王家荣新品玫瑰酒上市策划概要.docx

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1、玫瑰酒产品上市筹划方案一种新产品的上市,即意味着临时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分派,而上市新品,也必然会受到各方面的考验,如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等,与否能经受住考验,即意味着新产品与否有生命力。因此对于一种筹划者来讲,筹划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性,关系着新品与否上市成功的关键。第一部分产品上市背景一、市场机会概述伴随经济的发展,人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出,同步,夜间消费的人群和消费支出比例也在不停的扩大,从而刺激了我国夜间消费场所日勺总体规模在不停的扩大。在这些夜间场所消费的饮品重要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等

2、。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费日勺重要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”,处理“渴”和“累”日勺基础上,不过,啤酒自身“口感不好,涩,不爽”的结论,在一定程度上,影响了消费者与环境气氛的融合C碳酸饮料处理了啤酒“涩”的问题,不过,没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,可以处理啤酒的涩和饮料时不含酒精”,同步,突出个性化和高贵、浪漫的信息,有效地吻合了目前消费者的心理需求。二、竞品状态在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。1.啤酒竞争态势:迪厅、酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中等餐馆在全国,

3、重要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2023年,青岛啤酒全国市场拥有率为12.8%,燕京、华润各为10%左右,三家占领了全国市场日勺35%左右。在山东地区,重要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、晌突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等,以及其他某些小日勺地方性品牌。在济南地区,参与市场竞争的啤酒企业有40余家,其中有青岛啤酒的强势攻打,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。在济南,啤酒是夜店消费最大日勺一种饮品,也是玫瑰酒最重要的竞争对手。根据粗略记录,啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。伴随竞争的加剧,各啤酒品牌纷纷在

4、终端进行人员促销,广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告,在齐鲁晚报举行“百年青啤”征文活动;其他啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传重要是PoP海报。在夜店的促销手2 .饮料（可乐竞争态势:迪厅、KTV广场、一般时尚餐饮、高档时尚餐饮场所中国饮料业的龙头位置,长期以来被百事和可口可乐霸占,纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大日勺品牌著名度。在玫瑰酒选用的销售场所中,这两种品牌也时常可以看到,此外尚有“红牛”品牌,产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐为160

5、多万听。百事和可口可乐的广告宣传重要集中在电视媒体广告,形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上日勺费用不下亿元,有利增进了品牌形象日勺树立和消费拉动。目前,这两个品牌没有积极攻打夜店市场,在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成,也导致在夜店的促销措施几乎没有。3 .红酒（葡萄酒竞争态势:酒吧、KTV广场、一般时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一,葡萄酒的消费量局限性一直被业内人士所诟病。数字显示,2023年,中国葡萄酒人均消费量约为0.35升,局限性法国的20%o而每年大概30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨日勺消费量不及啤酒的1%,约

6、相称于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消费量的l4o一组来自非官方的调查数据显示,在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，常常饮用红酒的人平均约为5%,虽然在红酒消费最为火暴的广州,此数据也不过是8%。换句话说,在目前日勺都市居民中,拥有大量具有消费能力但由于种种原因,目前没有消费红酒的消费群体。这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒,应当定义成露酒。在山东地区,常见的I红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中,张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的1重要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络,没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所,基本上中国红酒比较少

7、,大多是国外著名红酒,价格动辄上千,少者几百,经典是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒,张裕干红日勺品牌和地区效应,成为大众消费的首选。4 .果汁竞争态势:一般时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会自50年代浓缩果汁生产和贸易日勺诞生以来,果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改善,浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善,产业链接愈加紧密。在山东市场上,重要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上,玫瑰酒所选定的上述销售点中,果汁品牌重要为汇源和山村果园,采用的）促销手5 .矿泉水竞争态势:迪厅、一般时尚餐饮我国的矿泉水产业出现的比较早,不过被消费者接受和普及的时间比较长。目前

8、,全国范围内矿泉水企业发展速度比较快,竞争也越来越剧烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，重要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事,约占矿泉水整体销售量的75%。三、箭在弦上,势在必发通过前面的市场机会和竞争分析可以看出,目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别,这也阐明,各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视,不过,这并不意味着厂家永远的放弃,一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品构造上进行调整,我们“玫瑰酒”生存所依赖的空白地带”必然受到威胁。根据先入原则,最前面的总是被先认知的,时间就是金钱,“玫瑰酒”

9、可以借用竞品费尽心机建好的）市场及竞品目前微弱的良好锲机,迅速的进入市场,获取最大的经济利益。第二部分战略规划与市场方略战略规划的重要目日勺是协助一种企业选择和组织它的业务,使企业健康发展,虽然是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见日勺事件。一、定义企业使命企业的目的是在所服务日勺济南、山东、全国乃至世界范围内的每一种市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们日勺分销商和最终顾客提供不停创新、高质量、成本有效并且增强健康日勺饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺,向特定顾客提供服务从而增长我们产品日勺价值。二、企业战略选择目的阐明企业欲向何处发展;战略则阐明怎样到

