某传媒战略分析.docx

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1、某传媒战略分析一华谊兄弟传媒股份有限公司战略评析背景华谊兄弟作为国内首家上市的民营传媒企业，在业内享有较高的品牌知名度与美誉度，在电影、电视剧与艺人经纪三大核心业务板块，均名列国内前茅，且与要紧竞争对手相比，具有业务板块联动机制、运营体系与人才储备等方面的优势，在传媒行业地位极为显著。在中信建设证券公司的帮助下，华谊上市计划在2009年9月28日得到中国证监会的正式审批。华谊在深圳创业板的上市，大大提升了自己的资本实力，较好的解决了公司业务规模严重受资金约束的问题。募集资金既能够推动公司影视剧制作，从上市规划报告中能够看出资金将用于扩大影视再生产与延伸产业链，投资影院建设等。华谊成为社会公众公

2、司后，华谊的战略也因此发生了巨大的变化。这份研究报告就是在华谊上市这一背景下展开的。本报告是作为中国传媒大学MBA学院2010年案例研究项目开展的，是在搜集了大量资料包含到华谊调研之后，经历了一个月左右的艰难写作而完成的，要紧从四个角度进行战略分析，首先是华谊兄弟的资本运作特别是上市战略对华谊产生的深远影响，其二，华谊的人才战略，从华谊公司产业运作的事业部加工作室模式与明星云集的艺人经纪加以阐述。其三，项目战略，电影项目的战略协作模式，以唐山大地震为例；最后阐述华谊投资的价值链战略。在结论部分，要紧是引申有关的战略关系思考，包含对华谊未来的思考与华谊战略对中国文化产业进展的启示。由于作者水平有

3、限，还需得到公司及同仁的批判指正。主题词：华谊兄弟传媒资本战略人才战略项目战略价值链战略目录背景2一、资本战略3（一）上市前华谊的主体业务与收入状况3（二）上市前的一系列资本运作3（三）上市战略与上市后的资本并购4二、人才战略9（一）“事业部+工作室”的人才运作模式9（二）明星云集的艺人经纪13三、项目战略14四、价值链战略19基本结论21思考题23参考文献23华谊兄弟传媒股份有限公司的战略评析从进展的基本历程来看，华谊的战略思维与其他许多中小型传媒公司非常不一致，华谊能够在高风险的影视行业经受一次次考脸，越做越强大，确实不得不令人敬佩。电影产业风险有多大,从20世纪90年代后期华谊最初的那次

4、电影投资就可见一斑，那是一次偶然的机会，王中军与华亿的董平一起投资了荆轲刺秦王、鬼子来了与没完没了三部电影，前两部都赔了，只有第三部让他赚了。王中军说过，假如不是冯小刚这部片子让他赚了钱，也许后来他就不再涉足也影行业了。正是那次涉足电影的经历，让华谊与冯小刚结缘，不断投资冯小刚电影并不断扩大有关影视投资产业项目，也使得华谊产业规模在奇迹中不断做大，产业战略也得以在偶然中走向必定，也就让我们能够看到本文马上阐述的几个基本战略模式。一、资本战略（一）上市前华谊的主体业务与收入状况华谊兄弟公司从1994年成立以来，公司业务得以不断扩张，至上市前夕的主营业务包含：电影与电视剧的制作、发行及衍生业务；艺

5、人经纪及有关服务业务。电影业务收入包含：电影票房40%的分账收入、电视播映权收入、影视音像版权收入、衍生产品收入（植入广告、贴片广告、公关活动等）、网络点播权收入。如具备海外发行条件，还有一部分海外发行销售收入；电视剧业务收入要紧是：电视剧播放权收入（来自电视台、门户网站、视频网站等）、衍生产品收入（公关活动、植入广告等）、电视剧音像制品版权收入等；艺人经纪及有关服务的要紧收入是品牌代言广告收入、片酬、出场费收入、演出收入等。单位：万元,业务分部2009年月2008年度2007年度2006年度金额占比金额占比金额占比金额占比电影7,288.8627.7822,975.9356.4010.606

