王朝葡萄酒市场推广策略.docx

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1、王朝葡萄酿酒有限公司营销策贸H09级组别：第三组组长：王萌组员：康健刘澜乔慧目录一序言（3）二、产品简介（3）三、营销环境分析（3）（一）宏观环境分析（4）（二）微观环境分析（5）四、消费者市场和购置行为分析（6）（一）消费者日勺总体态势（6）（一）既有消费者分析（6）五、SWOT分析（8）（一）优势（三）（8）（二）劣势（W）（8）（三）机会（0）（8）（四）威胁（T）（8）六、市场细分及目的）市场的定位（8）（一）市场细分的原则（8）（二）目的市场的定位（11）七、4PS方略（12）（一）产品方略（12）（二）价格方略（14）(三)分销方略(14)(四)促销方略(15)八、有关活动筹划及多

2、种预算(16)(一)广告预算(16)(二)活动预算(16)九、结束语(16)十、小组评分(17)一、序言从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量到达了11.1万吨，此后产量连年增长，于九十年代年到达历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。二、产品简介中法合营王朝葡萄酿酒有限企业于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，

3、当年产量为10万瓶。“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的老式葡萄酒企业日勺产品还重要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的I葡萄酒企业。并且，投产后产品屡获殊荣。企业成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。上世纪90年代初席卷全国H勺白兰地消费热潮，不管是为重要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是深入加强了双方在中国市场作大作强的决心。2023年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%,年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共

4、生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的I、具有优势的!市场竞争地位。三、营销环境分析理解企业所处的营销环境、市场需求和市场竞争状态是营销筹划的起点。目前我们就营销环境进行一下分析，重要从宏观和微观两个方面进行分析：(一)宏观环境分析宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境，下面我们就其中某几项结合王朝葡萄酿酒有限企业的营销渠道进行分析：1、人口环境据调查，全国人口中，0T4岁的人口为25,166万，占总人口日勺

5、19.0%；15-59岁H勺人口为91,647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15,989万，占总人口的12.0虬可以看出，中年、青年是市场的重要消费群。企业的发展要抓住此类消费市场的I特点，有针对性及!制定方略。2、经济环境2023年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡葡酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据记录，我国既有规模以上葡萄酒企业200多家，2023年共完毕产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利

6、润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强一一长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场拥有率合计高达52.1知三家的资产合计拥有全行业的38.7%销售收入更是占全行业的56.2%o由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模日勺品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此展现一派风起云涌的势态:仅上市企业及其母企业中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。此外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2023年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推发售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡葡酒进行究竟。而梁氏集团

7、则一改老式葡葡酒的经营方式，用日化用品H勺销售网络为红酒开路。3、法律环境为与国际接轨，国家决定废止半汁葡萄酒原则。从2023年5月17口起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同步，国内葡萄酒消费於I细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业口勺酒庄热潮风生水起。4、科学技术环境发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节省资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和贯彻科学发展观的必然规定、也是关系我国经济社会可

8、持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，保证了产品质量的稳定。（二）微观环境分析微观环境是企业可以控制的，可以通过自己的某些措施、努力就可以变化的，使之成为有助于本企业发展壮大的环境。下面我们就其中某几项结合王朝葡萄酿酒有限企业日勺营销渠道进行分析：1、顾客中国葡萄酒市场是一种新兴的市场，也是一种迅速增长的市场。中国口勺消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的承认相联络，是一种身份的象征，并且中国的葡萄酒市场具有深刻的地区特点，像北京、上海、广州、深圳等一线都市和二线都市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的

9、不一样。因此抓住顾客口勺购置心理，合理营销自己mJ产品，是构建良好销路H勺必要前提。2、销售渠道（1）葡萄酒生产商一个体批发商一零售商一消费者（2）葡萄酒生产商一团体消费（包括酒店、商场和超市）（3）葡萄酒生产商一级批发商一二、三级批发商零售商一消费者3、竞争对手和竞争者（1）张裕张裕集团有限企业其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生开办的烟台张裕酿酒企业，至今已经有123年的历史。她是中国第一种工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团企业总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，重要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10

10、万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多种国家和地区的承认。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限企业，是国内同行业第一家上市企业。张裕下一种五年战略发展目的是，进入世界葡萄酒业20强。为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕企业于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采用了一种全新的直销模式：“整桶订购”，估计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一肚）营销模式和个性化In服务方式，向处在消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。（2）长城中国长城葡萄酒有限企业是我国葡萄酒生产与销售的大型企业,是中国粮油食品进出口集团企业（简

11、称中粮集团）的子企业，地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。企业成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本IlOoO万元，固定资产31151万元。既有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。企业产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸储等七个系列100多种品种，被欧美专家誉为经典的“东方美酒”。长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。通过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、

12、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运行和销售，要把中粮酒业打导致世界一流的葡萄酒企业，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，肩负起民族品牌与外资葡萄泗抗衡的重任。四、消费者市场和购置行为分析（一）消费者的总体态势消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有某些个性化的需求，详细到葡萄酒业，这些高端消费者但愿有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参与高档品酒俱乐部等，风行一时。（二）既有消费者分析1、老式日勺消费习惯

13、，只有27%的消费者喜欢饮酒（尤其是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%,葡萄酒占12%,黄酒占16%。2、大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体理解葡萄酒文化尚有某些追求时尚的年轻人。3、消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。4、消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%,口味、价格、原产地和包装分别占28乐16柒8%和4%5、消费者购置葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购

14、物中心（多为送礼用）。6、41例勺消费者倾向于在规模较大H勺超市和购物中心购置葡萄酒，酒店消费占到28%,零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场H勺葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。7、中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，尤其是中国的!老式节日春节。8、1998年中国最畅销品牌（都市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合原因。9、目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增长到40%左右，其中干红占80乐干白占20机红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进H勺酿造技术，保证了产品质量的

15、稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一种缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般1520左右，从缓冲罐出来的醪液进入一种加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108的高温蒸汽将少许的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（IOlc左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到8591C。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大概是一0.9Pa.在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。由于这一作用是在瞬间完毕的，因此果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用H勺影响，从而防止将籽里边生涩的单宁浸提出来。法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监一一国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精髓，使王朝葡葡酒更贴近消费者。五、SWOT分析（一）优势（三）葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。伴随葡萄酒成本的减少和生活水平的提高，消费者会购置更多葡萄酒。国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。葡葡酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更