10、达目的。每个企业必须制定到达目的的恰当战略,包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略,归纳为三类类型:全面成本领先、差异化或集中化。根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析,差异化战略应当成为企业长期发展的主方向。三、产品确定玫瑰酒产品属于新品,要启动消费市场,前期的定位必须要精确,确实可以触动消费者的心灵或情感启身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力,冲击力强。1.产品线针对不一样的夜店消费者需求,推出不一样的产品系列：（1225ml充气小瓶装（2375ml中瓶装（375OmI大瓶装2 .目的消费群酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低,可以从16岁一45岁。该部分人群以学生、年

11、轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹,往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格原因及灵活的促销方式影响较大,合理的产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会的)年龄段则较高,覆盖人群基本上从2555岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主,消费目的多以商务应酬为主,公款消费较多,对价格原因关怀程度不高。3 .产品名称产品的名称应当可以表达产品独特的长处与用途,并且易读、易懂、易记,还要与众不一样。只有这样才能在消费者中形成固定的品牌记忆点(1225ml充气小瓶装一“冰玫瑰”(2375ml中瓶装loVerOSe”(3750ml大瓶装“玫瑰庄园”4商标(1225ml充气小瓶装商标突出日勺风

12、格为奔放、另类。在灰暗日勺灯光下,“冰玫瑰日勺名称和图案可以从众多日勺产品中突出出来。(2375ml中瓶装商标以细腻、修长为主调,突出异国风味。(375Oml大瓶装商标以高贵、大方、浪漫为重要旋律。5 .口味所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味,在口感上采用不一样风格。(1225ml充气小瓶装强化“杀口”感,作为取代啤酒和饮料日勺第一替代品。在“解渴”的同步,满足“含酒量”和追求个性的差异。(2375ml中瓶装和750ml大瓶装酸甜,散发出日勺玫瑰香味不适宜太浓,以“清香”为宜。7 .颜色统一的颜色为“浅红色”,与常见葡萄酒的颜色保持一致。8 .酒精度(1225ml充气小瓶装4或5度;(

13、2375ml中瓶装8、10或12度;(375OmI大瓶装10或12度。四、价格制定企业制定产品价格的措施诸多,一般采用的措施是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品,还应当考虑撇脂定价（获取利润还是渗透定价（低价走量。我们提议采用成本导向与竞争导向两种,同步考虑撇脂定价措施对玫瑰酒系列产品进行价格确定。重要参照物价格（1青岛啤酒出厂价格248元/瓶（375ml瓶装代理商出货价格：5元或6元/瓶终端销售价格:KTV为10元、15元/瓶;酒吧为15元、20元/瓶。人员促销提成：1元或2元/瓶厂家年终返利:不确定,由代理商根据销量与厂家直接协定。操作模式:青岛啤酒在夜店的销售

14、,重要依托代理商自行操作。据调查,青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式,没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商油代理商自行运作。(2葡萄酒在国产葡萄酒中,高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场,如广州,同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好,尤其是玫瑰王,每瓶商超售价在32元左右,酒店起码五六十元。这重要是由于和田目前进行了一系列促销活动,除了大力宣传外,还予以了经销商一定的优惠措施。如买10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶,赠一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶。张裕解百纳,超市价格为40元/瓶左右,酒吧销售为130元/瓶左右,其他夜店维持在80元左右,批发价格为26.60元

15、/瓶左右。目前倘没有某些有效曰勺促销活动,重要依托某些促销品来维持客户关系。长城的批发价格为23.30元/瓶,促销活动基本与张裕相似。产品成本匡算初步估算：(1225ml充气小瓶装直接成本为4元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为030元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计成本价格应为4.50元/瓶左右。(2375ml中瓶装直接成本为8元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计成本价格应为8.50元/瓶左右。(3750ml大瓶装直接成本为11.50元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右,包装箱0.20元/瓶,合计成本价格应为12.00元/瓶左右。产品价格定位225ml充气产品出厂价格为10元/瓶;分销商提议出货价格为12.50元/瓶;终端提议零售价为30元/瓶。375ml产品出厂价格为35元/瓶;分销商提议出货价格为42元/瓶;终端提议零售价为199元/瓶。75Oml产品出厂价格为40元/瓶;分销商提议出货价格为59元/瓶;终端提议零售价为299元/瓶。五、渠道设计1 .市场划分采用一般原产地原因划分措施:初步划定济南市场为一类“根据地”市场,山东其他区域为二类“渗透市场,省外市场为三类“辐射”市场。2 .销售渠道构造企业分销渠道日勺选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响原因的制约,因此我们在进行渠道