星耀五洲项目年度营销总纲.docx

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1、星耀五洲年度营销总纲目录序言4第一章目标篇5一品牌目标51、企业品牌52、项目品牌5二、销售目标61、年度目标：62、整体战略目标6三、价值目标61、年目标：62、整体战略目标：6第二章策略篇8一定位策略81 客户群定位82 产品定位103 、推广定位Il二推广策略131 核心指导思想一一坚持一个核心不动摇132、一条副线：企业品牌塑造线143、实现双城互动144、编织一张销售网张实现全方位覆盖的营销推广网145、整合三个平台15三、销售策略151目的：让客户下定时没有负担，形成快速销售的前提条件152 方案：推出一个“低风险、高收益”投资回报计划153 操作建议：15第三章执行篇17一、年3

2、月底一4月底核心工作171、一次奠基：174 63亿地王梦想183、一轮舆论之大首都经济圈形成184、一本杂志185、一个论坛一一“两城一体共享繁荣”196、 “一个中国人的世界蓝图”暨凤凰卫视/CCTV2人物专访，“五一”隆重播出207、一个网站一一“星耀五洲”网站正式发布上线218、一次招聘一一百万年薪星耀计划一一SaIeS招募219、一个内刊、手机播报：221 0、一首歌星耀五洲歌22二年5月核心任务231、星耀承诺天津暨建筑设计师委托新闻发布会232、一个舆论：“观望有理”、“中国楼市真正的拐点”解决之道.243、一个环保行动一一“环保天津心向五洲“星耀五洲环保公益计划244、一次世界

3、拼图一一“星耀五洲与世界地图万人大拼图活动”254、一场猎头一“加盟星耀光耀一生一一星耀你的一生-猎头行动.255、若干节点：25三6月核心任务蓄客26四7月核心任务蓄客27五8月核心任务结合奥运展开营销27六9月核心任务开盘27结束语28附件：清单29仔百感谢中国崛起感谢奥运莅临感谢环渤海腾飞让我们有机会透视崛起的中国人看待世界的角度让我们有机会解析中国人民族自尊心、自信心的盛放让我们有机会实践着一个富强起来的中国人共同的梦想让我们有幸改写中国房地产版图本次年度总纲以和今久的多轮提案为主体，充分听取并吸收星耀集团和工作室的建议与意见，并充分考虑了执行性，最终形成。在总纲中我们通过“目标篇”“

4、策略篇”“执行篇”三个篇章，分别清晰的阐述了如下三个核心内容：1我们要达到的目标2我们怎么完成目标3我们什么时间完成以下，我司就年度营销定位、推广策略与阶段部署安排进行阐述，为甲方提供方向建议，同时也确保在总纲的指导推动项目在开盘前的各项工作有条不紊的展开，为项目的成功奠定坚实基础。第一章目标篇由于星耀地产的高起点、高标准、大手笔投入，对企业发展战略以及销售任务期望高企，这决定星耀五洲项目年度必须是集三大目标于一体，即品牌、价值、销售。以下，我司就三大目标分年度与整体战略目标一一阐述，并以此为基础，寻找出年度主导目标与发展方向，为营销提供战略指导。-品牌目标1、企业品牌(1)年度目标：以真诚的

5、姿态和一系列务实的开发行为赢得天津市民的信任,相信星耀与其他开发商不同，是一个说到做到的企业；(2)整体战略目标：完成星耀地产由西南霸主向中国房地产品牌第一方阵的飞,奠定企业未来10年在北中国可持续发展战略的基础；津京土地资源战略性储备、经营性资产持续盈利、项目可持续性连锁开发、积累卓越的高端项目运作经验和团队打造等。2、项目品牌(1)年度目标：跻身于天津高端物业第一品牌;(2)整体战略目标：全国闻名，世界关注；成为区域开发的典范，成为高美誉度企业。二、销售目标1、年度目标：本年度争取向40亿回款冲刺，成为天津年度销售冠军，是天嘉湖项目开发运营关键性的第一步胜利；这也是未来5年高速、高效和实现

