某公司品牌案例分析报告.docx

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1、创业管理课程作业诗普琳案例分析报告课程：创业管理指导老师：王柏轩班级：082111姓名：石婷婷号：20111002707目录一、前言错误!未定义书签。二、珠宝首饰市场环境分析22.1 珠宝首饰市场发展历程22.2 当前珠宝首饰市场特征分析42.2.1 宏观经济环境42.2.2 珠宝首饰生产状况和市场规模42.2.3 市场格局52.2.4 消费者分析72.2.5 珠宝首饰企业营销组合现状分析102.2.6 品牌建设1323珠宝产业未来发展方向14三、迪曼公司营销现状分析173.1 企业简介173.2 迪曼公司经营外部环境分析173.2.1 宏观环境分析173.2.2 行业环境分析213.2.3

2、竞争环境分析213.3 迪曼公司发展内部环境分析333.3.1 发展历程回顾333.3.2 内部资源能力分析333.3.3 核心竞争能力分析343.4 迪曼公司经营战略规划353.4.1 总体战略353.4.2 竞争战略40四、迪曼公司战略实施措施建议424.1 市场细分与目标市场选择424.1.1 珠宝首饰市场细分424.1.2 目标市场选择424.2 4P策略434.2.1 产品策略434.2.2 品牌策略454.2.3 渠道策略454.2.4 价格策略464.3 其他可行措施464.3.1 实现珠宝的跨界营销464.3.2 举办珠宝展会484.3.3 考虑珠宝电商化49五、总结52，5

3、3参考文献编号：一、刖百改革开放后，中国的珠宝业从无到有，从小到大，迅速发展。进入21世纪，珠宝首饰已成为房产、汽车之后的第三大消费热点。2010年我国珠宝首饰销售总额达到2400亿元,到2011年，销售额达到3800亿元，增幅达40%o巨大的商业契机吸引着世界珠宝行业的目光,许多国际珠宝巨头都将中国市场作为未来发展的重点。在三十年的发展历程中，我国珠宝首饰市场发生着剧烈的变动，大量的企业进入这个行业，又有无数的企业在激烈的市场竞争中退出。目前我国珠宝行业基本形成以下格局：以周大福和周生生等为代表的香港珠宝品牌在中国内地珠宝首饰市场不仅牢固占据了国内一二线城市的优质市场和大部分的中高档产品市场

4、，其销售排名也一直处于行业前列：国外知名的高端珠宝品牌但在经过几年的试水之后，面对近几年我国珠宝首饰市场规模几乎近似膨胀的扩张速度，纷纷加快了步伐，在已经牢固占领了国内高端市场的基础之上，又开始向中西部地区扩张；国内珠宝品牌市场影响力和市场份额也逐年增大。另有一些国内品牌通过对细分市场或区域市场的精耕细作，尽管其市场份额有限，但其竞争优势明显，竞争地位难以撼动；但是大量的国内中小珠宝品牌还处于市场夹缝中，面对优质强势品牌的扩张，其生存空间越来越狭小，究其原因，主要是因为大部分企业起点较低，经营人员素质较低，无法适应快速激烈的市场变动,包括许多当年曾被树立为行业典范的品牌也在市场竞争中败下阵来。

5、我国珠宝首饰市场自从行业开放以来，一直维持着较高的增长幅度，以国内经济的健康发展为基础，珠宝首饰市场还将继续维持高速扩张的局面。伴随着市场规模的不断扩大，市场集中度越来越高，市场中的竞争也越来越激烈，有些企业抓住市场机遇获得了快速发展，而有些则遇到了发展瓶颈。市场机会稍纵即逝，短短两三年时间市场格局就发生质的变化,以前有关该行业的研究许多已经不适用于当前的市场状况。本文通过大量的文献搜集，分析珠宝首饰行业内的产品、消费者、生产和销售企业等因素的特征，并对太原迪曼珠宝有限公司进行了深入剖析，研究该公司各种营销策略，总结其发展过程中的问题，针对迪曼公司营销现状提出了建议。编号：关键词：珠宝行业高速

