跟着华为学：市场洞察z1219.docx

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1、跟着华为学：市场洞察市场洞察战略机会点输出的基础没有市场洞察就没有前进方向（一）市场洞察概论前言“没有洞察就没有方向，没有方向就没有思想，没有思想就没有战略。”在制定企业战略规划前，如何做好市场洞察？如何通过市场洞察的“五看”洞悉行业机会，从而做好决策？如何获得前瞻的洞察能力与规划能力？本次系列课程共八个章节，今天分享第一章:市场洞察是战略机会点输出的基础第一章、市场洞察概论第二童、市场洞察之行业（技术）第三章、市场洞察之看行业（看行业变化）第四章、市场洞察之看行业（看价值转移）第五章.市场洞察之者客户（对标客户战略）.第六章、市场洞察之看客户（定义战略大客户及如何看2C客户）第七章.市场洞察

2、在疝会第，瞳、市场洞察熊力的配套支樨01市场洞察到底是什么？战略规划最核心的是要指明公司的业务方向，而业务方向的明确需要依赖于市场洞察，市场洞察对于战略规划来说至关重要，如果方向有所偏离，那所有支撑战略规划的资源配备、业务设计等任务都将失去有效性。理解市场洞察其实只需要回答一个核心问题：前瞻性地理解市场未来将要发生什么变化，这些变化对公司意味着什么？华为公司对于干部的市场洞察能力有着明确的要求。任总认为华为的主管必须具有行业洞察力和业务决策力，并指出“没有洞察就没有方向，没有方向就没有思想，没有思想就没有战略”。任总在这里为什么要提思想呢？其实在做战略规划时还需要有一些业务思想指导，在整个战略

3、规划中，魂是最核心的。虽然战略规划具有宏观模糊性和不确定性，但如果方向正确，业务思想正确,基本盘就没有错。02市场洞察所需的理论方法 从理论上讲，市场洞察分为三个层面：最底层是数据层面，即通过数据和事实可以看到最基本的形势。第二层是信息层面，即要能够整理零散的数据信息，并进行推理思考：数据呈现的背后原因是什么？最上层是洞察层面，需要预测未来下一步会发生什么？目前的数据和信息中呈现出什么规律？基于此规律，做出的未来决策是什么？ 市场洞察时，一般会遇到三个问题：一是要看得见，但现实情况往往是“看不见”不知道“外面世界”的形势和动态。二是要看得懂，现在互联网比较发达，多数人能够做到看得见，但看得懂的

4、人就甚少，浏览过大量信息后并不了解背后产生的原因以及未来趋势，或者即使了解到一些信息也不以为然。三是有行动，看懂后要敢于行动，当然行动分为两种，一种是要抓住机会敢于决策，另一种是不行动，其实不行动也是敢于行动的一种表达形式。 但是在行动上往往也存在两种问题：一是不敢行动，比如起了个大早，赶了个晚集，看到了机会，但觉得有风险就未行动。二是盲动，看见机会就赶快投入大量的资源，但最后未做成。这三方面其实是各个企业或多或少都会存在的问题。“看得见”其实在数据和信息这个层面，更多是数据层面。很多公司在数据层面未解决“看不见”问题，即公司缺数据（客户信息、对手信息、整个市场信息等），导致后续分析的偏离。“

5、看得懂”是从数据到信息层面，包括从信息层面刚到洞察层面，当数据零散，未整理分析时就导致没有核心观点。“有行动”发生在洞察层面，会出现给出的行动建议错误等问题。那么，通过看得见、看得懂、有行动三个方面，如何做好市场洞察呢？本次重点讲两个方面：一是行业洞察，一是客户洞察。03市场洞察（五看）：看宏观、看行业、看客户、看竞争、看自己 市场洞察的核心有“五看”：一是从宏观角度看宏观环境。二是看行业，公司所处行业的未来发展趋势是什么。三是从微观角度看客户，根据企业类型可分为三种：第一-种是2B的大企业，客户数量有限，可以细看每一个客户；第二种也是2B,客户是一些企业或者政府，但客户数量很多，不能洞察全部

