海信集团有限公司国际化经营分析及对策研究.docx

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1、海信集团有限公司国际化经营分析及对策研究摘要在国内和国外日益激烈的竞争环境下，企业需要具有一定的国际化眼光，培养和提高自身的竞争力，实施国际化发展经营，这是企业寻求长远发展的必然要求和战略选择。面对竞争激烈的国内市场环境,国际化趋势日益发展，开发国际市场势在必行。近年来,全球家电业的形势格局发生了深刻的变化。中国家电企业迅速成长,有着四十多年历史沉淀的海信集团,对国际市场的探索和发展已有20多年。依靠其技术研发、稳健经营的发展策略，不断地积蓄力量和优势,开拓出来了适合自身发展的新模式、新对策。本文综合分析海信集团国际化发展现状，总结海信国际化进程中的成功因素和存在问题，针对未来海信集团国际化发

2、展提出对策措施，并对品牌国际化和相关多元化产业的国际化发展提出合理化建议。关键词：海信集团；国际化；跨国经营；发展对策一、引言1（一）研究背景及意义1（二）研究思路及方法2二、海信集团国际化现状3（一）海信集团简介3（二）海信集团际化发展现状3（三）基于海信集团国际化的SWTO分析优势5四、海信集团国际化发展的成功因素7（一）海外市场调研充分7（二）将品牌定位从“低质低价”转为“高质中价”7（三）坚持发展国际化人才战略7（四）加大提升自主品牌的知名度8（五）为消费者提供优质的售后服务8四、海信国际化发展存在的问题和不足9（一）国际化人才匮乏9（三）国际品牌地位和声誉不高9（四）品牌定位策略具有

3、局限性11（五）技术创新能力待提高，核心技术不足11五、海信集团国际化发展的对策措施12（一）培养优秀国际化人才，注重人才培养体制12（二）合理进行品牌定位,加强品牌宣传与推广13（三）制定并稳健实施国际化战略13（四）选择国际化标杆企业作为赶超目标14（五）重视技术创新,研发国际一流产品14结语15参考文献15致谢错误!未定义书签。一、引言（一）研究背景及意义1 .研究背景随着经济全球化的发展，制造业也迅猛发展。对于家电企业来说，中国是制造强国。家电产业体系总体来说很完善。但是随着供需错位、产能过剩，和技术更迭等问题的发生，家电市场秩序受到冲击。调整自身的发展战略是一些国内家电企业不得不面对

4、的问题。在品牌集中度增加，互联网快速发展的现状下，压力向传统家电企业袭来。企业开始开发国际市场是面对竞争日趋激烈的国内市场环境下的必然抉择。所以从这以后，越踏出国门，将业务海外向海外发展成为了越来越多家电企业的战略抉择。中国家电企业快速成长，以海信为代表的国内家电企业创造属于中国品牌的辉煌。海信集团，已经有了40多年的历史沉淀，对国际市场的开发和探索也已经有20多年，经验丰富，其依靠技术研发、稳健经营的国际化发展策略，探索出了适合自身发展的新对策。2019年销售收入实现1268.6亿元，其中利润79.3亿元。产品远销160多个国家。2 .研究意义本文研究主要针对海信集团国际化的发展历程，采取多

5、种分析方法并结合其实现国际化的关键因素，分析出海信集团国际化发展过程中实行的经营战略中存在的不足之处，通过总结其中先进经验和失败教训的同时，提出有针对性的措施，以期为海信集团未来的国家化发展提供可行性建议，并对同行业其他企业国家化的发展提供一定的借鉴意义。(二)研究思路及方法1 .研究思路在本文的第一章中，首先了研究海信集团国际化的背景和意义，并确定了研究方法；第二章论述企业国际化定义、内容和特点，以综合阐述其理论基础；第三章对海信集团有限公司简介及国际化发展现状进行分析，整体了解和把握海信集团国际化进程和国际化发展成就；第四章从市场调研、品牌定位、人才战略、售后服务，本土化等方面分析了影响海