6、扩张迪照公司营销策略编号：二、珠宝首饰市场环境分析2.1珠宝首饰市场发展历程我国的珠宝文化源远流长，历史悠久，随着社会和经济的发展，人们的生活水平越来越高，珠宝首饰产品的消费者数量越来越多，使国内珠宝首饰市场规模不断扩张。珠宝泛指宝石、玉石经过雕琢、加工而成的首饰或工艺品。根据其成因珠宝可分为：天然珠宝玉石（天然宝石、天然玉石、天然有机宝石），人工宝石（人造宝石、再造宝石、拼合宝石、合成宝石）。另外珠宝还包括首饰用贵金属如金、银、钳、杷等。随着技术进步和珠宝产品的创新，珠宝玉石和贵金属首饰的范围也在不断扩大。珠宝首饰则是指用珠宝玉石和贵金属的原料和半成品所制成的佩戴首饰、装饰品和艺术收藏品。珠

7、宝在我国有悠久的历史。我国素有“玉石之国”的美誉，是世界上最早将玉石用于装饰目的的国家，同时也是最早发现并采集珍珠的国家。珠宝首饰行业在中国是一个古老的行业。但从严格意义上来讲，古代中国珠宝业无论在规模上还是在市场氛围浓厚程度上，都远不能算作一个行业。中国珠宝业发展源头可以追溯到清末及民国时期，当时社会上出现了一些银楼和首饰作坊，珠宝首饰成为一些社会名流追捧的一种时尚。清朝末年，宫廷珠宝因各种原由流向民间,客观促进了民间珠宝首饰市场的发展。至二十世纪初，己经形成了以北京、天津、沈阳、上海、广州等城市为中心的珠宝市场。新中国成立后珠宝首饰从市场上消失,只有由各级政府组织安排的专供出口（或创汇或作

8、礼品）的珠宝首饰生产与销售。珠宝行业真正得到发展是在改革开放以后，确切的说是在1982年国务院批准恢复国内金银首饰的销售之后。这一阶段被认为是中国珠宝首饰市场恢复发展的开始，中国珠宝首饰市场进入了快速发展的新时期。从上世纪八十年代到本世纪初，珠宝首饰市场的发展大致可分为两个阶段:恢复发展期和快速发展期，不同的时期市场呈现不同的特点。改革开放至上世纪八十年代末九十年代初可称为珠宝首饰行业的恢复发展期。长期的计划经济使这一时期的市场供需矛盾突出。1982年国务院批准恢复国内金银首饰的销售。同年，上海南京路的首饰柜台被蜂拥的抢购者挤烂，成为了轰动全球的新闻。1982年之后编号：的几年时间，珠宝首饰市

9、场上主要的业务还仅是黄金的以旧换新，珠宝首饰产品生产加工以出口为主，国内市场规模并不大。1982年黄金首饰定点生产企业仅有10个，这一时期，购买珠宝首饰还仅仅是极少数人的行为，消费者尽管有购买欲望，但是限于经济实力还不能形成很强的社会购买力。随着消费者购买能力的提升，珠宝首饰市场规模不断扩大。在这一时期市场上出现了低档翡翠、珍珠首饰等中低档天然宝石，以及人造合成宝石等，但黄金首饰销售占据了90%的市场份额，绝对主导着市场。八十年代末人们出于资产保值的目的而抢购黄金首饰以及其它珠宝首饰,市场上出现了供不应求的现象。当时不仅内地市场销售火热,赴港人员携带黄金首饰入境也成为一种时尚，同时香港品牌也通

10、过这种形式首次为内地消费者知晓。这一时期产品销售渠道主要包括各大百货商场和人民银行批准的首饰专卖店，由于珠宝首饰供不应求，为了抢占货源，许多零售商采取提前付款的方式订购产品。抓住货源就意味拥有利润，珠宝首饰根本不需要营销。企业经营主要是投入更多资金扩大生产、抢占货源，基本忽视售后服务、广告促销等方面。在经历了八十年代的恢复期后，我国珠宝首饰行业在九十年代呈现快速发展的趋势。主要体现在以下几方面：一是行业税收压力不断降低，1994年设定的消费税税率为10%o1995年将其中的黄金饰品消费税由生产环节和进口环节征收改为在零售环节征收，税率调整为5%o二是行业生产规模不断扩大，到九十年代末,全国金饰

