旅游品牌整合营销传播系统.docx

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1、旅游品牌整合营销传播系统旅游是巨大的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。从广义上讲的旅游整合营销的主体能够是大到国家小到某个地域（如四川省德阳地区），因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及有关市场要素的方方面面，是非常复杂的系统工程。本文仅从旅游整合营销中的品牌角度结合多个实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初步的探索并与业内同行进行交流。在现代营销理念当中品牌能够说是营销的核心与灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之

2、一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的特殊形象与旅游产品吸引力。品牌是产品与服务与消费者各类关系的总与。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验与感受。每个品牌的背后都有一种产品与服务支撑品牌的形象与理念，但同时品牌又务必超越这种产品或者服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会与活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样能够直观的选择商品并

3、在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今猛烈的旅游市场竞争中，形象塑造己成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究说明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象假旅游者产生一种追求感，继而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌与形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之O我们将旅游品牌整合营销传播系统（TBlMC）归纳为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个步骤：表1.旅游品牌整合营销传播系统一、品牌塑造1、市场分析市

4、场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，方法是通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结与提炼，为品牌定位做准备。2 .定位品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤与难点所在，在市场分析的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。要紧的定位方法有如下几种:1）比附定位法:比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。2）心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者通常思维模式，以相反的内容与形式标新立异地塑造市场形象。比如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看

5、冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。3）狭缝市场定位狭缝市场定位是旅游景区（点）不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区（点）遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如我们在德阳市20042007年营销策划方案将原有四川娱乐城改造为童话乐园，就是将市场定位在儿童市场，并以特殊的童话主题公园的形式推出市场。4）变换市场定位变换市场定位是一种不确定定位方法。它要紧针对那些已经变化的旅游市场或者者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区（点）的特色定位就要随之改变。5）差异、共生定位法一柳州案例分析：山水桂林，风情柳州由于桂林与柳州区位紧邻，因此，柳州旅游的主题定位就务必与

6、桂林的山水主题定位有不一致特色的区别与互补互动。柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，同属桂北旅游经济区，桂北旅游开发的主副两中心”即以桂林市为中心，以柳州市为副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓著，两者可突出各自旅游特色，形成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游的大系统。桂林与柳州旅游资源的核心竞争力差异明显，桂林旅游的特殊资源是自然山水，桂林是中国美丽山水的代名词，漓江，阳朔引起的是感悟自然山水，闲适心情的心理诉求,给游客以视觉感观与心灵沉静的满足。而柳州则相反，她务必紧紧依托自身的不一致于桂林的资源要素特点来做文章。这就必定要强调风情这个关键的主题

7、，立足风情这个基本点。通过前面的分析，我们已经明白，柳州旅游最特殊的资源是风情，其中，全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝：三江侗族建筑艺术（知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽同时具有新鲜原生形态的特殊魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌，都是别具魅力的民族风情，比周边地区有较强的竞争力，更是桂林的民族风情所不能比拟的。柳州的城市更具人文内涵，先进的的现代工业，悠远深厚的古人类文化，特殊的壶形

8、城市线条，鲜活的市民歌艺文化，典雅的赏石文化，奇特的棺材文化层层叠加，纷繁交错，形成龙城特殊的城市风情，游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验。这些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要素与现代要素整合来与桂林形成互补与竞争。其竞争力的形成是显而易见的。而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步进展，也是柳州市旅游进展的必定过程。鉴于桂林旅游品牌的强势影响，柳州开拓旅游市场务必依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。只有借助桂林山水品牌，把不利的紧邻地域条件变为可依靠与利用的朋友关系，通过知名品牌带动，才可能尽快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州风情旅游品牌形象。据此，柳州则充分发

9、挥自己的风情优势，以风情感受为体验之源，改善心身融入为基本诉求点，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州进展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。通过深度挖掘特殊卖点，同时有目的的打造这些特殊卖点产品，实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争,在桂北旅游大系统中相连成网，共生共荣。3 .产品的提升与打造与城市风貌打造3.1 产品的提升与打造完成对品牌进行定位后，对原有产品进行提升与打造同样是品牌塑造过程中的重要环节。以我公司策划的德阳市旅游20042007年整合营销策划方案为例，在对德阳市场环境与资源环境分析的基础上，我们确定了“阳刚休闲之都”的城市核心

