某市XX经典营销策划报告(下).docx
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1、某市XX经典营销策划报告(下)营销篇一、背景导入南京的房地产市场近几年进展较快,这其中与南京当地生活水平与经济收入不断提高的因素密不可分,并与南京市民同意新事物能力强、美学素养较高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款与按揭贷款的逐步普及、银行存贷款利率的下调等政策因素有关。目前在市场上开售的几个楼盘中,知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主,具备一定的品牌效应,注重开发商的品牌建设,营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显,一方面是由于有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视,另一方面,在销售执行上,各楼盘大概都在一个低水平上进行竞争
2、,销售人员在现场客户接待,客户追踪等方面都有一定缺陷,与广告宣传没有达成一致,这一点是目前市场的总体特征。针对本案而言,主题风格明显应该有一整套执行方案指导,密切配合营销策划的工作,并保证广告宣传与销售口径的高度一致。唯其如此,才能从一开始就以一个较高的视野研究市场,从而有计划、有步骤地将“中国人家”的品牌形象推向市场并及时保护,保障开发的顺利推进与项目操作的圆满成功。因此,本章节的主旨,是针对本案的特色,提出与之相应的推广计划,作为具体执行根据,保证营销主题的一致性与有序性,在极具可行性的前提下,力争以创意取胜,以最少的支出赢取最大的回报,展示出营销策划的魅力。二、营销策略构想中原公司认为由
3、于本案的产品定位独辟蹊径,以传统的中式风格,并配以联体别览的产品建筑形态,充分地作到了产品差异化与市场的细分化,因此中原公司认为本案的营销策划上应该充分地考虑到“中国人家”产品自身特殊性这一特点,并在日后推广过程中针对本案目标客户的各类特征,相应推出各类行之有效的市场营销推广方案来推动项目整体的销售进程。由于本案已经不是一个新开发的项目,同时在南京市场上具有一定的市场知名度,因此“中国人家”的日后营销推广不应该向一个新开发项目一样的操作,由于“中国人家”已经完成了前期的市场引导与楼盘的形象塑造的工作,中原公司认为,本案的营销推广工作应该直接进入项目的“强销期”,再做过多的关于认知方面的工作已经
4、完全没有必要了,应该通过项目本身的热销来进一步奠定与树立起“中国人家”在南京市场上的品牌形象与企业知名度的时候了,让实际销售业绩来证明本案是南京房地产市场的明星楼盘。那么如何提升本案的销售业绩呢?该从什么方面入手提升本案的销售业绩,这将是“中国人家”目前所要面临的重要问题点。中原公司认为,本案的日后推广应该落实在“强势营销”上,通过本案自身卖点的宣传,藉此增加产品本身的说服力,让客户觉得本案是一个非常杰出的项目,在购房者心目中奠定下“物超所值”的感受,吸引大量的买家前来购买“中国人家”,以次来促进本案销售业绩的飙升。三、营销策略原则本案因其位置规模、产品类型与市场定位的细分,决定了本案务必有着
5、一个明确的策略原则方能在日后销售过程中做到井井有条,临危不乱,才能不惧怕任何对手的竞争,做到引领市场,让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式,但都务必在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。高姿态,宁缺勿滥,坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言,由于本案的位置规模、产品类型与市场定位的细分,增加了本案在日后销售过程中很多困难性,“中国人家”一个以传统中式风格为主的联体别里项目,它的定位已经决定了本案档次,购买本案的客户务必十分喜欢中式风格,他对博大的中国传统文化有着相当的造诣,其本人应该具有不凡的文化内涵与底蕴;其次本案是别里项目,能够拥有他的人,势必在物质基础上属于
6、比较富裕的,象这样既要有钱同时又要有品位的客户群,势必决定了本案走高品位的方针政策;再者,加之进展商的雄心壮志,更加明确本案将市南京中式风格别墅的标志性领袖型级物业,尽管在销售过程中可能会遇到一些挫折,但这只是暂时现象,可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开,象这样一个好的物业,自然会有高品位的有识之士前来购买,一旦本案由于暂时的困难降低“中国人家”的档次,则会影响整个物业的销售工作,这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。定位明确,走中高档路线,着重以销售业绩奠定项目品牌,争取获得最大的利润空间我们要尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意,争取抢夺更多的中高档市场份额,由于本案具
7、有这个实力。应该通过市场细分进行错位竞争,展开差异化营销,坚持走中高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上,务必做到“说到做到”、“做的比说的要好”,只有这样才能在南京市民中树立起对本案的信任度,有助于本案的销售工作的顺利开展:其次只有当我们坚持让业绩来说话,才能让更多的南京市民相信,“中国人家”是一个有丰富品位内涵的社区,入住“中国人家”是一种身份与品位的象征,从而进一步扩大“中国人家”的销售业绩,只有这样才能获得长久与最大化的经济利益。领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位我们整体宣传正如我们整体项目定位一样,这是我们整体项目推广的主基点,假如不遵循这一点等于自掉身价,以如此高档性的
8、物业,与低档次物业进行“割肉”厮杀,是得不偿失的。我们务必坚持自身的定位,一旦明确下来,决不更换,哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去,由于我们项目自身条件因素所决定了,只有这样的产品定位才是最合理性、最具有可行性操作的,只要等我们宣传攻势全面展开以后,一切困难危阻都会迎刃而解,由于从市场状况而言,能与我们所抗衡竞争的物业是没有的,我们的目标消费群的确有这一方面的需求,这困难只是暂时的现象,正如超级航母启动是要比小船慢,但一旦正式启动后,其速度与效应是那些小船无法比拟与抗争的,这就象第一个吃螃蟹的人一样,需要一定的勇气与胆识。四、市场营销策略4. 1市场区隔我们明白,运用一系列的细分退变量能够
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