某市场操作实录.docx

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1、某市场操作实录XXX市场基础建设及管理概述纵观十余年来硝烟弥漫，竞争惨烈的保健品市场，众多业内人士分析消费者行为、分析广告策略；但根据多年来的实战经验，笔者认为：建立一个全面、完善的市场基础体系并对其进行科学而有效的管理是对一个企业来说事实上更是重中之重，亦是成功的关键。“XXX”在保健品市场上所取得的成功并非一个偶然行为，也不是象大多数人所认为的纯粹是一个广告行为。实际上，它在对整个市场的基础建设与操纵能力方面有很多值得我们参酌。一、渠道建设1、标准：原则上小型城市选一家经销商。2、要求： 所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批； 合同原件一定要寄回总部； 不同意个人以任何

2、名义与经销商签定合同，否则视为欺诈行为。3、经销商的选择： 信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力与影响力人物。 该经销商与政府方面（工商、技监、防疫站等）的关系好。3、需要注意的问题： 回款要求：及时回款； 价格要求价格稳固（零售价：68元/盒，出价88-90扣（52-53元/盒） 经销区域不能冲货二、地区市场部管理1、组织建设: 办事处制。（主任、副主任、业务员、推广员、文员） 定岗定人，培训上岗，职责明确。2、财务管理： 办事处设财务部 终端费用不拖欠，提早支付，款到发货。3、人员管理 人员上岗培训 绩效考核 定期举办聚餐等活动，促进员工之间的交流与沟通，建立企业文化，组建一个

3、高效而团结的团队。4、计划管理 明确完成时间、事件、责任人、费用等，并贯彻执行。5、外部管理及时与妥善处理与城管、工商等之间的关系并解决地区市场的突发事件。三、督察系统自上而下，层层督察，是“XXX”保证市场工作达成的要紧手段，是“XXX”市场管理体系中的重点。有一套严密的制度与专门一批人员。原则是“以客观所见为根据，大公无私，宁可错判，决不放过。”“XXX”前期的督察实施相当严格，扣罚严厉，各市场人员几乎没有幸免与难的，甚至有些市场部月月被罚。但正因如此，“XXX”树立了制度的权威性，保证了工作的准确执行。当然，务必在此同时提及“XXX”公司与之有关的待遇政策:有关岗位待遇为同行120%以上

4、,平均150%。1、督察范围：终端建设；工资发放；广宣监播；户外及促销;窜货、假货等等。2、督察要求：不提早通知；不走马观花；不影响市场部工作。3、督察报告：整改意见书；整改期限；未按期整改，加倍处罚。四、终端工作1、营业员导向在药店与商场中，营业员导向在消费者购买行为中起重要作用，这就要求我们务必与营业员多沟通、交朋友，真正做到用真情去感动营业员，让他（她）们能真心实意地为我们公司着想，当有其他同样能够改善睡眠与调理肠道的产品存在时，能够推荐购买XXX。2、终端包装所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包含：大小招贴、不干贴、吊大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴、

5、席卷全球（务必做到书随着产品走）。3、终端陈列 要求背柜及柜台均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置； 出样面尽可能大。4、终端达标标准： 营业员推荐XXX产品，并具备XXX基础知识；假如推荐假XXX,该终端点为“废点”，终端如有盲点也按“废点”处理。 产品摆放：正面至少三盒，2盒无效；要求摆放在最醒目处。 终端务必有公司的大包装盒悬挂于点中央或者柜台上方，A、B类终端至少5个以上，C类终端2个以上。 A、B类终端至少有下列两种以上宣传品:一横幅：挂在店门正上方或者店内正上方；一大POP:放在门口最显眼的地方； 招贴画：贴在最显眼的地方，每个药店至少要2张以上； 有玻璃橱窗，务必把产品

6、放进去；一A、B类终端有新产品的介绍牌。 礼品盒陈列（至少两个）； A、B类终端务必有书陈列，务必增书给每个购买者。五、营业员的培训： 、终端营业员要及时掌握终端及营业员的动态情况，每两天走访终端。并举行终端营业员工作分析总结。 、办事处要每三个月召集A、B类的终端营业员进行一次产品知识系统培训|。 、营业员应该熟悉掌握XXX基本知识： XXX功效与原理； 美国疯狂； 随年龄增长，XXX含量下降； 当地若干案例； 什么是正宗XXXo客观地评价，“XXX”是相当重视其终端建设并努力执行的。“XXX”认为：终端工作是销售的最重要环节之一，终端建设的好坏直接决定了销售的好坏。但就其结果而言，其终端工

7、作的执行情况远远不及其广宣的落实到位，比如：其公司策划的“开箱有奖”、“销售积分”等创新、有效的通路（终端）促销终究未能全面展开。XXX广宣秘笈（一）众所周知，“XXX”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“XXX”互为敌手征战数年，硝烟弥漫之余却深感能够拥有像“XXX”这样的竞争对手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有进展与进步。正如同可口可乐与百氏可乐、麦当劳与肯德鸡,在猛烈的竞争中互相激励互相促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升,从而达到双赢的