6、，只能看一些典型场景的典型客户，从典型客户中推断整个客户群的特征。第三种是2C,客户海量，我们可以细分市场或场景，分析细分市场下的客户特征。四是看竞争对手。最后看自己的综合能力，个体的长板和短板。市场洞察时，我们可以从这5个维度交叉验证，综合分析未来市场的变化以及变化意味着什么？04市场洞察之看行业（趋势、需求及结构变化、价值转移、节奏、空间） 看行业可以基于哪几个维度？第一维度是看行业的趋势。第二是看客户需求，他们的需求会发生什么变化？同时看整个行业的结构会发生什么变化。第三是价值转移。第四是市场的节奏。最后是市场空间。 第一，看行业趋势，这是其中最核心的一个要素。只有看懂趋势，企业才能抓住

7、正确的机会（或俗称风口）。企业能看对行业趋势并不容易，最开始可能只表现为行业小变化，慢慢发展才逐渐转变为趋势。所以，我们怎样从一些数据中发现并判断是不是趋势，要不要跟？这说起来简单，但实施起来还需要考虑是否有能力支撑？而且在未来推进的路上，也会出现几个岔口，哪种可能性是可行的或不可行？这都要求我们去不断地扫描市场并给出结论。案例：比如近期在跟踪的一家农药企业，其判断中国的整个土地流转后，土地规模会增加，随之企业的渠道和客户都会发生变化。这是由于土地集中引起的市场变化趋势，那么土地流转后趋势发生的可能性有多大，或说变化有多快？每年他们都在谈论这个问题，但发现每次预测都会有偏差，也有可能某些方面比

8、较快，而其他方面比较慢，这需要持续地观察市场变化。.第二，看客户需求。基于波特五力晶型；可将行业态势分为5方面，第一是行业内现有企业，第二是客户，第三是上游的供应商，其供应原材料、技术、成本以及产业的成熟度等情况。第四是竞争者，第五是潜在的市场进入者，其可能从另外一个行业进入时带入一些颠覆性的产品和技术。所以，当整个行业的结构发生变化时，各方的力量对比也会发生变化，需要时刻考虑客户的需求和行业结构的变化。其中主轴还是客户需求，需要将客户抓住，将客户需求作为最核心的矛盾来研究,分析客户的未来需求到底如何变化。第三，看价值转移。什么叫价值转移？通俗来讲，这里可以将价值理解为钱。整个行业里，哪个环节

9、是值钱的？哪些环节可能价值低？这一点非常重要，需要重点研究。公司在做战略规划时，要找高利润、高价值的业务环节，不断地研究价值转移至那个环节，思考哪些业务环节应该加强。当某业务环节价值低时，可以选择不做，或者采用不同的策略来做，比如外包。其实对于中国或整个社会发展讲，所有行业都是朝高价值方向迁移发展。最初是依赖于低附加值的产业，如低技术含量的制造业或轻工业，整个行业的产品竞争非常激烈，利润也比较低。逐渐开始将目光投向产业链的高端环节，如研发设计，高端制造，解决方案能力，咨询能力和复杂产品等等。如果低价值的业务环节未转移出去，公司可能很难产生核心竞争力，导致低利润发展。所以，要时刻思考在这个行业中

10、未来价值会转移到哪些环节？或者说行业本身在社会整个价值体系中处于什么地位？第四，看市场节奏。其实处于互联网时代，我们可以从网上查找到海量信息，不难把握行业趋势，但是难点在于把握趋势的节奏。这个趋势何时到来？如果判断过早，早投资会导致资源浪费；如果判断过晚，未做好准备就很难抓住机会，所以对节奏的判断非常重要。当然，如果判断刚刚好也挺困难，这时要思考是宁肯早一点，还是保守一点（晚一点）。每个行业都有特殊性，对节奏判断时可能要有不同的倾向性。案例：之前跟踪的某公司，主要做电动车的充电电池。现在电动车是行业的一个大趋势，包括中国、欧洲、美国、日本等都在做电动车。前两年，这个公司对市场的预测比较乐观，然