6、.5048.936,159.3949.53电视剧14.492.4455.2310,758.9326.418,277.3938.182,407.5819.36艺人经纪4,459.7317.007,002.7517.192,793.9712.893,867.8231.10合计26,241.03100.0040,737.60100.0021,677.86100.0012,434.79100.00注：上表中收入均为合并抵销前，（图一）2006年至2009年6月，公司主营业务收入及其结构情况（二）上市前的一系列资本运作“仁者，以财发身；不仁者，一身发财”孔子大学“王中军是中国企业家里最懂电影的人，中国也

7、影人里最懂商业的人。”一一信中利投资公司汪潮涌2000-2005年，华谊通过一系列对资本运作基本建立了从导演、演员、制作到发行、影院等完整的产业链。其间稳健的商业路线图是：2000年，华谊与太合合并，双方分别出资1300万元，占50%的股份。不久后华谊就收购了王京花的经纪公司，2003年收购西影发行公司，2004年收购战国音乐，2005年进入电视行业，收购天音传媒，收编了张纪中。与此同时，王中军从企业家朋友那儿得到点拨，资本运作手段渐趋成熟：与哥伦比亚电影公司合作大腕、功夫、手机等5部电影，华谊上了一个台阶。但双方没能参股后，从2004年起，华谊先后进行了三轮私募股权融资：2004年底，TOM

8、集团与信中利向华谊投资I(X)O万美元，占30%的股份。资本的融资并不仅仅是收获了运作项目的资本，也帮助华谊绘制了一张未来的蓝图。信中利老板汪潮涌说：“我们这些最初投资IT、互联网的投资人，看好国内影视消费市场。当时华谊、保利华亿的利润并不好，业绩波动性太大，光是几个著名导演不足以支撑公司持续、上规模的进展。在这些民营影视公司中，华谊当时已经有了电影、音乐、艺人经纪的多收入来源，短板是电视与新媒体，我们帮助华谊搭建了影视娱乐公司的基本雏形，这也是后来华谊上市的要紧架构I2006年，马云以1200万美元换取ToM手中15%的股份，这是马云以个人名义出资的投资项目。马云带来的当然也不只是钱，当初入

9、股的时候马云问王中军：你是想赚钱还是想做事？王答，我想做中国的华纳兄弟。后来马云告诉他：“把个性化的东西流程化，把流程化的东西个性化，这样企业才能做大。”是马云让王中军下决心引进最好的财务专业人才，把过分感性的影视项目进行理性化成本预算，是在这样的前提下，引进了有丰富外企财务管理经验的胡明。公司此后的流程化管理不断加强。2007年，江南春、虞锋、鲁伟鼎等向华谊注资2000万美元，认购华谊24.9%的股份。除了三轮具有战略意义的股权融资以外，2007年，华谊还为电影集结号获得招商银行5000万元无第三方公司担保的贷款。2008年5月14日，以版权质押的方式，华谊兄弟获得北京银行1亿元的电视剧多个

10、项目打包贷款，这是无专业担保公司担保的版权质押贷款国内第一单。(三)上市战略与上市后的资本并购上市这一资本运作战略，则是华谊兄弟事业进展过程中最重大的资本战略，在诸多互联网传媒公司不断传来上市消息的时代背景下，华谊的上市渴望在几轮私募资本的过程中已经产生，但是，作为一家身处影视高风险产业的公司，王中军锻炼了自己的稳健作风，公司对上市具备掌控能力的成熟条件下才会真正放手上市，上市的材料论证与有关报批手续也都委托给专门的证券机构中信建设证券有限公司。华谊上市的方式是直接上市，即IPO(Initialpublicoffering),上市公司的名称之华谊兄弟传媒股份有限公司(HUAYlBROTHERS

