赛场观众体验的探索性研究——以我国CBA联赛为例.docx

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1、赛场观众体验的探索性研究一一以我国CBA联赛为例文章编号:10029826(2011)06000307中国体育科技2011年(第47卷)第6期CHINASPORTSCIENCEANDTECHN()LOGYVbL47,No.6,3-9,2011.赛场观众体验的探索性研究以我国CBA联赛为例AnExploringResearchonspectatorExperienceinGameVenueAcaseStudyonChineseCBA朱洪军ZHUHong-jun摘要:观众体验是赛场服务管理的硬核.在前期赛场观众体验理论假设研究的基础上,通过深度访谈,内容分析,问卷调查和实证分析等方法分析认为,赛场

2、观众体验具有复杂的构成,主要包括感官体验,情感体验,思考体验,社会体验和戏剧性体验.通过方差检验可知，不同细分群体,观众体验存在相同的一方面,也存在显着差异的一面.关键词:观众体验;感官体验;情感体验;思考体验;社会体验;戏剧性体验Abstraccspectatorexperienceisthehardcoreofservicemanagementingamevenue.Basedontheresearchhypothesisofspectatorexperiencetheory,throughthemethodsofdeeplyinter-view,contentanalysis,quest

3、ionnairesandqualification,Ihispaperconsidersthatspectatorexperienceiscomplicated;itsincludingsenseorgansexperience,emotionalexperience,deliberationexperience,Socialexperienceanddramaexperience.Bythevarianceanalysis,Spectatorsindifferentgrouphavethesameexperiences,hutalsohavethedifferentexperiences.K

4、eywords:spectatorexperience;senseorgansexperience;emotionalexperience;deliberationexperience;socialexperience;dramaexperience中图分类号:G80-05文献标识码:A1引言为增加职业联赛的票房收入,提高联赛观众的上座率,近年来,国内,外学者逐渐由视角单一的消费者动机研究转向视野更为广阔的赛场观众服务质量管理研究.赛场观众服务质量管理的研究为俱乐部部分的赢得了观众，但基于赛场服务质量管理的视角更多的是从服务管理供给的视角,探索如何为观众提供各类服务,却较少从消费者的视角进行研

5、究,因此,也就无法理解观众从赛场各类服务所获得的效用一一观众体验,从而有针对性地为观众提供各类服务.本项研究正是基于这个背景提出的,目的在于探究赛场观众体验的内涵以及影响观众体验形成的结构维度,从而指导俱乐部和联赛管理者采取有效措施增强赛场观众的体验,最终达到赢得观众忠诚,提高观众上座率的目的.2相关理论回顾“体验”在不同学科具有不同的理解.作为一个经济术语,体验最早是由美国着名未来学家TOffIer在1970年提出的,他把体验作为经济价值来看待,认为体验是商品和服务心理化的产物_2.Pinen和JamesH7Gilmore(1998)在Tofiler观点的基础上进一步提此人类在经历了农业经济

6、,工业经济和服务经济3个阶段后,将是体验经济阶段.在体验经济阶段,顾客不再满足于商品或服务提供的基本功能,更重视在一段时间内企业向他提供的身临其境的体验141.总结PineII和JamesH7Gilmore的观念，可将体验分为纯粹的体验和附加在产品,服务中的体验.从管理学的角度讲,顾客体验是顾客与公司之间的互动(Lasalle,D和BrittOn,TerryA.,2003)蚓;从心理学的角度讲,顾客体验是感觉,想象和情感的综合反映(Lofman,1991)-.在有关顾客体验的维度研究中,PinelI和JamesH?GilmOre(1998)通过根据消费者主动参与还是被动参与,顾客融人情景还是接

7、受信息,将其划分为4种维度,即娱乐(entertainment),W(education),逃避(escape)和审美(aes-IhetiC)_d_.Schmitt(1999)将顾客的5个体验类型大体分为两大类:个体体验和共同体验(社会文化体验);感官,情感和思考体验属于个体体验,行动和关联体验则属于共同体验-Holbrook和HirSChnmn(1982)对顾客体验细分为4种体验价值意识形态:1)经济体验价值(economicexperi一收稿日期:2011-0412;修订日期:20110920作者简介:朱洪军(1978),男,山东人,讲师,博士,研究方向为体育赛事管理,Tel:(021)5

8、1253509,E-mail:ZhUjUno150126.CON.作者单位:上海体育学院赛事研究中心,上海200438ShanghaiUniversityofSport,Shanghai200438,China.3中国体育科技2011(第47卷)第6期entialvalue),指消费者对商品和服务的优质性和高效性的要求;2)享乐体验价值(Iiedonicexperientialvalue),指消费者在获得商品和相应服务的同时所能体会到的愉悦感,审美感和舒适感;3)社会体验价值(SoCiexperientialvalue),主要体现为消费者将购买行为视为社会地位和社会价值的一种体现手段;4)利他

9、体验价值(altruisticexperientialValUe),指消费者的购买活动对他人和社会所造成的影响1】.HaUffe(2004)则从不同层次的消费者需求入手,将消费者的体验分为生理体验,感知体验和社会体验11.周兆晴(2004)根据中国的实际情况,结合SChmitt(1999)观点及Maslow的需求层次理论,将体验划分为3个维度,即娱乐体验,情感体验和文化体验上述顾客体验维度的研究证明,顾客体验维度的界定并无统一的划分,在不同学科背景,不同实际研究背景下,有关顾客体验维度存在较大的差别.3赛场观众体验的理论研究假设PinelI和JameSH?GiImore(1998)认为,竞赛表