11、后开始在市场上募资，准备建设厂房，但结果发现这个判断偏激进了。到第二年，采取了保守策略，产能规划较去年非常少，结果这一年客户需求量又很大，客户排着队到公司抢单。这就是由于对趋势节奏的把握有偏颇所导致的结果。那这样的场景如何处理呢？对此，应该依循宁可让产能等客户，不能让客户等产能原则，这也是由于这个行业的客户数量（汽车的制造厂商）是有限的，包括日本、韩国、欧洲、美国、中国等只有几家大的制造企业，丢掉一个客户的损失是巨大的。所以，宁肯把产能浪费，也丢不起客户。节奏判断时，首先希望判断准确，但当判断不准时，针对不同的行业形态要有决策的倾向性。第五，看市场空间。前几个维度可以认为是语文题，对于节奏和空

12、间其实是数学题。企业要确定出未来五年中每一年的市场空间是多少？如果市场机会不能被量化，在做决策时更多是“看脑袋”说不清。以上即是看行业的5个要素，其中耍点是看趋势。其实行业变化对很多公司都很痛苦，企业可因变化而生，亦可因变化而亡。华为公司30多年也是趁着行业趋势的变化逐渐发展起来的，因为整个互联网行业的变化很快，新技术更新周期短，其次客户需求和整个业态也在不断发生变化。在变化过程中，也看到包括美国、加拿大、欧洲的意大利、德国的西门子等很多做通信产业的公司都因为没有抓住变化而被历史所淘汰。其实任总在接受媒体记者的采访时有说，美国的企业其实不是和华为公司竞争而出局，是因为其在整个未来市场方向的战略

13、判断上出现了问题。所以，如何能够感知并抓住行业趋势的变化是公司非常核心的能力。对现代化社会讲，改革开放是个常态，可能未来20年的变化也非常剧烈，我们要去思考中国未来可能会发生什么变化，时刻警惕这种变化可能会给公司带来哪些影响。没有市场洞察就没有前进方向（二）市场洞察之看行业（看技术）前言一个行业的持续发展，本质上还是源于技术要素对其起到的支撑作用。那么如何才能洞察技术走向，找到合适的市场切入点呢？“技术成熟曲线”这一工具在我们进行市场洞察时可以起到什么作用？本次系列课程共八个章节，今天分享第二章:市场洞察是战略机会点输出的基础第一章、市场洞察概论第二章、市场洞察之看行业（看技术）第三章、市场洞

14、察之看行业（看行业变化）第四章、市场洞察之看行业（看价值转移）第五章、市场洞察之看客户（对标客户战略）,第六章、市场洞察之看客户（定义战略大客户及如何看2C客户）第七章.市场洞察之看机会第/田、市场洞察能力的配套支撑市场洞察之看行业技术：学会运用技术成熟曲线，洞察技术走向，适时切入2017年新兴技术成熟度曲线图被上流采用的时间：O少于两年。2至5年 5至10年大于IO年我们讲任何一个行业，其实在未来都是一个技术行业，都有技术要素，当然这里的“技术是一个广义的技术。一方面我们讲任何一个行业，包括未来中国都是会走向智能化、大数据、智能化、互联网化，这些技术肯定会用到我们这些行业里面去，会影响我们这

15、个行业。另一方面就是我们这个行业本身的一个基础元素。在我们任何一个行业，包括非高科技企业，技术要素也是有的，例如家具企业，油漆、材料，这些都是技术。这也是广义的“技术”。任何一个行业里面都有两个要素，一个是需求方，一个是技术方。需求方我们可以理解为是“客户要什么”；技术方也就是供给方“我们能做什么”。我们可以看到，一个产业的核心还是技术要素在支撑这个行业往前走，当然我们的技术是要能够满足客户需求，是以客户需求为导向的，但是本质上对产业发展的支撑，还是技术要素在起作用。技术曲线成熟度模型（上图），其实是在互联网行业用的，但是我觉得这个曲线其实它是通用的，各个行业都可以利用这个工具去观察这些技术处在哪一个阶段。这个曲线到底是在说什么意思？刚开始处于触发期，大家对这个技术寄予很高的希望，认为它来了之后马上就能够投入商用，是一个很好的商业机会，大家对它充满期望。但是当到了曲线峰值的时候，我们可以观察到曲线就会往下走。为什么曲线会往下走呢？因为大家发现这个技术好像距离商用还有很大的距离，还存在很多问题：比如这个技术现在成熟度还不够；在产线上生产出来的良品率太低；整个上游的相关材料，由于供应商的量还没起来，导致成本很高