6、可持续滚动开发运营的资本；2、整体战略目标：5年卖260万m2,每年50万m2;储备起大量人流，为未来的固定资产经营创造市场空间，取得企业在北中国地产市场滚动发展的强势地位。三、价值目标1、年目标：成为天津的高端项目之一；定价以避免使楼盘低档化为前提2、整体战略目标：始终占领高端项目宝座；实现利益最大化，为长远经营固定资产目标奠定基础。要实现这三大目标，必须分清楚主次，讲究轻重缓急，最重要的一点，就是品牌或者目标的实现，必须依赖销售回款并以此为支撑，互相促进、发展。因此，年是一个非常重要的节点，应该树立企业品牌与项目品牌形象，引导大量的人流前往销售，以促进销售，这也意味着，40亿的回款任务极为

7、重要。经过双方多次沟通的基础上，就年度目标达成一致共识：销售为龙头，回款为第一要务卖出价值，进入天津高档楼盘名列项目品牌做出高度，企业品牌建立信任度第二章策略篇-定位策略1客户群定位(1)目标客户群定位本项目不是一般的用地产开发，也不等同于普通的造城运动，而是一个整合多种元素，倾注众多顶级合作单位大量心血的综合性居地产开发项目，其拥有的区位环境、资源条件、规划设计、投资规模以及推广定位都决定本项目目标客户绝不能局限的以某个区域、某种职业来界定，而必须是以海纳百川的气势，涵盖所有对本项目感兴趣并有足够的经济能力为其买单。因此，目标客户群定位为：为每一个成功的中国人打造满意的房子！(2)目标消费群

8、描述a)逐渐被高房价边缘化的原主流购房人群。分析：从2007年第三季度市场反馈看，高涨的房价提高了置业门槛，不少置业者的心态已开始从选择一套“合适的房子”转向选择一套“买得起的房子”,人们在“与市中心的距离”和“房价承受力”两者之间的权衡和选择，转向近郊区域购房，这从近郊楼盘如金地格林世界、红勘领世郡等购买人群构成可知；同时，根据天津一项网上调查显示，2007年有40%的买居意向者有购买环外住房的打算，高于去年30%左右的数字;另外，高房价导致大批被高房价边缘化人群，他们持币待购，只要有适合自己需要的产品，他们必定出手； 对应需求：以实用型户型为主，面积需求集中在70、90、120平方米。b）

9、地缘性客户 分析：项目处于天津市东南方向，紧邻三个西青、大港、津南开发区，从项目辐射半径看，地缘客户第一时间被项目吸引，包括开发区中高层管理人员、技术人员以及在津南区、开发区工作的天津市区人。对应需求：根据各自喜好选择产品与面积，多集中在舒适型高层住宅和性价比高的别墅类产品：c）改善居住品质的人群 分析：以南开、河区客户为主，兼顾和平区等区域富裕人群多，职业复杂但经济实力、消费能力强，属于二次甚至多次置业人群，以改善型需求为主，也有享受“5+2”生活方式的休闲度假人群；针对这一人群要注重户型、面积、居住环境、生活品质、园林、装修、公建配套、交通等；他们购房意向是大面积户型与别墅类产品； 对应需

10、求：面积需求以舒适型户型为主，集中选择别墅类产品。d）机会消费人群 分析：价格洼地带来的投资人群，其他区域与城市想进天津买肉的人； 对应需求：以经济型别墅物业为主，高层产品为辅，户型面积难以界定。e）北京、山西及环渤海其他区域高端消费人群 分析：价格洼地带来的投资人群；被生态环境吸引的大首都圈以及“5+2”生活方式与度假人群高端外地人群； 对应需求：以豪华别墅、企业会所物业为主。2产品定位（1） 产品定位原则坚持以市场开发为导向，以满足主流消费群需求为目的，寻求适销对路的产品，同时结合红勘领世郡、金地格林世界、团泊湖庭院等竞争对手产品参考，为首期产品户型与面积提出调整建议。（2） 首期产品供应