11、生产企业已有500多家,珠宝玉石首饰生产企业4千余家。九十年代中期后，企业的过快增长，造成产品供过于求，市场开始由卖方市场向买方市场转变。到1997年,有专家估计,全国珠宝厂商有三分之一赢利，三分之一持平，三分之一倒闭。三是由于经济的快速增长和居民可支配收入的持续增加,珠宝首饰需求进入九十年代后呈现出如火山喷发般的增长态势，据有关资料报道，1993年上半年南京珠宝首饰的营业额是1992年同期的10倍。整个九十年代珠宝首饰市场销售额每年都保持了两位数的增速，某些品类的消费已跃居世界前列，如1998年我国伯金消费消费量居世界第二。四是产品结构发生了明显变化,在二十世纪八十年代足金首饰在市场中占据了

12、绝对主导地位，进入九十年代，这种局面被打破，K金首饰在市场上也逐渐站住了脚跟。九十年代前期戴比尔斯公司进军中国大陆，到2000年中国已成为世界第五大钻石消费国。的金首饰从1994年亮相国内市场,到1998年中国伯金首饰销售已经成为世界第二大消费国。编号：五是产品类别虽然日益丰富,但大量低档产品充斥市场。而更严重的问题是市场上以假乱真，以次充好，产品的不合格率很高。据1997年前后的数据显示，北京珠宝市场产品合格率为82.4%,上海约为50%o六是市场中款式多来自香港和台湾，大规模的仿制导致市场上产品款式雷同。七是终端的销售渠道成为稀缺资源，八十年代销售商争相抢占货源的的情况已经彻底消失，零售商

13、拖欠货款的事情时有发生。八是九十年代中期，有少数厂商开始尝试在商场开设品牌专柜。到了九十年代末，品牌专柜逐渐被市场普遍接受，且装饰风格趋于相似。九是珠宝展展出多门，展销效果每况愈下，许多区域性的小规模珠宝展也是丑闻频发。十是低价促销开始风行，1997年市场中已有部分厂商推出九折、八八折的折扣价格。1998年，低层面的价格战开始蔓延，到九十年代末，价格战已经发展到令人瞠目结舌的地步。2.2当前珠宝首饰市场特征分析2.2.1宏观经济环境进入二十一世纪我国经济继续保持着强劲的发展势头,居民收入增长迅速,每年居民银行存款额增长都过万亿,居民购买力的提升为珠宝首饰行业的持续发展奠定了基础。政策限制的减少

14、，使得珠宝首饰行业的进人壁垒降低。2000年1月，中国人民银行取消了对白银饰品进出口管制；2000年10月，上海钻石交易所正式成立：2001年，人民银行取消黄金经营许可证制度，改为“核准制”；2002年1月1日起施行新的钻石税收政策，经过一系列政策调整后，钻石毛胚和成品钻在进口环节上的实际税赋分别比原来下降了50%和60机新的钻石税收政策实施以后，降低了成本增加了交易额，鼓励国外投资商在内地设厂，同时也大大减少了走私漏税等违法行为。2002年10月，上海黄金交易所正式运营；2003年4月，进口伯金免征进口环节增值税。2.2.2珠宝首饰生产状况和市场规模改革开放20年来,我国的珠宝首饰业迅速发展

15、,从整体来看,行业已经具有一定规模，国内黄金首饰加工行业已很成熟，主要集中在深圳、番禺等地。到2005年底，行业内生产编号：企业5000家左右，零售企业扩张到20000家，品牌3000个。2009年各类生产加工企业2万多家，产业工人达到170多万人。珠宝首饰加工业的迅速发展必然导致行业利润的降低。中国宝玉石协会2003年调查结果显示，已经有7%企业经营者认为行业投资高而回报低。2008年金融危机引发行业销售利润急速下降，同期，国内用工荒现象屡见不鲜，用工成本急速上升。行业进入微利时代，金价的暴涨暴跌，乂增大了加工企业的经营风险。金价降低导致了企业的巨额资产缩水，一大批中小企业倒闭。2008年以后，珠宝加工行业进入拐点。2000年行业黄金加工费保持在2.3元左右，到2011年7月份，业内的价格还维持在2.5到2.8元。与此形成鲜明对比的是，黄金原料却在不断涨价，从2000年的每克约80元涨到2011的每克400元上下，大约翻了5倍。加上生产损耗，黄金加工企业的毛利已不足1机在2011年上半年深圳就有10家以上黄金加工企业倒闭。我国珠宝首饰行业经过不断的优胜劣汰，行业内的企业主要以私营企业为主。2003年中国宝玉石协会对2000余家企业经营状况进行调查,调研结果显示私有制企业是珠宝公司所有制形式的主体，自营是珠宝公司的首选经营方式。珠宝首饰