11、MEDIACORPORATION),来源于2004年11月19日在浙江东阳注册的浙江华谊兄弟影视文化有限公司，注册资本500万元。其中，北京华谊兄弟投资有限公司出资450万元，持股比例90%；刘晓梅出资50万元，持股比例10%o华谊兄弟传媒股份有限公司就是从这家公司一步步增加注资而来。上市前的2008年3月12日，公司注册资本增至12,600万元。这样一个成立时间不长、注册资金稳固增长、股东资金来源明细、各类业绩路线清晰的公司，有利于通过各类上市手续审查与报批的顺利。,“企业家圈/里的王中军：电影是门生意”载于中国企业家杂志2010年7月为了实现上市，中信建设证券公司把华谊传媒的注册资金12,

12、600万元以每股一元，总计为12600万股，通过上市目标是增加4200万股。为中国证监会、深圳创业板管理机构等机构提交的华谊上市招股意向书，也是超级的细致，比华谊上市后的公司年度报告等等细致得多，报告长达A4幅面的445页，内容分为十五个方面。在报告中细致阐述了华谊公司发行人情况、本次发行概况、公司的业务风险、公司的业务内容与技术、同业竞争与关联交易、公司各机构核心成员、公司治理、公司财务会计信息与管理层、募集资金与应用、未来进展与规划、其他重要事项（如发行人信息披露制度、重大合同、对外担保、仲裁、诉讼事项）、机构申明等。公司上市也不是所有业务上市（创业最早的广告公司不在其内，当时的音乐业务也

13、不在其内）,上市融资额也只是公司股份的全部，而是4200万/16800万，也就是上市融资的资本额度只占公司股份的1/4,这也是遵守了通常公司上市的基本规律。2009年10月30日上午，创业板首批公司上市仪式在深圳市举行，“华谊兄弟”等股票得以正式在深交所创业板上市挂牌交易。“华谊兄弟”股票发行价28.58元，上市首日开盘价为63.66元,上涨122.74%,涨幅居首批上市的28只股票之首，盘中最高价91.80元，最低价63.58元，收盘价为70.81元，上涨147.76%。融资总额比估计的6亿元多出将近一倍，达到12亿元。在中国，至今还几乎没有任何一家公司的上市，像华谊兄弟上市这样，吸引了无数

14、人的眼球,同时也造就了众多娱乐话题。一时间“冯小刚身家过亿”、“明星持股排行大揭秘”、“招股说明书透露一哥一姐玄机”等等八卦新闻铺天盖地。在上市的营销方面，华谊与多种媒体制造一场巨大的娱乐秀过后，也为华谊带来了一时的巨大收获,公司公布的2009年报显示,2009年公司实现营业收入6.04亿元，比上年同期增长47.59%；净利润为8397.56万元，比上年同期增长23.38%；扣除非经常性损益后归属于上市公司的净利润8327.36万元，同比增长98.49%。公司计划按每10股派发现金股利3元，每10股转增10股。作为国内最大的民营影视制作公司，上市对社会外界来说只是是“这一事件”而已，但对华谊自

15、己的影响是深远的，对我国文化产业领域崛起的许多民营公司来说，也是一种巨大的鼓舞。但是，华谊兄弟此后公布的2010年一季报显示，公司报告期内实现营业收入约1亿元，较去年同期缩水了33.02%；实现归属上市公司股东净利润1008.83万元，较去年同期更是减少了56.92%；实现基本每股收益0.06元，同比减少68.42%。而在华谊公司的2010年上半年度报告中，几乎所有营收数据都与去年同期相比为负数上市不到一年的时间，为何资本得以大规模扩张而华谊的业绩水平却一时出现下降？从公司主营产品电影的数量上来看，在2009年一季度，推出了非诚勿扰与游龙戏凤两部，而2010年首季上映的影片只有全城热恋一部；在电视剧方面，2009年我的团长我的团风靡全国，而2010年上半年播出的复婚、南下南下、谍变1939均成绩平平。事实上这都是由于公司的重大项目在上半年处于投资支出期，业绩下跌只是季节性的波动，还未进入到实质的回报阶段,而下半年将是多个项目的投资回收期。这种情况的出现也是早就在公司决策层预料之中的。因此，华谊上市以后，我们除了看到一年内这些营收与利润的下降，更要看到其业务的不断扩张，看到上市对华谊业务进展的重大变化：1、电影业务的进展华谊是国内较早开始运营电影衍生产品的电影企业