通州梨园镇小稿村住宅小区项目全程代理策划销售报告.docx
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1、销售代理营销策划一、项目整体营销策略整体营销策略:以展示(体验)为核心,高位起势开好头 连续性适应性事件营销,宣传造势,开盘在高峰;产品展示不断完善,现场体验致胜;把握市场热点调整推广策略;迎合创新潮流,提升产品细节策略实施的三大战役成名战:气势+展示+升值预期持续战:展示+产品+配套+体验升级战:展示+体验+人文特色二、项目整体推盘思路从市场竞争环境和本案综合竞争力分析来看,在目前的市场环境下,在项目营销策划中除了考虑现有市场因素外,在项目实际执行时需重点考虑未来两年内市场变数等因素。1 .根据项目产品形态以及市场策划思路,初步拟定以D-2地块小高层产品作为首推产品,多层住宅后行,分四个阶段
2、进行销售推广控制:形象导入阶段、内部认购与市场认购阶段、强销阶段和持续阶段。2 .总体推广策略应重视项目形象与实效推广相结合,重视渠道的效率、成本、可靠性与风险,重视渠道的针对性、个性化设计。3 .重视前期的内部认购、挖掘内部客户和周边浅层资源(公司一、二十万客户资源),重视项目提前推广,引起市场关注。4 .综合产品个性特点的性能优势并结合合适的价格以较高性价比,重点把握有效需求市场,重点挖掘潜在需求客户。5 .重视营销效率和市场速度,为项目赢得最宝贵的市场机遇,释放市场风险。发挥价格杠杆的调节和推动作用,不断挖掘项目的卖点,掌握销售的主动性,对销售过程进行监督,依据不同阶段采用不同的销售策略
3、;6 .推盘中必须重视市场变化和竞争发展等因素,保持操盘的策略性、应变及时和灵活性。7 .操盘重点: 把握项目开盘上市时机 控制操盘节奏(推广排期、推盘量体、价格控制) 根据市场情况进行战略性推盘策略控制推广策略执行与项目市场战略、产品策略的协调、贯彻与统一。三、项目销售节奏控制第一启动区:社区商业、中心景观绿化带社区形象启动板块产品以小高层产品为主户型均好性较高第三启动区:地块条件较好项目价值的提升板块产品以多层产品为主户型以二、三居舒适性、高品质生活为主第二启动区:紧邻回迁区,距离住入口偏远地块价值相对较低产品以多层为主一、二居小户型为主销售节奏控制说明:0第一启动区参考因素:作为项目整体
4、成名战的首战攻略,D-2地块价值较好,紧邻社区商业和核心绿化景观带,社区相对成熟,产品均好性高,利于作为项目整体形象前期推出,树立项目的整体形象,为后期营销储备客户资源。A第二启动区参考因素:由于地块紧邻回迁区,周边景观条件、交通条件相对较差,在整个项目中地块价值相对较低,因此作为保证项目销售连续性的过渡板块,产品方面以中小一居、两居户型为主,主要针对目标客群中的年轻一次置业群体。O第三启动区参考因素:地块条件好,作为项目三期品牌战略推广的示范区,提升整个项目的档次和价值,以强调生活品质的中、大户型为主,突出郊区生活的舒适性。四、项目销售周期及推盘体重点战术点 战场定义区域价值奠定都市示范区的
5、市场形象建立新价格体系造势(项目知名度)广场、售楼处、样板间土地价格增值充分展示街区生活丰富和高频次展示:第一启动板块展示翻翳懒长社区商 里程解想同速改变配套重点投入演绎社区文化灵活、机动的展示: 人气、文化、物业管 理、客户营销、产品 线的调整现房、景观轴、售楼处、 商铺1、战略排期III1成名战(一期)持久战(二期);升级战(三期)!2005.、92006、4;2006.、42007、12007.、12007、11-1-2、销售排期及推盘体销售排期准备期认购期卜次开盘销售持续期片次开盘销售持续期三次开q销售持续期销售目标媒体配合05.405.805.905.1206.406.607.107
6、.35000万 k铝9000万I正签1.2亿 屈签6540万正签2.3亿 屈签6240万I正签2.5亿M广策略 卜象导入告强销广告持续 L告强销 广告持续告强销广告持续媒体选择五、各阶段营销推广策划方案(以一期推广为例)项目形象引导期(05.4-05.10)阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注加强项目知名度,并使目标客户进了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,积累客户;宣传项目理念。宣传活动1、配合北青炒作“通州新城市”概念主流媒体文章:关注通州关注“新城区”2、推广“历史与现代价值”的理念(包括产品价值以及附加价值)广告路牌广告:东三、四环、国贸附
7、近报纸广告:以软宣为主,旨在着重介绍本案的产品以及内涵文本:楼书、折页、工地形象包装公关活动产品见面会;参加国贸春季房展促销活动内部认购的折扣;开盘强销期(05.10-05.12)阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注全面包装,树立并巩固项目的鲜明形象,主动引导目标客户的置业心理,在获得目标客户群的普遍认同;并强化项目品牌形象,挖掘潜在客户,综合运用各种推广手段,针对目标客户进行有效宣传,从而变潜在需求为有效需求。宣传活动主流媒体文章:以着重宣传产品硬件为主导开盘活动发布1、客户通讯的内容策划。广告报纸广告:每周四广厦时代整版软文宣传,分地域篇、规划篇、景观篇、发展篇系列刊出公关活
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