8、结果。谁都明白，秘笈于不一致人的手里其功力亦不一致，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们现在一起来学习强者是如何操纵市场：电视广告宣传策略一、电视版本内容（略）皈本规格旧版本内容新版本待拍版本评语4分钟综合专题4部】两大震撼2太空实验2白鼠立大功3美国疯狂必须以电视台科技栏目出现4分钟功效专题4部1睡眠2肠道3美容4衰老必须以电视台科技栏目出现2分钟厂告1部功效片1Cl秒广告1部送礼片5秒品牌1部品牌（年轻状态不是梦）推荐上60秒广告1部品牌不能上30秒广告1部品牌不能上15秒广告1部品牌推荐上5秒品牌3部果马球革木气123推荐上5秒睡眠2部1男人片2女人片推荐上5秒肠道2部1卫生纸2推荐上2分

9、钟广告1部送礼15杪广告送礼送礼品牌二、周边电视组合（举例：三六月）（一）三月份、四月份组合相同：1、送礼及品牌广告一一黄金时间段每天每台225秒；2、2分钟一一黄金时间段每天每台4次；3、4分钟一一黄金时间段每天每台12次（务必设专门科技栏目）。（二）五月份（从5月5日一一6月5日这段时间里）；1、送礼及品牌广告一一黄金时间段每天每台450秒;2、2分钟一一黄金时间段每天每台8次；3、4分钟一一黄金时间段每天每台2次（务必设专门科技栏目）。（三）六月份（从6月6日开始）：组合同三月份。周边电视台播放推荐组合： 4分钟专题 2分钟功效 10秒送礼 15秒品牌 5秒睡眠A 5秒睡眠B 5秒品牌A

10、 5秒品牌B 5秒品牌C 5秒肠道注：4分钟无线台按如下次序组合（九次为一周期）：1）20亿美元的太空实验2）衰老篇3）白鼠立大功4）睡眠篇5）生命科学领域的两大震撼6）美容篇7）美国人为什么疯狂8）肠胃篇9）睡眠篇4分钟有线台按如下次序组合（九次为一周期）：1）生命科学领域的两大震撼2）睡眠篇3）美国人为什么疯狂4）衰老篇5）肠胃篇6）白鼠立大功7）睡眠篇8）20亿美元的太空实验9）美容篇三、要求（一）合同：务必与电视台签定全年合同，（包含所有电视版本）。合同一旦签定，务必持续投入，不得无故中断；（二）付款方式：预付一个月款项；（三）在B、C时间段赠送务必是正常播放次数的两倍。四、原则（一）

11、节日前每天播，所有广告密度加倍，其中春节提早二个月，中秋提早一个半月，端午节提早一个月；（二）收视率最高的两个市台、县台务必上，假如县台有有限台也务必上，市无线台务必上，与周边的电视台相衔接，互相呼应；（三）A段、特A段金额才能算折扣，B段假如播，只能算赠送，赠送不算折扣；（四）没有电视报价的地区包干，包干标准（略）。五、操作（一）4分钟1、务必在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”的栏目，以增加专题片的权威性；2、要在电视剧之前播放，保证专题片一播完就是电视剧开始；3、科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销，防备假冒

12、”字幕；4、8部专题片每9次播睡眠片2次；5、每天播放专题片内容不得重复；6、黄金时段19：3021：30时之间1次，其次亚黄金18：3019：00或者21：3022：00时段1次；7、星期六、日白天务必要电视台赠送12次。（二）2分钟操作要求与4分钟相同，但密度要加大，黄金时段4次；（三）送礼及品牌1、更趋向黄金时段，当地新闻前倒数第一个与新闻后第一个广告是XXX广告;当地天气预报前倒数第一个与天气预报后第一个广告是XXX广告。2、播放要保证两个第一：1）电视剧开始前，倒数第一个广告;2）电视剧断剧后第一个广告与倒数第一个广告（头一尾一）。3、各类版本务必互相配合成一个系列，但时间上要错开，

13、不要挨在一起；4、务必保证广告词不得修改；5、不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准XX专销，防备假冒”字幕；六、价格谈判及合同签订技巧（略）：七、监控（四）各代表处务必有专人监控电视播放情况，要设立二级监控；第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职兼看；第二级代表处内部员工专职监控。（五）各监控人务必每天填写电视监控表日期时间漏播片头被切广告前三个节目厂告后三个节目图像质量音量说明签名（六）监控时不应告诉监控员全面播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台；（七）监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主任，以便随时掌握信息，能与电视台交涉，避免类似事件再发

14、生，这样也有利于互相监督监控员的工作。XXX广宣秘笈（二）众所周知，“XXX”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“XXX”互为敌手征战数年，硝烟弥漫之余却深感能够拥有像“XXX”这样的竞争对手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有进展与进步。正如同可口可乐与百氏可乐，麦当劳与肯德鸡,在猛烈的竞争中互相激励互相促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升,从而达到双赢的结果。谁都明白，秘笈于不一致人的手里其功力亦不一致，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们现在一起来学习强者是如何操纵市场：户外广告宣传策略一、内容代表处要结合自己的特点，选择性地开展下列户外宣传：车贴、车身、推拉、墙面广告。二、价格要求（一）验收合格才能付全款；（二）制作现场务必有人监控；（三）务必有照片留档；（四）公布过程中出现损坏，务必由广告公司负责修复；（五）场地+公布费：（略）三、操作（一）车贴1、务必按总部提供图案进行车贴；2