某企业国际市场营销策略方案.docx

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1、某企业国际市场营销策略方案南通大学商学院国际市场营销课程设计2009年1月专业班级：电子商务061指导老师：吴明君课题名称：凯盛国际市场营销策略方案小构成员：（按学号）杨国华0604002229（组长）张兆坤0604002146文奕0604002149杨星0604002200刘晓林0604002206卢意0604002322目录1企业基本情况与历史沿革P31.1企业概况P31.2 企业历史与进展P31.3 企业理念一P31.4 企业文化P41. 5企业品牌战略P41.6 企业经营理念P41.7 企业愿景P41.8 企业组织结构P52企业国际市场营销的环境分析P62.1市场营销环境的概述P62.

2、 2凯盛市场营销环境SWOT分析-P62. 3SWOT分析PlO3市场细分策略Pll3.1 市场细分概论PH3.2 市场细分一一PII4目标市场策略P124.1 目标市场概论P124.2 目标市场策略分析P124.3 目标市场的评价-P124.4 市场定位P135产品决策P145.1 产品决策概念P145.2 产品生命周期的各个阶段-P145.3 如何测定产品所处生命周期的阶段P145.4 如何运用产品生命周期理论帮助企业决策P155.5 如何制定国际市场营销产品策略P165.6 如何进行产品调整-P176价格策略的制定与方案选择P186.1价格政策的制定影响因素P186.2价格因素的制定考虑

3、取向P186. 3定价策略-P186.4合理的产品定价方法P196.5凯盛家纺价格与品牌、消费不相习惯P197渠道策略研究P207. 1渠道策略概述P207. 2企业渠道决策过程P207. 3物流管理P218促销策略P228. 1沟通概述P228.2沟通策略P228.3CRM分析P22方案总结P24参考文献P251企业基本情况与历史沿革1.1 企业概况上海凯盛床上用品有限公司于1987年由董事长徐瑞鹏先生创立，总部坐落在有“世界大都市”之称的城市一一上海。凯盛是一家专业从事家用品开发、设计、制造与销售的大型纺织品企业，致力于生产至臻至美的床上用品，其在国内拓展与推广的凯盛品牌，精选当今国际流行

4、前沿及独家开发的料，将国内时尚元素与自然元素研究汲取之后，设计并裁剪出更适合中国市场的床上用品，并以优良的品质、优秀的服务，适中的价位得到了众多消费者的青睐，演绎出多彩的时尚生活。1.2 企业历史与进展通过十多年的进展，今日的凯盛在中国纺织基地南通拥有占地80000平方米的厂房，从日本、台湾等地引进先进生产设备IOoO余台，年生产能力超20亿元。员工总数达100O多人，其中各类高级技术人员100余人，企业管理、营销方面的高级专业人才30余人。公司组织结构合理，下设8个部门。凯盛品牌以中高档为主，用料讲究、款式新颖、做工精细，以严谨、柔与、温馨、时尚的特点展示于人们的生活中。到2003年底，凯盛

5、己成为国内床上用品行业知名度较高的品牌之一，成为了中国床上用品的黄金品牌之一。凯盛公司产品充分表达了时尚与自然的完美结合,传递了高贵、典雅、浪漫、温馨的现代家居理念。2004年公司先后通过IS09001国际质量认证体系与IS014001国际环境管理体系等多项认证。凯盛品牌先后荣获“中国驰名商标”、“2006中国最具影响力品牌”、“2006年度同类市场综合占有率前五位”、“2007(WBL)中国品牌500强(品牌价值9.38亿)”等多项荣誉，品牌价值与行业竞争力己得到消费者与业界充分认可。作为国内较早引入特许连锁经营模式的家纺企业，凯盛公司遵循“伙伴、双赢”的进展原则，不断拓展凯盛品牌，已建立覆

6、盖全国的特许加盟连锁体系，先后在全国29个省、市、自治区开设500多家专卖店及商场专柜、专厅，并以每年新开100家的速度递增。强大的品牌形象与完善的市场营销网络不断确立了凯盛在行业的竞争能力与优势地位。未来十年，公司将立足于国际大都市的人才、信息、科技优势，建立以上海为研发、销售、管理中心的现代公司运营架构与以市场为导向的品牌战略架构，并进一部加强与国际家纺业的技术交流与合作，确保凯盛持续引导市场潮流的能力。同时，致力进展与加盟商之间的战略伙伴关系，构建持久稳固的事业平台，立志将凯盛打造成为国内家纺行业的第一品牌。1.3 企业理念1. 3.1品牌理念凯盛品牌，源于欧洲家纺设计的理念，融合国际流

7、行时尚与自然元素。致力于为消费者制造健康睡眠，享受与时尚家居体验，展现多元素的生活方式与多彩的人生境地。1.3.2公司理念我们的愿景一一成为中国家纺行业的第一品牌。我们的核心价值观一一执行高于一切，简单就是效率。我们的宗旨一一制造温馨充实的生活。它包含四个方面： 为消费者制造一个舒适宜人的家居环境 为经销商提供一个展现自我的创富平台 为员工营造一个宽松温馨的工作氛围 为社会树立一个诚实守信的企业形象1.4企业文化“一个梦想一种生活”与“一体化情感家纺”凯盛家纺，深刻熟悉并时刻关注国内消费市场，以“一体化情感家纺”的品牌定位，为消费者提供丰富的产品选择，让每个消费者的本质需求都得以满足。“一体化

