柳泉啤酒策划全案.docx

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1、柳泉啤酒策划全案柳泉啤酒策划全案创新求变焕发生机重塑形象提升品牌价值淄博龙之媒文化传播有限公司只有专业才回卓著2005.12一、品牌战略规划二、品牌形象规划三、整合行销策略规划目录I四【整合传播与沟通策略规划!五J顾客满意服务体系规划I一、品牌战略规划I市场属性产品属性市场分析目标消费者分析品牌理想品牌个性品牌的核心价值品牌利益点品牌传播概念品牌定位（一）市场属性1、啤酒市场属于快速消费品市场，市场容量大，覆盖面广，销量量大。2、啤酒市场淡旺季明显，热销季节为夏季。3、啤酒市场地缘优势明显，营销半径通常为本地区，价格档次（高中低档）与消费者族群区分明显。4、很多消费者认为：新鲜的啤酒才好喝，因

2、此有的人坚持只喝本地产的啤酒；尽管啤酒在口味与价格上的区别不算很大，但是它却比其它的酒更容易成为饮酒者在族群与情感上的识别标志，更容易成为他们的身份认同。事实上，在全球化的市场策略之下，大部分啤酒品牌正在逐步丧失其所能引起的地域性联想。品牌的影响越来越弱了，最保险的方法是，走到哪里，喝到哪里，新鲜就好。5、市场人群广泛，需求量巨大，要求品牌知名度务必高，不然销售困难，很难打开市场。（二）产品属性1、啤酒是快速消费品，被称之“液风光包”的啤酒自身就具有食品的属性,，但是,这并不妨碍啤酒被视为一种能与多数食品与菜肴相搭配饮用的佐餐饮品。2、在白酒、葡萄酒等诸酒之中，成本最低、风险最低同时又最为便利

3、的，非啤酒莫属。3、啤酒具有饮料的性质，被视为一种解暑的饮料，特别在夏季，销售量特别大。4、啤酒具有一定的保健作用与营养价值，相比白酒、红酒等排斥的消费者最少。5、由于啤酒瓶易破碎、运输成本较高。6、啤酒是一种舶来品，本身带有个性张扬、新奇，充满活力与诱惑的海外文化，啤酒文化是一种激情文化，特别受青年人的欢迎。（三）市场分析1、中国啤酒市场状况及趋势目前，我国啤酒生产企业有400余家，而我国啤酒市场的总体格局也由短缺转入相对过剩。面对急剧变化的市场格局与消费需求，给啤酒企业带来了新的机遇与挑战。（1）以价格战为主的粗犷式竞争已经转向以品牌竞争、企业文化与服务竞争为主的集约式竞争。（2）啤酒企业

4、将逐步从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销，再过渡到啤酒营销的最高境地-品牌营销即文化营销。大众消费也越来越注重产品的附加值，文化营销也成为营销学中的一个新课题，成为企业营销新现象、（3）l行市场再细分，再定位，走产品差异化之路已经成为中小企业战略的选择。在啤酒市场愈演愈烈的竞争整合时期，由于顾客需求存在多样性与差异性，因此很多中小企业开始重新调整产品结构，重新进行市场定位，突出在同一市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我专”的战略，走产品差异化之路。(4)产品竞争层次结构分明，基本思路为：普通酒打市场，中档酒创利润，高档酒树形象。同时啤酒品种会继续向多样化进展，除以淡爽型啤酒为主

5、体外，2005年还有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、包含特殊风味啤酒等呈现多样化。(5)精细化营销模式必将成为中国啤酒市场营销的一个主趋势、主旋律。啤酒企业全力负责产品研发、业务人员的管理、网络的开发、终端的保护、陈列与促销的执行等要紧工作，经销商只是负责部分物流与资金流。啤酒企业要尽量“削减层次，自建终端，掌控终端”。(6)有效整合企业内外部资源，成为为企业面对猛烈市场竞争，共同构建强势防御体系的有利选择。包含企业内部的资源整合，如：文化整合、生产技术整合、市场整合将是企业整合重点，特别是市场整合。其次，争取联合外部的资源，如当地优势媒体资源、策划资源、啤酒界优秀人才与优秀经销商资源、政府资源、物流

