某咨询全球调查：企业如何进行在线营销.docx

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1、某咨询全球调查：企业如何进行在线营销营销人员的调查显示了在线工具在什么营销领域最重要，营销人员如何使用这些工具，与企业计划对什么在线工具进行更多投资。2007年9月企业在整个决策过程中通过网络与客户接触。受访者估计，到2010年，大部分客户将会以在线方式搜寻新的产品或者服务，并有三分之一的客户将在线购买商品。大多数受访者还估计，届时他们企业销售额的10%或者更多将来自在线渠道，这将是目前已达到这一目标的企业数量的两倍。这些预期大概正在促使企业制定未来在线营销（至少在某些领域）的支出计划。什么是新兴媒介工具？博客（Blogs,网络日志的缩写形式）是由网站托管的在线日志或者日记。网络游戏包含在能够

2、联网的专用游戏机上玩的游戏与大型多玩家游戏，大型多玩家游戏使成千上万的人可通过个人化身同时参与网络世界中的互动游戏，该网络世界的存在独立于任何单一玩家的活动。播客（POdCasts）是指音频或者视频录制，它是博客或者其他内容的种多媒体形式。它们通常通过聚合器（如iTunes）发送。社交网络使特定网站的成员能够熟悉其他成员的技能、才干、知识或者喜好，其商业化实例包含Facebook与MySpaceu有些企业在内部使用该系统来帮助识别专家。虚拟世界（如SeCondLife）是高度社会化的三维网络环境，由通过使用化身与其他用户互动并获得即时反馈的用户形成。网络服务网络服务是软件系统，它使不一致的系统

3、能更容易地相互进行自动通讯，以传递信息或者进行产品交易。比如，零售商与供应商能够使用网络服务通过公共互联网进行通讯，并自动更新彼此的库存系统。WidgetS是使用户的台式电脑能够访问基于网络的内容的程序。维客是用于协作出版的系统（如Wikipedia）。这些系统同意很多作者参与一份在线文件的制作或者讨论。注释：大型上市公司使用数字工具最多在五个要紧营销领域中的四个领域，大部分高管（83%负责服务管理，44%负责定价）认为在线工具至少关于他们所在行业的企业是比较重要的。至少有三分之二的企业正在他们认为最重要的所有领域中使用这些在线工具。然而，经常使用这些在线工具的企业却非常少，事实上，表示其企业

4、经常使用在线工具的受访者数量要比认为这些工具非常重要或者极为重要的受访者数量少得多（图1）图表1二JH尸数字工具的使用及其重要性对于你所在行业中的企业, 数宁*In具/技术对于卜 物苕销活动中行种的中 要性如何？占受访者的百分比.11=4W目前，你所在企业在多人程度上使用数字T具/技术从事卜列任何和营销活动？报告任何使用频度的受M答频繁使用/非常挣黎使用访者所占百分比的受访者所占百分比服务瞥理B368销售管理7636广告6835产品开发!6626定价4012有数量很大的一组受访者表示，他们的企业在营销的所有五个职能中经常使用在线工具。这些企业（几乎占到全部受访者的一半）总部设在欧洲（尽管那里的

5、宽带接入率较低）的可能性更高，且更有可能属于高科技行业，而属于制造业的可能性明显较小。经常使用在线工具的企业还更有可能是上市公司，且年收入超过300亿美元。意料之中的是，这一组受访者也最有可能认为在线工具对其全范围营销活动极为重要，同时通常更有可能使用更为复杂的技术。注释：目前在线工具用于服务最多，用于定价最少基于网络的销售与服务是营销领域对互联网的早期应用。受访者表示，关于他们而言，有些方法（如在网站上提供服务信息，通过电子邮件与客户互动与在企业网站上进行交易）已经被广泛使用（图2）。大多数企业关注他们自己网站上的销售与服务，但也有些企业正在尝试进入更广泛的应用领域，比如，有15%的高科技行

6、业的受访者表示，他们正在利用虚拟世界进行销售试验。图表2数字化的销售与数字化的服务FB销售您的企业使用嘿叫数字渠道 来楂售产拈或服务？企业的客户网站专用外部电子商 务网站虚拟世界的专用 商店外部拍友网站所在企业将数字工具/技术用于 错售管理的受访者所占百分比n311在网站上握供相关 信息电子邮件在找点击寻呼在企业网站上主办用 户论坛,使客户可以 通过论坛互相精助与服务人员在线进行 文字交谈与服务人员在线进行 视续交谈|6.回答.其他.或以上均不是”的受市者未计入在内W以要求期务代表回电话的班接网络提供的灵活性与个性化程度大概使定价成为企业转向在线营销的另一个顺理成章的领域。然而，企业在该领域的

7、动作一直比在其他营销领域缓慢。大多数企业认为在线工具关于定价并非特别重要；超过25%的受访者表示，在线工具关于定价一点都不重要。注释：在线广告：媒介众多，整合较少在数字广告上的支出看来将大幅增加。目前已经在做在线广告的企业中，有三分之一在在线广告上的投入已经超过他们广告预算的10%。在今后三年中，在在线广告上的投入比例至少达到10%的企业数量将增加一倍；有11%的受访者表示，他们将把大部分广告预第用于在线广告。在受访者中，仅有超过三分之一的人经常使用数字广告工具（从电子邮件到博客）。目前分配到每一种在线媒介上的广告支出比例与其使用情况基本一致（图3）O经常使用在线营销工具进行全范围营销活动的企

