《直播营销文案写作慕课版》教案（17-18）活动型直播营销文案写作.docx

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1、直播营销文案写作授课教师专业（学科）新媒体教学课题活动型直播营销文案写作学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材直播营销文案写作，代媛媛李晓菲编著，2023年，人民邮电出版社一、学习目71、知识目标1）活动型直播的理论基础、主要特点；2）活动型直播营销文案的结构；3）活动型直播营销流程话术2、能力目标1）了解活动型直播的理论基础、主要特点；2）了解活动型直播营销文案的常见结构；3）掌握活动型直播营销流程话术3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：活动型直播的理论基础、主要特点、活动型直播营销文案的结

2、构学习难点：活动型直播营销流程话术三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生对两种不同的运营模式理解不够。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：3、班级微信群；七、预习成果展示请大家分享一下自己了解的活动型直播营销文案都有哪些？八、教学项目（任务）设计1、阅读案例，进行案例分析2、进行师生互动和课堂讨论九、教学结构流程的设计学节教环学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间节顾前回

3、大家好。上节课我们一起探讨的问题大家还记得吗？我们一起来回顾一下：在带货型直播中，直播营销流程话术应主要围绕货来设计。1、场景带货话术。主播可以通过场景创造需求，以此引出产品，再通过促销手段引导用户下单。2、互动“带货”话术。互动“带货”话术主要通过在介绍产品的间隔插入互动话术，提升直播间热度或吸引用户关注。这类话术主要适用于渴望增加“粉丝”量、延长直播间用户停留时间的直播间。3、多轮,种草带货话术。对于决策成本稍高的产品，如客单价稍高、购买频次较低的大品牌箱包，本来不被用户熟知，需要反复介绍才能引导用户购买的知识付费产品等，需要使用多轮种草带货话术。多轮种草带货话术以多次的话术作为铺垫，旨在

4、引导用户逐渐打消顾虑、强化信任，从而产生购买需求和做出购买行为。【教法学法】教师讲述可采取提问方式进行10程入课导当直播成为一种颇具影响力的营销手段，动辄可吸引上万名甚至千万用户时，活动型直播也凭借其独特魅力和创新性，吸引了众多品牌和商家的关注。活动型直播将直播与主题活动结合起来，不仅能为用户带来沉浸式观看体验，还能有效提升品牌知名度和产品销量，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。【教法学法】引导学生进入本课学习【设计意图】培养学生勤于思考的习惯5输入知识目标1能力目标1德育目标阅读P84-90,学习活动型直播的理论基础、主要特点。【教法学法】教师讲解20输出活动型直播虽然采用活动与直播结合的

5、形式，但本质上仍是一种营销活动,其理论基础主要来自事件营销“SIPS”模型理论。具体而言，活动型直播具有以下主要特点：1.主播特点：以品牌方为主体2.用户特点：品牌用户+流量聚集3.直播形式：品牌活动+综艺【教法学法】引导学生积极思考【设计意图】培养学生观察生活的态度反馈结合本节内容，和老师、同学聊一聊,要组织好一场活动型直播，需把握好哪些关键点，做好哪些充足准备。【教法学法】教师应当根据学生总结的情况进行评价。反思1按照事件营销理论，这些直播活动又分为：主动式和借力式两种。（1）主动式活动型直播主动式活动型直播是指由品牌方结合自身的营销需要，主动策划、发起的活动型直播。主动式活动型直播通过直

6、播形式，制造“声浪”和热点，提高品牌或产品的曝光度，从而扩大品牌影响力，并带动产品的销售。（2）借力式活动型直播。借力式活动型直播则是品牌方借助重要营销节点或突发事件等，结合自身的营销需求，顺势推出的活动型直播。“SIPS”模型中的S即SylnPathiZe（共鸣），I即identify（识别），P即participate（参与）,S即ShareandSPread（分享与传播）。该理论认为，品牌方直播营销活动通过精准的定位挖掘用户需求，激发用户认同，并以此作为用户消费行为的触发器；通过活动提升用户对品牌的认知，吸引用户参与并分享和传播。【教法学法】教师总结【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索