6、运输资源等。2(X)6年是中国啤酒行业充满新希望的一年，企业只有抓住机遇，积极地面对挑战，才能够在竞争中获得更大的胜利。2、淄博啤酒市场分析目前淄博啤酒市场，要紧的国产品牌有：青岛、崂山、零点、绿兰莎、燕京、柳泉、惠泉、银麦等；洋品牌有百威、生力、科罗娜、喜力等七八种。洋品牌以占领高端市场为目标，已在星级酒店、酒吧、大型超市扎根。2006年，还会有泰山啤酒大举进军淄博市场，同时现在已经展开广告攻势，泰山啤酒的进入，会对柳泉啤酒构成很大的威胁。随着崂山、绿兰莎、银麦等品牌的成长壮大，市场竞争会呈现出更加复杂与特殊残酷，柳泉啤酒面临的形势更加严峻。市场呈现出下列特点：(1)本地品牌要紧以中低档啤酒

7、为主，高档啤酒占有率很低；(2)低价位啤酒市场有逐步萎缩的趋势；(3)伴随着健康化、个性化思潮的流行，消费者的口味也在发生着相应的转变，一些清爽型、低醇型与具有特色风味的啤酒逐步成为市场进展的主流，特别是低醇型、清醇型的啤酒更受到消费者们的青睐；(4)消费心态也逐步由经济型消费向品质型消费转变，品牌、口味与时尚对消费市场的影响越来越大，价格的影响力却在逐步减弱。(5)整个啤酒市场没有垄断性品牌,由“内战”转向“内外混战”。(6)崂山与绿兰莎等品牌呈上升趋势，但是柳泉啤酒的品牌形象在消费者心目中却呈下降趋势。3、柳泉啤酒的现状(优势、劣势)优势及机会点：我国啤酒消费量的持续高速增长，市场蛋糕越来

8、越大，淄博也不例外；淄博啤酒市场正逐步走向规范；成熟的分销网络及管理机制；Vl形象规划，能够迅速提升产品形象及附加值，高效整合的广告推广计划能够拉动柳泉啤酒持续高速增长。(1)地缘优势：淄博人自己的啤酒，有着很深的感情在里面；(2)柳泉啤酒品质稳固，口碑良好，符合市场的需求；(3)知名度很高，市场占有率与销量很大；(4)亚啤集团有着强大的经济实力与科研技术实力；(5)产品成本的优势带来市场效益的领先；劣势及威胁点：啤酒消费帚场前景看好，品牌会越来越多，竞争也越来越猛烈；青岛、崂山、绿蓝莎、燕京、惠泉、银麦等品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。一些中低端品牌正在想方设法地打入淄博市场,他

9、们在低端城镇市场具有一定的竞争力。消费者“喜新”心理的存在，挑战柳泉啤酒长期以来所培植的顾客忠诚度。县乡级市场的争夺将会成为新的交战阵地，市场竞争会愈演愈烈。(1)消费者普遍认为产品口感不如崂山等啤酒，需继续改进；(2)销售手段的创新性滞后；(3)美誉度不高，在消费者心目中是低端品牌的代表；(4)多数消费者反映柳泉啤酒酒精度过高，喝后容易上头；(5)随着外地品牌与洋品牌进入，品牌忠诚度比往年有所下降；(6)品牌内涵倡导不明确，形象识别系统没有建立，在消费者心目中很难留下深刻的印象；(四)目标消费者分析一一谁来消费啤酒，在哪购买啤酒？1、啤酒消费人群：据统计，现在大约有80%90%的青年朋友喜欢

10、喝啤酒，这部分人是啤酒的主流消费群体；3050岁的男性，平均每天喝一瓶啤酒；很多女士、老年人也多多少少喝点啤酒；能够说，喝啤酒的消费人群非常多。2、喝啤酒的消费习惯：(1)交际消费：夏季，1845岁的男女朋友聚会、喜庆的节日与生意宴会上均以啤酒为主，消费目的是宴会上制造气氛或者交际等的需要。购买地点大多数为大排挡、酒吧、酒店、娱乐场所等。购买决策人：通常来说，客人征求大家的意见，特殊情况是客人做主。但是，只要有一人提议，大家往往附与。(2)消暑消费：炎炎夏季，居民均购买或者多或者少的啤酒冷冻起来，作为消暑解渴的饮料，以备自己消费或者是招待客人。购买地点为：商场与超市。购买决策人：家庭男性成员。