8、业在使用全范困在线广告媒介上也更为积极：与较少使用在线工具的企业相比，他们更有可能使用每一种在线媒介，同时特别有可能使用更多的视频广告、冠名赞助、博客与社交网络。图表3目前的使用情况和费用开支水平您的企业使用下列腐及数字广告媒 介（如果在使用的话?所在企业使用洽出的数字工具/技术的受 访者所占的百分比电子邮件ft-231展示广告 7C6付责关健司搜索n-175冠名费助n = 1岔转介=109视嫉广告n94播客n = 70新兴媒介, = 149 63您的企业日前花费在下列数字 告奴介上的支出是多少?数字广当支出所占百分比回否 的平均数31333025WW1214回答其他或“以上均不是的受访古未访

9、入其中；患故的变化可忽电不计|回答使用一总以上新兴数宇广告索介后受访者反用比例：博客=32社交网络=22-S=15.WuI眄工具=IB虚摄世界=13，.在线鬲玳;12大多数受访者发现，在线媒介比传统媒体效率更高（图4）。有意思的是，被认为效率最高的搜索广告的使用率仅排名第三。然而，受访者也表示，在未来三年内，他们最可能在搜索广告与视频广告上增加投入,而展示广告与电子邮件则在增加投入的可能性最小的媒介之列。到2010年数字化工具使用率更高与传统媒体相比,您所在企业便用的h效性如何?您说期今后上年在以下每种数字广告媒介上的支出将减少、峭处或保持不变?付费关使词搜索=175电子邮件n*231况名劣助

10、n735转介n-109视频广告n=94播客n=70展示广告2t6新兴媒介?ni149占受访者的百分比占受访者的百分比增m研少保持不变!不知道基敏的变化可包蹄不计：问答使用一脚以上K字广告媒介的受访名：由于四合五人,各更餐之和不第干100博客.在纹身戏.社交网络，在Kl慢界.wdfltT,ttw.在所在企业使用在线广告的受访者中，约有一半的人表示，他们开展过在线与离线相结合的营销活动。那些经常将在线工具应用于所有营销目的的企业开展这种整合式营销活动的可能性是其他企业的两倍（有59%的企业这样做）。随着数字工具使用率的提高，这种在线与离线相结合的营销活动可能也会增加。在线广告：满足很多需求，遇到很

11、多障碍营销人员表示，在线工具能够帮助他们达到整个客户决策过程中的所有目标，有的时候是以与有关这些工具最佳用法的常识相悖的方式。比如，搜索广缶的开发是为了生成直接反应，但受访者却认为，这些广告在打造品牌上的作用几乎相同。还有一点很清晰，那就是企业正在对各类在线媒介进行试验：关于些在线媒介，受访者描述了范围很广的各类目标，说明很多企业大概仍在考虑什么数字营销技术关于什么目标最为有效（图5）。图表5数字工具用户的使用目的各有千秋您使用下列每种数字营销姒介打兑达到彳I么样的营销目的?所在企业使用每一种数字工具/技术的受访者所占百分困品牌窿设经济收M直接反应保阳客户不知道总体2521722111电子邮件

12、,11=73152033376付费关馋词搜索.n=17527292978展示广告.），2063618V109冠名赞助,n73556117244转介.n=1091328272211fflrft,n=94333017128播客.=702225533UIfi兴媒介,n=ug19159Tl35使用最多的四种敢字口花工具但答使用一种以上名字广告探介的受访日由于田舍五人，各敢星之林不等干100图表6-匚厂+P采用数字工具所遇到的障碍在使用或打算使用数字广告媒介时,您的企业必很克服卜列哪些得党（如果存在得，的话?陲,的类型缺乏衡B其影响的公司内部城乏承握散 字工具的能力很难说服管理层数字工具有限的触角 范囹

13、代理商能力不足可供购买的高质用在 线资源存扇:不足品牌风险劳动力投入过于密集用户占受访者的百分比. = 2755233124M 18非用户占受访者的百分比，n = 116k bJ-4032:叵答-Mtt1.“以上均不是“或不如造的受访者未计入在内a在给定Fi间段内可为数字广告援供的在姣费海空他.注释:与客户协作诸如博客、维客与社交网络等协作工具正被用于广告、产品开发与客户服务。比如在最简单的层面，有22%的受访者表示他们的企业主办了用户论坛，使客户们能够相互帮助。在所有受访者中，刚好超过三分之一的人（正好超过做在线广告企业的一半）表示，他们的企业使用某种协作或者互动工具做广告。约有22%的企业

14、利用这些工具来保留客户，这正好符合在线工具有助于在客户与企业之间建立关系的共识。更有意思的是，几乎有同样多（19%）的受访者将协作工具要紧用于品牌建设。尝试使用这些工具的积极性相当明显：超过三分之一的受访者并不清晰他们在协作与互动工具上的投入服务于什么营销目标，只是，这些企业在线广告预算的约15%投到了此类工具上。大约三分之二的受访者利用在线工具使他们的客户参与产品开发，约有四分之的受访者经常这样做。其中的原因根据行业不致而存在明显差异，比如，来自银行服务业与制造业的受访者要紧关注测试概念与筛选创意，而高科技行业的受访者则将重点放在产生新创意上。另外，有31%的受访者正在使用产品开发协作工具，比如，在博客上发起讨论以测试创意，使客户参与使用协作设计工具，或者在虚拟世界中测试产品的销售情况。与其他企业相比，经常将数字工具应用于全部营销目的的企业更有可能利用这些产品开发协作工具。客户将在线做些什么数字营销的演变反映了消费行为的根本性变化。已经有越来越多的人利用网络搜索信息，取代了过去使用的书籍、黄页、图书馆、汽车销售商、百货商场或者房地产代理商等信息渠道。通过这样做，他们能够经常熟悉新产品信息与进行价格比较。这些变革还会走多远？根据我们调查中营销高管们的看法，到2010年，关