6、信集团国际化发展的成功因素；第五章从人才、营销、品牌、技术等方面找出了海信集团国际化发展过程中存在的问题；第六章浅析对海信集团国际化发展的对策措施，提出个人见解和建议；最后对本文做出总结结论。2 .研究方法本文研究的主要方法有：(1)文献研究法：根据研究的课题内容，在线搜索查找、查阅相关文档文献等方式获取足够的信息和资料，了解积累海信集团国际化发展现状的材料，海信集团的发展现状、问题等内容进行深入的剖析和研究，为集团下一步国际化发展提供借鉴。通过对海信集团国际化发展现状及对策分析的探究，总结经验方法，找出对策措施，为集团的发展以及我国企业的国家化进程提供经验借鉴。二、海信集团国际化现状(一)海

7、信集团简介于1969年成立的海信集团有限公司，它的总部位于中国山东省青岛市。是特大型电子信息产业集团。海信视像和海信家电是它的两个主要的子公司，且已在港、深、沪三地上市，海信家电旗下拥有三个中国著名商标，包括容声、科龙和海信。已形成了以数字多媒体技术、智能信息系统技术、现代通信技术、绿色节能制冷技术、城市智能交通技术、光通讯技术、医疗电子技术、激光显示技术为支撑，涵盖多媒体、家电、IT智能信息系统和现代地产的产业格局。目前海信已在全球范围内构建了18所研发中心，其海外分支机构遍布世界各地。在全国家电销售中，海信的电视、空调以及冰箱常年居于前列，占据着大部分的市场份额，而且海信的电器产品远销世界

8、160多个国家和地区。在2016年成功成为欧洲杯的顶级赞助商；2017年又打败诸多竞争对手成为俄罗斯世界杯的官方赞助商。2019年海信集团荣膺中国战略性新兴产业领军企业的第14名；同年排在中国制造企业500强中的第56位。在2019年中国品牌强国的盛典榜样100个品牌当中，海信集团凭借着强大的实力成功入选。(二)海信集团际化发展现状1 .海信集团国际化战略重点海信集团作为历史悠久的家电创作企业，产品的质量和技术的创新是品牌价值的体现。为实现目标，长远的发展，海信集团将自主品牌化设立为国际化战略的核心，也是企业未来发展的根本。在保证企业财务状况健康且公司运营稳定良好的前提下，着重技术创新，紧贴市

9、场需求，提高其在国际市场的竞争力。在海信明确其战略后，对营销策略进行了大幅度调整，在稳扎稳打的基础上实现创新突破，并实施多方面举措来推进自主品牌国际化战略的实施。2 .海信集团国际化战略实施措施在海外市场，海信集团希望塑造质高价中，星级服务的高端产品形象。以物美价廉，符合客户需求的产品形成差异化。通过全球范围供应链的高效生产形成低成本的价格优势。这两种竞争力可以让企业在国际市场竞争中获得一定优势。塑造高端产品的形象，不能仅仅通过营销宣传，还要通过企业的内部管路以及各项工作标准中来体现。与高端产品标准相匹配的企业目标、产品工艺、产品质量、客户结构才是高端产品形象的基石。在质量、服务、价格都拥有竞

10、争优势的基础上，技术研发的不断突破，高端产品的不断创新，成功使海信集团建立了高品质、高技术的企业形象。企业拓展市场渠道，在追求数量增加的同时，也要对客户结构进行优化，保证渠道质量。首先应将客户划分成不同等级，着重挖掘优质客户的潜力，维护核心大客户，这样既能保持大体量的业务规模，也能保证业务量未来的增长趋势。企业对于渠道的选择要慎重，应选择于企业发展思路相符合且运营状况良好的渠道，筛选出的渠道要力求将渠道贡献率做到最大。以澳洲市场为例，海信坚持优化客户结构，高端产品质量过关的战略方向，在2016年的二季度，海信电视占据澳洲市场的第一名，而其中95.1%的销售额来自于国际营销T0P5客户。在国际市

11、场上，海信集团凭借自身优质的产品和品牌形象，赢得了全球许多优质渠道的信任并保持了良好的合作。自主品牌国际化，需打造让渠道和消费者对于产品的认知和接受。以目前国际化形式，海信应该加大营销宣传力度，通过多种方式提高品牌影响力和知名度。体育营销。海信在宣传过程中大量借助体育活动为媒介，使品牌形象快速深入人心，对顶级赛事的赞助更是让海信的产品在一些国家迅速家喻户晓。海信的品牌形象定位使“年轻，时尚，国际化”，在体育赛事赞助合作的选择上也会更偏向以更快，更强为追求精神的赛事。在对澳网，欧洲杯等国际知名赛事进行赞助后，海信在海外大幅提升了知名度，销售额及市场占有率。海信应在体育营销上提供充足且持续的资金供