11、(3)礼品消费：走亲访友，带一箱中高档啤酒作为礼品，既实惠又大方。购买地点为：商场与超市。购买决策人:走亲访友者。3、消费心理：啤酒作为一种快速消费品，许多品牌的口感与价位均差不多，品牌之间的替代性很强，部分消费者虽有品牌消费习惯，但不是太强；消费时考虑最要紧的因素有：口感、价格、流行、品牌、冰冻、心情、方便。随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。因此，啤酒消费在很大程度上存在着随意性。（五）品牌理想：制造无限激情与活力。（六）品牌个性：激情活力浪漫（七）品牌内涵：柳泉一一演绎激情人生。（）品牌利益点：1、全面调整产品的口感、包

12、装、瓶型，向消费者展示柳泉全新的产品形象。2、先从清爽型“淡爽”“本生”系列入手，然后陆续走低度、清爽型新路线。（九）品牌传播理念以“柳泉，演绎激情人生”这一品牌内涵及激情活力浪漫的品牌个性为核心作为品牌传播理念。（十）品牌定位1、首先定位为本地第一品牌，消费者面向大众，以中青年为主。2、产品以中低档为主，高端为辅。二、品牌形象规划产品定位产品策略（一）产品定位1、产品名称及定位中低档：柳泉“淡爽”（低端）柳泉“本生”（中低档）柳泉7.7啤酒（中档）柳泉bbs啤酒（中高档）中高端啤酒：柳泉超鲜啤（高档）2、创意说明：（1）柳泉7.7：用数字7.7说明柳泉啤酒的麦芽度已经降下来为7.7度，正好是

13、当前啤酒的流行口味一一清爽型。现在大众消费流行8度或者八度下列的啤酒，取7.7做产品名称，正好顺应这一消费趋势，而且把数字作为产品亮点。名称时尚前卫而又大众化，适合产品的中低端定位。阴历7.7又是中国传统的情人节，无形中给产品带来了浪漫色彩。（2）柳泉bbs：从聊斋联想到茶座，又由茶座联想到现在互连网论坛一bbs,产品名称很容易引起啤酒主流消费群体20-30岁青年男女共鸣，他们青春、活力而又激情无限，与品牌个性相吻合。当今时代是网络时代，BBS恰恰是这个网络时代的代名词，正好与聊斋作为古代“论坛”形成一个鲜明对比，即能与聊斋文化产生巧妙的联系又迎合了的当代潮流。柳泉超鲜啤：产品名称突出“鲜”字

14、，自然简洁、清新时尚，给人一种绿色、健康的享受，迎合了当代绿色消费的潮流。（二）产品策略1、产品策略（1）包装：产品即最好的宣传媒体，包装是产品自带的促销媒介，又往往与产品品牌直接联系；精美的包装能够引起选购，因此柳泉啤酒能够在包装上多下功夫，寻求差异化的包装，充分表达柳泉啤酒的文化内涵。2006年新推出的产品，统一使用新瓶型、新包装与VI（既企业的视觉识别系统），与全新的品牌内涵与优质的差异化服务，来改变消费者对柳泉啤酒的印象。（2）包装设计上：建议突出产品卖点。柳泉7.7：突出产品淡爽的口感；数字（7.7）作为产品名称的亮点。柳泉bbs：绿色包装为益，设计上突出现代感与时尚感，再加上柳泉啤

15、酒的品牌内涵“柳泉，演绎激情人生”。（3）降低麦芽度与酒精度，以迎合当代人的口味。（4）通过产品结构及价格调整，争取2006年在经济效益上上一个新的台阶。值得一提的是，加大对产品结构的调整力度，形成更加科学合理的产品结构，即主导品牌“柳泉啤酒”销售不错的情况下，接下来推出柳泉第二品牌产品柳泉bbs与柳泉7.7,力争在2006年不断培养中进展起来。（5）品名：柳泉7.7、柳泉bbs、柳泉超鲜啤。（6）品牌：实行差异化战略。在理论上，品牌能够作为差异化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。如柳泉啤酒特殊的品牌文化内涵，完全能够实现差异化，是其他品牌的啤酒所无法模仿的。（7）公司信誉：树立公司良好的信誉，提升公司的社会形象，要紧依靠优质的产品、服务与公关策略。（8）服务：提供良好的售前、售后服务，把服务作为差异化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过差异化实现产品改进，即改变产品的伴随服务。（9）口感：柳泉7.7的口感为淡爽型，柳泉bbs为清爽型以迎合现代人追求的口感与一些时尚元素。（10）麦芽度：柳泉7.7为7度；柳泉bb