7、的模式，从而提高学习主动性。输入知识目标2能力目标2德育目标1德育目标2阅读P90-92,学习活动型直播营销文案的结构。【教法学法】教师讲解20输出基于事件营销理论与“SIPS”模型，活动型直播营销文案通常由8个部分组成：先导性内容、品牌及活动介绍、活动展开及用户引导、产品“抢拍”、热销品推荐、案例佐证、敦促下单、闭幕总结等。【教法学法】引导学生进行思考和讨论【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈观看一场完整的活动型直播，试着分析在这场直播中，主播如何通过话术实现了对用户价值与品牌价值的提升。【教法学法】教师进行点评和总结反思通过这种教学形式，学生是否能真正掌握该知识点？【教法学法】

8、启发式教学，引导学生进一步深入学习。【设计意图】养成学生循环螺旋式自我探索的模式，从而提高学习主动性。输入知识目标3能力目标3德育目标1,2阅读P93-97,学习活动型直播营销流程话术。【教法学法】启发式教学，引导学生进一步深入学习。20输出互动暖场话术：这是直播营销文案的第一部分，目的是吸引用户的注意力，激发用户的兴趣，并为后续的品牌及活动介绍做铺垫。品牌及活动介绍环节的目的是让用户了解品牌及活动内容，树立品牌形象，并引导用户参与活动。活动规则话术的目的是让用户清楚了解活动的参与方式和注意事项，确保活动顺利进行。案例佐证话术的目的是通过具体案例向用户展示品牌和产品的优势，提高用户的信任感和购

9、买欲望。参与示范话术的目的是通过直观的示范，引导用户了解如何正确使用产品或参与活动，提高用户的参与度和满意度。用户转化话术的目的是通过有针对性的话术，引导用户采取行动，如购买产品、关注主播、加助手为好友等，从而实现用户的沉淀或转化。闭幕总结环节的目的是通过对整个活动或产品的总结，再次强调品牌和产品的优势，给用户留下深刻的印象。【项目任务】具体评估的问题有哪些？反馈试根据本节所讲的知识，为某场活动型直播设计互动暖场话术。试根据本节所讲的知识，为某场活动型直播设计品牌及活动介绍话术。为某场活动型直播设计活动规则话术，并说说设计时需注意哪些关键问题。与老师、同学聊一聊，对于案例佐证话术，哪些是必不可

10、少的要素，哪些要素需根据用户特点而有所侧重？可以利用哪些技巧把参与示范话术设计得生动有趣？试与老师、同学进行分享。可以M用哪些技巧将用户转化话术设计得生动有趣？试与老师、同学进行分享。闭幕结话术大多比较精简。请想一想，撰写闭幕总结话术时，需避免什么问题？【教法学法】教师进行点评和总结反思学生是否掌握活动型直播营销流程话术？【教法学法】启发式教学，引导学生进一步深入学习。师结教小能力目标3活动型直播虽然采用活动与直播结合的形式，但本质上仍是一种营销活动,其理论基础主要来自事件营销“SIPS”模型理论。具体而言，活动型直播具有以下主要特点：L主播特点：以品牌方为主体2.用户特点：品牌用户+流量聚集

11、3.直播形式：品牌活动+综艺基于事件营销理论与“SIPS”模型，活动型直播营销文案通常由8个部分组成：先导性内容、品牌及活动介绍、活动展开及用户引导、产品“抢拍”、热销品推荐、案例佐证、敦促下单、闭幕总结等。互动暖场话术：这是直播营销文案的第一部分，目的是吸引用户的注意力，激发用户的兴趣，并为后续的品牌及活动介绍做铺垫。品牌及活动介绍环节的目的是让用户了解品牌及活动内容，树立品牌形象，并引导用户参与活动。活动规则话术的目的是让用户清楚了解活动的参与方式和注意事项，确保活动顺利进行。案例佐证话术的目的是通过具体案例向用户展示品牌和产品的优势，提高用户的信任感和购买欲望。参与示范话术的目的是通过直观的示范，引导用户了解如何正确使用产品或参与活动，提高用户的参与度和满意度。用户转化话术的目的是通过有针对性的话术，引导用户采取行动，如购买产品、关注主播、加助手为好友等，从而实现用户的沉淀或转化。闭幕总结环节的目的是通过对整个活动或产品的总结，再次强调品牌和产品的优势，给用户留下深刻的印象。【教法学法】小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。10课后作业1简述活动型直播的理论基础。2简述活动型直播的主要特点。3简述活动型直播营销文案的常见结构。4简述活动型直播营销中的流程话术。5十、教学后记（教师填写）