年开始引进的。1995年春节，香港贺岁电影红番区创下8000万元的高额票房，中国内地电影人开始进军贺岁片市场，“档期”这一概念也跟随香港的“贺岁片进入内地。现今

5、中国电影具有艺术性和商品性的二重属性，当电影作为一种商品被放置于市场之中时，生产者必然要考虑其营销，更好地取得最大的经济利益。考虑电影观看的受众人群以及上映的时间的合理化，瞄准消费者的欲望与需求，是一部电影选择在什么档期上映的考虑因素。影片营销成功，这就意味着档期的定位与选择必须精准、有效，让影片给受众留下深刻的影响。中国电影经过多年的发展已经慢慢形成了以几个电影档期，一般依据重要节假日、周末、特殊时期来划分。贺岁档：贺岁档泛指每年11月初到次年3月初的电影档期，大约在八九十天左右。情人节档：一般指每年情人节前后期间的电影档期。五一档：一般泛指每年五一期间的电影档期。暑假档：一般泛指每年6月一

6、9月的电影档期。国庆档：一般泛指每年国庆节期间的电影档期。特殊档期：中国传统七夕节、双十一光棍节、三八妇女节、六一儿童节、七一建党节、八一建军节等。电影档期的意义，电影档期的出现作为电影营销整体的一部分在电影摄制前期就开始筹划，它的出现以及针对不同档期的电影市场营销策略，是一个国家电影市场化程度高低的重要标志。电影档期的选择是体现电影市场进步的表现，表明一个国家重视电影产业以及合理的利用营销手段将其发展。同时，电影档期也是影响票房成败的一个重要因素，越来越为电影营销者所重视。电影作为一个商品，必然要体现其价值，而价值的外在体现就是票房的多少。合理选择电影档期，在最适宜的时间、针对适宜的观影人群

7、，是保证票房的一大关键。中国电影档期的营销策略。瞄准消费者的欲望与需求，意味着档期的定位必须精准有效。影片上映前必须要找出自己所特有的档期定位。但档期不是随随便便定下的，这种定位要令人信服,再通过一定的营销策略和手段，让影片给观众留下深刻的影响。不同的电影档期常常在观众的心目中按价值高低区分为不同的档次。档期的品牌价值是影片质量对观众形成的心理感受。如果一部电影定位于高档次的档期品牌，不仅传达了影片高品质的信息外，也让消费者无形中对影片有了期待感，有想去电影院观看的欲望。电影档期的定位要符合影片的内容。主题鲜明的影片在适时的档期放映，会给观众留在深刻的影响，在此期间上映的影片产生的附加价值远远

8、大于在其他档期上映的同类影片。所以，确定上映的档期要与电影主题相贴切。贺岁档影片偏向于喜剧，主题取材于生活，主人公往往是社会中的小人物，符合大众鉴赏能力；情人节和七夕节档期主打爱情影片，电影潜在的消费者是情侣，所以观看爱情片是节日期间不错的选择。离取档力推商业大片，七一八一档期则是红色电影。一部电影的档期营销，不仅要确定影片档期的主题定位，也要紧紧抓住当下的社会热点，营造消费者的期待感。在失恋33天上映前的半年前，电影就已经开始做网络上的话题营销，不但启动早，而且环环相扣，在全国多个城市都做了失恋物语、失恋纪念品的收集，为电影积累了人气，从而调动了大众参与的积极性。而在安排档期之时，宣传团队就

9、想到了2011年11月11日这一百年一遇的世纪光棍节。于是失恋33天将当期安排在2011年11月8日，目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间，加强观众对电影的期待感。其实世纪光棍节”属于一个社会话题，现代社会物质生活越来越丰富，但人们的内心越来越空虚，爱情经常被当成牺牲品，失恋成为常态，所以失恋33天在一定程度上引导了社会话题，成为关注热点。名人效应与网络宣传策略，自从微博成为大众，尤其是年轻人生活的一部分之后，电影宣传也迅速跟进盯上了这块阵地。一部电影在开拍之初,众主创纷纷就在以微博为代表的网站上对影片进行造势宣传,以明星效应和网络宣传带动话题。2011年情人节期间上映的电影将爱情进行到底被

10、视为营销成功的典型,其特点在于利用微博进行互动式宣传。在电影上映之前，曾发起过微情书”活动，即限定格式和微博字数，向网友有奖征集情书。最终有5万多条微博参与。此外还发起征集毕业不分手”的感人故事、将爱体”的创意征文等活动。为了配合宣传，主演徐静蕾、李亚鹏等人在微博上发布有关电影后期花絮的内容，导演张一白还特地开通微博,与粉丝紧密互动。而当王菲和陈奕迅为将爱演唱主题曲的视频被挂上微博之后,当日的转发量就达到100O万。负责电影将爱情进行到底宣传的工作人员表示，用微博互动的方式更容易建立起电影与网友间超越商业元素的情感联系。微博营销对于中小成本的电影来说，属于“以小搏大的高性价比”宣传方式。通过名