12、应,来维持其连续性,进一步提高品牌的国际知名度。积极参加展会。展会可以将产品全方面且直观的展示给客户，短时间内吸引目标客户并建立联系，增加合作机会。对展区的设计可以很好的展示企业的品牌形象和企业实力。展会会使客户大量聚集，是低成本客户拓展及宣传的重要渠道，并且可以快速了解行业动态和未来发展趋势，为制定下一步战略计划提供信息。开设体验门店。为了更贴近消费者需求，及时得到消费者的反馈，海信在海外建立了大量体验门店。线下门店可以更好的让消费者体验产品功能和优质的服务。亲身体验可以帮助消费者更清晰直观地认识产品设计和产品品质，并且门店专业的人性化服务可以加强消费者对品牌的信任度。海信在开发海外市场初期

13、会在当地开设产品形象展示店，让消费者直接体验到产品，可以快速在当地拥有一定的口碑和知名度。（三）基于海信集团国际化的SWTO分析优势1 .优势(1)技术优势市场经济的领导者是消费者和技术，这是海信集团从始至终坚信的准则。海信集团大力发展技术，拥有全球的技术研发中心、百位人才，6500多种发明专利。高科技芯片一一信芯、ULED动态背光超画质电视、电视背光模组、激光影院等，这都是自主创新的产品，显示了海信集团优越的技术优势。(2)低成本优势一方面，相比较发达国家来说的话，我国的人力资源成本比较低，这就导致我国企业生产成本低廉。另一方面,海信集团的全球供应链体系也比较完善了，在拉美、非洲这样的发展中

14、国家，海外投资和运输成本大大降低。采用精细化和稳健的财务管理方式，维持低成本运营，这在品牌竞争中占有很大优势。2 .劣势(1)核心技术虽然海信集团已经拥有一些技术，但是与外品牌比较的话，核心的屏技术并没有掌握。一些屏资源还是大量依靠外国进口，受制于屏厂商，也带来了一定不良影响，比如产品研发和市场投放时间不对位。(2)品牌知名度跟国际上一些大型跨国公司比较的话，海信集团由于国际化发展历程短，在国外市场的品牌知名度和美誉度并不能与之相媲美，但毫无疑问的是，这一点会在不断的加大品牌宣传力度后有所转变。3 .威胁(1)国内市场竞争激烈在产能过剩、市场趋近饱和、互联网的发展等因素的影响下，产品价格被拉低

15、，竞争也驱逐激烈。一些日韩品牌也开始打价格战，占有可观的市场份额，也几近垄断了高端市场(2)互联网电视的冲击众所周知，如今互联网发展迅猛，已经已经变成了网络世界。电视节目内容早就不局限在电视台播放了。海量的网络视频资源，便捷丰富，受到越来越多的大众喜爱。一些视频网站基于现状，积极转变营销新思路，购买版权，投资影视，销售有关电视硬件，其付费盈利模式趋于成熟，也提供了优质姣好的服务，增强了消费者粘度。海信集团仍是传统家电厂商，但在以上讨论的方面缺乏经验积累，视频生态链不足。海信仍需思考对策，做好准备。4 .机会(1)国家政策的支持作为高新技术企业，国家是大大鼓励其发展的。也出台了一系列宏观支持政策

16、，如人才奖励补贴、项目资助、税收优惠等，积极鼓励高新技术企业的发展。在国家政策的扶持下，中国家电企业新一轮扩军，国际市场需求加大，人们生活水平显著提高，对电视品质要求日趋严格，在发展的过程中，海信要不断地开发符合市场需求的产品，加大市场份额。(2)世界格局的变化金融危机以后，全球经济复苏放缓，物美价廉性价比高的电视需求在国际市场凸显。海信通过营销自身品牌，全球范围内，越来越多的消费者喜爱并且认可海信品牌。目前，海信已经成就世界前三的电视出货量，国际市场上的海信，已经拥有一席之地，大有作为。四、海信集团国际化发展的成功因素（一）海外市场调研充分一个企业，要想在国际市场上立足，前期的市场调研是一定不可或缺的。海信集团在这一方面做的尤