8、”是指既满足消费者对家纺产品整体性、配套化、多样化的消费需求；“情感家纺”是指深入消费者丰富的感情世界，满足他们对家纺产品个性化与情感性的内心喜好与追求，以此实现功能/价值一体、感性/理性一体的全面满足。“一个梦想一种生活”则是对“一体化情感家纺”品牌定位的完美演绎人人都有自己的梦想，每个人的梦想各不相同，凯盛，将不一致的梦想织入生活，以一体化情感家纺全面满足每一位消费者，用多样化的产品为消费者呈现多元的生活，一款床品，就代表了一种不一致的生活梦想，选择一种床品，也是一个梦想所依！1.5企业品牌战略以持续创新的目标，先进完善的生产技术，制造出引领时尚的优质产品，为广大消费者提供满意的服务与舒适

9、的居家环境。一切以产品为中心，集信息、科技、人才于一体，追求个性与完美。一切以消费者为前提，生产出高质量、时尚、健康、舒适，且值得信赖的好产品O一切以品牌为目标，只有出色的产品才能成就优秀的品牌，只有优秀的品牌才能使产品走得更远。1. 6企业经营理念1 .我们的宗旨一一制造温馨充实的生活。2 .我们的愿景一一成为中国家纺行业的第一品牌。3 .我们的核心价值观一一执行高于一切，简单就是效率。4 .我们的目标一一打造双百企业。1. 7企业愿景成为中国家纺行业的第一品牌。为实现这个愿景，我们必需要做到：1 .持续向顾客提供满足其需要的产品与服务；2 .为经销商提供理想的投资回报；3 .以诚实守信的经

10、营行为树立优秀家纺企业的形象；4 .树立品牌，成为家纺行业最受尊敬的企业；5 .拥有业内最出色的专业人员与管理人员，并为其提供良好的进展空间与富有竞争力的薪酬待遇；6 .快速稳健地进展我们的业务，实现规模效应；7 .坚持效率优先，实现业内领先的盈利水平。1. 8企业组织结构企业的组织结构如图1：公司总经理一名，总经理秘书一名，下设有生产部、计财部、供应部、销售部、人力资源部、市场部、行政部、质检部共计八个部门。总经理秘书1人j人力资销售部市场部,供应部质检部、计财部“生产部、源部441人4人4人10人5人900多人经理4经理1经理1经理1经理1人经理1骨干14宣传1业务经新品2财务经经理1考核

11、1业务员新品调理1品控2理1业务经培训I 113研1其他人理化2会计3理2监督1市场调员2标准化出纳1其他Sl3900多KJk J行政部23人经理1业务经理2信息中心5物流中心8设计部4人经理1信息采集员1设计员22企业国际市场营销的环境分析1.1 市场营销环境的概述任何企业都是在不断变化的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业、目标各科与社会公众的相互联结中开展市场营销活动的。以企业的各类外部力量为主，构成了深刻影响着企业营销活动的市场营销环境。环境力量的变化，既能够给企业营销带来市场机会，也能够形成某种环境威胁，。全面、正确地认识市场营销环境，监测各类环境力量的变化，对企业审时度势、趋利避

12、害地展开营销活动具有重要意义。企业市场营销环境由微观环境与宏观环境构成：微观环境影响着企业服务于其目标顾客的能力，由企业的供应者、营销中介人、顾客、竞争对手、社会公众,与企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成；宏观环境影响着微观环境，宏观环境由一些大范围的社会力量所构成，要紧包含人口环境、经济环境、消费支出模式、自然环境、技术环境、政治环境与社会文化环境。2. 2凯盛市场营销环境SWOT分析3. 2.1微观环境分析(1)组织结构权力太过于集中，员工缺乏积极性，不利于企业经营与进展。组织结构没能跟随企业的战略进展方向。各职能部门不能对外部环境的变化做出快速的反应，也挫伤了人员的积极性。(2)文

13、化缺乏合作意识，员工责任感不强。在文化上缺乏对公司的认同感，员工对企业有强烈的不信任感。这将影响到企业各项制度的制定与落实。(3)人力资源没有形成整套选拔、激励、培养机制，人员流失严重，员工没有归属感，不利于企业长期的进展。(4)研发新产品开发团队基本形成,产品能满足目前细分市场的需求，老板尽管重视,但是缺乏系统的规划，也缺乏对人员的培养与激励。(5)产品生命周期产品被仿制严重，更新快。行业特点决定了产品生命周期短，需要企业持续的投入研发与创新，才能保持企业的竞争力。(6)内部供应链各部门之间没有明晰的职责分工，相互之间的协作意识差，经常推卸责任。(7)服务服务意识较强，能以客户为中心，但是管

14、理手段落后，客户投诉较多，对客户的日常需求反应迟缓。(8)潜在的竞争对手一个行业的进入壁垒越低行业利润越丰厚，越容易吸引企业进入，由于其进入的门槛较低，所需资金较少，特别是市场所在地的政府大力鼓励民营中小企业的进展，使这个行业有众多新的企业涌入，只是规模很小，经营品种有限，影响力不足。要紧蚕食的是中低档的市场，凯盛家纺面临产品被模仿抄袭的压力。(9)替代品生产厂家要紧是满足顾客同一种需求的不一致产品。目前要紧的替代品只是在夏季的凉席、草席、水袋、亚麻等季节性产品。因此每个夏季均是家纺行业的淡季。另外，就是运用新技术的手段生产出来的功能性家纺，如运红外线产品、竹纤维产品等。它是其中一个细分市场，不具有替代性。(10)顾客由于家纺行业大部分使用给每个客户一个信用周期，因此这些客户目前要紧是将订单分散给不一致的厂家己获得更多的资金占用，同时分散风险。这些客户要紧存在讨价还价的能力，使得企业的年毛利率低于13%的水平，整个行业毛利维持在10%左右。(11)供应商供应商情况而言，其供货能力较弱，常常断货，订单的平均完成周期在10-15天;而且供应商拥有很大的定价权力。这样也