10、区主题定位，围绕这一定位我们对原有的石刻艺术公园进行了注入式的产品打造，加入了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚的市场需求；另一方面针对儿童市场推出了童话乐园的创意，利用四川娱乐城原有的欧式建筑打造一个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城，极大的提高了产品对少年儿童游客的吸引力。以上仅是策划文本中6个产品提升计划中的两个，通过这个案例我们能够看出通过一系列这样的产品提升丰富了品牌内涵，既解决了策划前各景点无主题的问题又以产品的形式提高了品牌的吸引力。3.2 城市风貌（景观）的打造围绕旅游目的地的定位对城市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中的重

11、要工作。城市风貌的打造就像一个舞台背景与氛围的制造，贴合主题定位的城市风貌打造将更好的烘托我们所塑造的主题。以我们公司策划的江西景德镇项目为例，主题定位：“千年瓷都中华雄镇”，围绕此主题我们策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程：用100座雕塑瓷作品装饰城市，加强城市陶瓷雕塑的数量与质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市风景线。从街道“+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至公园、社区。每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事。通过磁化工程对城市风貌的打造凸现了“千年瓷都中华雄镇”的主题定位。二、品牌包装1 .CIS（CORPORATEIDENTITYSYS

12、TEM企业形象识别系统）完成品牌塑造之后，我们就进入了第二个阶段一品牌包装，提到品牌包装就不能不联想到CIS,在旅游界，导入CIS的成功企业应首推“广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“东方伊甸园”、杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥”等已有一定影响。连一些中等城市（如德阳市）也邀请我们公司为之系统性的进行区域形象策划。因此CIS已经由小CIS进展到大CIS,即把原先代表企业的C（CorPorate）

13、延伸为代表城镇的C（County或者City）0Cl形象已不仅是单个的企业或者景区形象，而是演化为整合的区域形象。1.1 视觉识别系统（VI）Vl是从视觉的角度对品牌进行包装，具体由代表品牌形象的LOG0、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。Vl设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。在德阳项目的LOGo设计中（见图2.1）,简洁的字母DY造型中极具金属刚性与张力感,代表了德阳阳刚休闲之都的主题定位，Y字上三星堆面具的图案同时凸现了德阳最具代表性的旅游资源，汉字中德阳两个字的变化也是突出阳刚、阳光理念，颜色上桔红色与绿色表达了生态、自然、活力、健

14、康的品牌主题内涵。展板的设计（见图2.2）主题构思则是在展现德阳最具旅游吸引力旅游资源的同时向潜在游客传递德阳旅游前卫、时尚、动感、神秘的品牌感性信息。1.2 理念识别系统（MI）与行为识别系统（BI）目前很多企业在进行CIS设计的过程中存在重Vl轻Ml与Bl的现象，作为完整的CIS系统中Ml与Bl同样是不可缺少的重要构成部分。Ml策重在品牌传播过程中企业精神与理念的传播，关于旅游目的地同样需要有自己品牌理念，比如：德阳旅游的品牌就在传播生态、自然、活力、健康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念与生活方式。Bl在旅游业的应用要紧是从业人员的接待行为标准化与市民为实现品牌内涵的行为自

15、觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。2 .宣传口号在品牌的传播过程中好的宣传口号对旅游品牌的传播具有非常重要的意义。一句“乐山，乐水，乐逍遥”把四川乐山市的旅游形象宣传的淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的压韵与上口与否相当重要。比如：“惊探古蜀文化体验阳刚休闲”，口号中的惊探与体验形成了具有动感的前后对应，同时对惊叹的“探”化处理又完全符合了广告中借字来转换概念的技术性理念。3 .听觉包装品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀:旅游业成功例子包含：由日本著名歌星演唱的无锡旅情，让成群结队的口本人按歌索景来到无锡；像风靡一时的太湖美、太阳岛上、请到天涯海角来、我

16、想去桂林等都是无意识创作出来的旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了。随着旅游业的进展，旅游歌曲的这种作用逐步显露出其市场价值，因此一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲务必情景交融。要把一定的理想、追求，或者者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人的地方。4 .味觉包装味觉包装要紧是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。比如我们在房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游商品一圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下能够构成影响游客购买决策的重要因素之一。5 .意觉包装意觉包装是指对品