11、人效应、咨询公布、网友互动和话题制造等方式推广影片是不少电影采用的固定模式。电影宣传方通过这些粉丝再将一些颇具话题性的照片、视频或文字转发出去，往往能吸引更多人关注，由此达到片方宣传电影的目的。文化定位策略即将某种文化内涵注入档期品牌之中，形成文化上的档期品牌差异。文化定位不仅可以大大提高档期品牌的品味，而且可以使档期的品牌形象独具特色。利用文化定位，还可以通过引起受众联想，使影片深植于受众三海中，从而达到稳固和扩大市场的目的。好莱坞大片就曾是这方面的成功者。暑假档期与美国好莱坞大片的上映时间相契合，从而引起受众对美国文化的联想，暑假档也是引进最多外国商业大片的时期。美国好莱坞的电影运营模式是

12、带有浓厚的经济概念，中国内地在暑假档放映的影片多是商业片，以获取最大的经济利益为目的。贺岁档现象解析纵观中国电影贺岁档的发展可以看出，贺岁档是中国内地电影人受到香港贺岁电影的启发，经过快二十年的探索实践，逐渐形成独具特色的电影档期。不过，现今中国庞大的电影市场,在暑假、国庆、情人节、七夕等档期的强势运作下以及近年来出现的“双十一光棍节”等特殊文化档期，贺岁档却一直处于一枝独秀的局面。为什么贺岁片的出现能够让中国观众迅速接受并且直至发展成为一个庞大的贺岁档期？影响中国贺岁档期的形成和发展的原因当然是多方面的。贺岁档现象不仅仅是电影人营销堆砌出来的产物，同时也是有着深层的文化因素，是由大众选择出来

13、的。中国贺岁档深层文化因素。贺岁片的成功除了取决于特殊档期外，还在于它有着深层的文化因素。首先，贺岁档的出现离不开中国的传统春节贺岁文化，中国几千年的贺岁文化，使其具有一定的遵循原则；其次，贺岁片的叙事结构符合大众的鉴赏能力和艺术趣味，影片在纯艺术与纯娱乐二者中做出适当的中和；再次，贺岁片的文本叙事中既有现代因素，又有意识的保守性特征，二者的结合使得影片在满足大众对艺术的文化想象，同时又使大众对影片有主人公感同身受的思想。贺岁文化是贺岁片产生的历史文化背景，贺岁片最具代表性的冯氏喜剧是贺岁档期最受欢迎、经久不衰的一种电影类型。这种喜剧类型影片以及大团圆结尾式的影片，常常在贺岁档期出现。为什么这

14、样类型的影片会是贺岁片并会受到观众的喜爱？答案的深层原因往往离不开中国传统的贺岁文化。贺岁文化，是中国几千年形成的一种春节文化。在中国，虽然传统节日众多，人们注重过各种节日，但春节却是中国人最为重视的节日。长期研究民俗文化的北京币范大学文学院教授萧放曾说，节日有着特定的民俗文化内涵，是一种特殊意义的文化资源。而春节作为中华民族第一大节，社会意义尤为巨大。由此可见，贺岁文化是极其受到人们的重视的，是几千年的文化传统。对于春节的庆祝，往往是合家团圆坐在一起吃团圆饭，聚集在一起观看节目，正是这种习俗的流传，是当今贺岁档期形成的历史文化背景。纯艺术与纯娱乐的中和胜利，早期中国电影在非自由”的状态下进行

15、创作，不考虑观众的喜好、不追求商业利益，是作为一种“艺术品供人们欣赏。一部影片往往不注重上映的时期，一旦开始放映影片，时间的长短也是不考虑的，有时会几周、几个月或是几个季度都在放映同一部影片。上世纪九十年代开始，中国进行全面改革开放，电影市场也进行了改革，在市场经济的驱动下，电影制作不只是高于生活的纯艺术，同时也具备了现世社会的小市民思想。尤其是贺岁片做到了纯艺术与纯娱乐中和的胜利。观众的喜好，是如今电影制作需要考虑的因素。贺岁档在当今风雨争霸的档期背景下大受欢迎的又一原因在于，它在叙事风格和艺术定位上，与大众文化欣赏取向有着深度的契合。随着改革开放电影产业的变革，影片迎合观众需求，不再是高高

16、在上的艺术形式，开始走向大众。甲方乙方就是贺岁片中和胜利的一个成功代表，在艺术和娱乐之间很好地进行叙事。影片的题材是高于生活的，没有这样一个像好梦一日游向人们提供实现梦想的地方，追求电影艺术、讲述独属于电影特色的主题。但贯穿影片的主人公却是生活中所常见的小人物，电影在春节期间是以娱乐大家为目的，内容鲜明生动，符合大众的欣赏能力。纯艺术没有市场，纯娱乐又是媚俗，贺岁片做到了中和，在竞争激烈的档期市场中取得了长久的胜利。大众文化的需求，贺岁档期最具生命力的原因，得利于它在大众心理与日常生活方面拥有深厚的根基。二十世纪九十年代以来，人们开始追求日常生活文化艺术，人们渴求在电影中找到日常化的幸福，以主人翁的心态进行观赏。而贺岁电影以影像为叙事手段,在一定程度上满足了大众对其