10、演业长期以来一直处于“体验”经济的中心.因此,从本质上看,体育赛事就是为观众提供的一种“体验”产品.它形成于赛场整体服务与观众之间的互动.在赛场观众消费中，这种纯粹的消费体验实际上就是一种经济物品,像货物，服务一样是实实在在的产品,不是虚无飘渺的感觉.观众购买的完全是“看不见的”心理感受,其价值存在于观众的体验之中.Schmitt(1999)认为,体验通常不是自发产生而是被诱发出来的,换句话讲,企业可以提供使顾客产生体验的各种刺激因素,但是不能提供体验本身.体验是消费者在消费过程中,受到各种刺激物的刺激在顾客的大脑中自发产生的.赛场观众体验是观众对整个观赛过程的综合体会口.在有关体育赛事旅游,

11、消费者的体验研究中，研究者借助旅游体验的相关理论进行了研究.MikeWeed(2008)认为,体育旅游体验主要包括两个关键的特征:一是身ISMl(adesiretoexperiencephysicalproximitytotheIiveevent),-是可回忆性(beretoldtoothers).KyrialdKaPlarlidOU(2010)认为,在体育旅游结束后,观众体验主要包括组织体验,环境体验,社会体验,情感体验和身体活动体验11.尽管体育赛事旅游体验研究比赛场观众体验研究范围广,但正如SheranneFairIey(2003)所指出的,比赛本身是体育赛事旅游体验的最佳场.在有关观众

12、现场观赛的动机的研究中,FanMotivationScaleCWarm,1995),MOtiVatiOnoftheSPortCOnSUmer(MSCMcDonald.1999),MOtiVatiOnSCaIeforSPOrtConSUmPtion(MSSC;Tra订andJames,2001)等观众观赛动机理论的研究为赛场观众体验的研究奠定了相应的基础,但竞赛仅是整个赛场体验的一部分(Kahle等,1996)-1.运动场景(SPortSCaPe)对观众的体验在近年来也受到了广泛的关注.场(馆)内观众4的拥挤程度(CroWding),食品质量(foodservicequality),球迷行为控制

13、(fanbeha-orcontrol),车辆停放(StMiUmParking)和场(馆)清洁度(StadiUmCIeanIineSS)都会对观众体验产生影响(KirkLWakdidd和HUghJ.Sloan,1995)15_.通过上述分析可知,在赛场现场,观众接触点很多,观众不仅会因运动员表现,比赛过程产生相应的体验,而且,也会在与场(馆)的物理要素,如场(馆)氛围,内部环境设置,工作服务人员,辅助设备以及各类刺激物的接触而产生相应的体验.由此可以看出,观众体验会产生于整个观赛过程中的每一个环节,不同的刺激物会产生不同的体验.感官体验是由人体的耳,鼻,眼,嘴,手乃至整个身体与外部事物接触的过程

14、中,由视觉,听觉,嗅觉,味觉及触觉形成知觉刺激,其目的是提供给消费者美学的愉悦,兴奋,美丽与满足等感觉.感官体验是人最基本的体验,也是众多体验理论中较为认同的一个体验维度.赛场中的感官体验不仅仅是消极的观赛反应,实际上,是观众与整个赛场交互作用的结果.单纯从体育的角度看,高水平的体育比赛是速度与力量,技术与战术和整体与个人的运动美的展现,常常被作为艺术品来加以欣赏.比赛中的”关键”的时刻(greaimoments),能为观众带来戏剧(drama),精湛的技艺(VirtlIOSity)和纯粹的美感(SheerbeaUty)(KUPfer,1988),产生强大的“流”体验(flowexperien

15、ce),除了这些“关键”的时刻,运动员性感的外表(SeXaPPeaD也能使观众形成长时间的“体育凝视”(SPortgaZing).此外,运动场内灯光色调,背景音乐,气味和装饰格调,实时解说,啦啦队表演,球迷的着装等所有一切的元素都会对观众的视觉，听觉及味觉等感官系统带来莫大享受,使观众形成良好感官体验.因此,本研究提出假设1：赛场观众体验包括感官体验.赛场观众的情感体验是指观众在观赛过程中体验到的强烈的内在心理感受.随着信息化社会的日益发展,人们生活节奏的不断加快,工作竞争的不断加剧,人们强烈地感受到来自于各方面的多重的压力.体育比赛中富有战斗性和激烈的高对抗性为人们的原始争夺欲望和厮杀欲望提

16、供了压力宣泄的直接场所.在比赛现场,球迷打扮得奇装怪样,随着比赛进程,发出声响(呐喊,嘘叫,唱歌，吹口号,鸣喇叭,敲铜鼓,跺地板等),尽情欢呼叫骂,宣泄心中各种情感来愉悦身心.正如人类学家瑞德?罗雷兹所说:“体育的基本功能是使侵犯性冲动得到释放.体育比赛宣泄情感,娱乐身心的功能也得到了众多体育心理学家和社会学家的实证支持.Fink等(2002)认为,观看体育比赛,且不论是所喜欢的球队赢得比赛(SuLin,TUggeMitrook,Coussement,ZillmannJ,1997)8.,对手输掉比赛(Bryant,1989)5,或一场激烈的比赛(Bryant,Gomisky,Zillmann,1981),都能为观众带来娱乐(entertainment),刺激的享受(intenseenjoymen。和瞬间的戏剧性(instantdra朱洪军:赛场观众体验的探索性研究ma)