11、分析项目首期住宅物业建筑面积约69.63万平方米，其中：北美洲建筑面积为373564.3平方米、欧亚大陆322768.5平方米，有多种产品可供消费者选择：高层住宅占比接近70%;其余为别墅产品，包含多种类型如独立、联排、组院别墅以及企业会所等，面积跨度为250-1000平方米，主力面积为290-480平方米,这与市场典型项目与畅销别墅面积相当。分析：按目前对首期高层产品户型与面积设计构想，主要表现为四种户型：340平方米两梯两户大平层豪宅240平方米复式住宅160平方米90平方米以下从这个户型面积区间跨度可以看出，90-150平方米户型出现大面积断档，而这一面积区间正是市场主流供应与主力购买人

12、群的选择;而160平方米以上的大面积户型由于仅3米层高，对居住舒适空间与装修难以支持，目总价较高，难以调到市场高端人群为这一类产品买单，因此建议首期高层住宅产品不做大面积户型的产品。（3） 首期高层住宅户型与配比建议三种户型6种面积，其中主力户型为二居室和三居，如此既方便客户对号入座，也利于精装修设计与施工。设计建议：采用工字型布局，南向分布两个三房+一户小面积一层，北面为两个二层+一户大面积一房。户型面积区间户型配比居50平方米10%70平方米15%二居90平方米15%110平方米25%三居120平方米25%140平方米10%因此，针对不同客户需求，我们要做到有的放矢，因此，首期供货产品必须

13、紧紧锁住主流消费人群对面积与精装修卖点需求，在看不到现场呈现的时候让客户精装修交楼标准，眼见为实，促成购买；同时，兼顾改善居住品质的辅助人群，在户型、面积、园林环境以及居住品质等方面下工夫。迫于工程进度与销售回款任务等要求，建议首期产品与园林为后期产品与园林升级预留空间。3、推广定位通过地产与甲方等合作单位进行多次沟通，并与项目磨合了近两个月后，当我们重新打量我们的品牌、重新研究我们的产品、重新揣度我们的消费者的心理我们发现，这个项目打动我们每一个人的东西其实始终没变！那就是一一这个极具震撼力的规划！及规划背后的极具感召性、煽动力、也足够疯狂的梦想！他代表着崛起的中国人看待世界的角度，他是对中

14、国人民族自尊心、自信心的盛放、透视与解析！我们认定“中国人的世界”就是项目的魂！也是营销的一条光明大道！但是，也正是因为这个梦想太大、太疯狂，一旦处理的不好，就极可能被误解、被怀疑、层至被妖魔化！因此，我们能多大程度嬴取消费者对这个计划的信任、能多大程度的获得市场对于星耀集团的信任感、我们就能多大程度的获得成功！然而，“中国人的世界”虽能准确无误反映出项目个性与营销推广方向，却给人一种这是星耀地产自我炫耀、自我陶醉、实现自我梦想的姿态，对建立与市场以及消费者之间良好沟通显得太露锋芒！基于此，经过与今久以及甲方营销部门沟通交流，一致认为：“世界是你的”这一主题更为贴切，通过语言的转换，以更平和、

15、更亲切、更利于拉近与市场距离的口吻诉说，才能体现出星耀地产为了满足所有中国人的自尊、自豪与梦想所付出的艰辛与努力，即使项目产品设计不够完美,但却避免了出现孤芳自赏、自我陶醉的姿态与形象，也避免了让市场产生怀疑或者看热闹的情形出现。二推广策略本项目年度推广策略概括为:坚持一个核心不动摇辅之以一条副线实现京津双城互动编织一张销售网络整合三大平台1核心指导思想坚持一个核心不动摇互动式推广让更多的人参与到营销推广中来,开放式营销一一让消费者把心里负担放下、把风险放开这就意味着，本项目要将体验式营销进行到底年是中国年，最能引起中国人对这个梦想的共鸣，本项目营销将会是一场调动各种手段，以多种方式，号召中国人向这个梦想靠拢、汇集的集