某香水开发方案与营销规划.docx

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1、某香水开发方案与营销规划香妆的产品开发方案与营销规划第一部分香水市场现状一、香水的基本知识二、国内的香水市场三、现行的香水营销模式四、香水消费的潜在市场第二部分香妆产品的创新概念五、什么是香妆六、香妆的市场预测分析七、香妆的可行性营销模式八、香妆的机会点、困难点、竞争预测第三部分香妆产品的结构与生产九、香妆的产品结构十、生产、成本与配套系统第四部分香妆产品的整合与营销十一、香妆的营销模式推荐十二、香妆的产品系列组合十三、品牌十四、价格体系十五、营销策略十六、启动的初始规模与费用十七、收入与成本分析十八、退出壁垒第五部分香妆产品的衍生与进展十九、香饰的概念与营销二十、香吧专柜的概念与营销二十一、

2、花露水的创新与营销第一部分香水市场现状一、香水的基本知识能够说，人类的历史有多长，香水的历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯(阿拉伯)与中国古代，都有制造与使用香水的记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产与制造最有影响的国度。1 .香水的分类A.按香料对比度可分为：种类浓香水香水淡香水古龙水香料浓度15-25%10-15%5-10%2-5%酒精75-80%80%80%80%蒸馈水0-5%5-10%14-15%17-18%持续时间5-7小时3-4小时2-3小时1-2小时B.按使用对象可分为：女用香水、男用香水与中性香水。C.按香族与香型可分为花香族一一以花草植物为原料柑橘族一一以

3、柑橘类植物为原料蕨香族一一以蕨类植物为原料柏香族一一以大自然植物为原料木香族一一以木本植物为原料东方香族一一又称麝香族，以动物分泌物与植物香料为原料皮草香族一一以动物皮革气息结合其它香料为原料醛香族一一以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成在每一种香族下面，又可细分出上百种香型。2 .香水的原料配制香水所使用的原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物的天然原料与数千种合成原料。大致上可分为三大类：A.植物成分：(1)花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；(2)药草：百里香、迷迭香、薄荷等；(3)辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；(4)柑橘:香柠檬、橙、橘、佛

4、手等；(5)根：岩兰草、莺尾等；(6)子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；(7)木与树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；(8)叶：广番香、橙叶等；(9)苔辞：橡苔等；(10)树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。B.动物成分:龙涎香：抹香鲸的分泌物麝香：麝鹿的分泌物麝猫香：香猫的分泌物海狸香：海狸的分泌物C.合成成分：数千种化学合成成分，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并花等，其中最重要的成分是酸。3 .香水的生产工艺香水是用香精油兑以酒精与蒸馅水按一定比例稀释而成的。香精油的提炼工艺要紧有传统蒸馈法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法与最新的“真空提炼技术”（又称“活花技术”）。4 .香水

5、的香调结构合成香水的香味在挥发时，由于多种香料的挥发率不一样，因而造成了不一致时效散发不一致香味。香水界用一种三阶段式的金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、核心香）、尾调（末香）。单香型的香水由于只使用一种香味原料，因此只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。二、国内的香水市场1 .显性市场容量：根据中国化妆品与日用化学品科学的有关数据说明，国内2000年的化妆品市场销售额在300亿元一400亿元之间。其中护肤品类占35%,护发类占28%,美容类占29%,香水类占8%（含花露水）。根据1999年中国海关统计数据，1999年进口香水与花露水达到1,782,275美元。而根据武汉问鼎机构的

6、数据说明，2000年国内的化妆品市场达350亿左右，其中香水市场（不含花露水）可达到10亿。综合各方面数据，与考虑统计学上的数据误差等因素，本报告推断国内2000年的香水市场容量在10亿左右，花露水市场容量在10亿以上。2 .国内现有的香水产品与品牌目前国内现有的香水产品，根据其价位、品牌及销售模式，可分为高档香水、中偏低档香水与低档香水三类。其中高档香水以进口香水国际品牌为主，包含：都朋、GUeCi（古奇）、CD（迪奥）、Chancl（夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas）、纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）-4兰蔻（Lancome）等。其主流包装容量通常都在30ml以上，多为

7、30ml、50ml、100nII规格，价格在150元以上。也有一些51111T（1的小容量包装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜与化妆品专卖店等形式为主。由于当今世界上的香水文化是由这些品牌（要紧是法国品牌）领导的，因此国内的香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯与消费时尚潮流。亚洲地区能够跻身这些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“资生堂”与中国上海的“清妃”等少数品牌。高档产品的来源要紧依靠国内代理商的进口，也有部分走私商品。中偏低档香水要紧是价位在20-50元之间的香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜与“流通批发一化妆品专卖店二目前国内销售成绩最好的香

8、水专业公司是南京的贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，要紧通过品牌专柜与流通批发来销售，2000年的销售额达到两千万以上。此外，广州的艾琳也是以瓶装香水为主，通过“流通批发一化妆品专卖店”来销售。香水加油站销售模式在国内己有十多年历史，九五年左右达到鼎盛期，全国各地都有地方性品牌生存，现已走向衰落。目前做得较好的有北京的“久日”香水，以北方市场为主，包含东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。久日公司现正处于产品转型阶段，2000年推出了“金玉”、“银玉”瓶装香水。其次在全国范围区域市场内较有影响的香水加油站品牌有丝诗蕾莎（广州聚之城公司）、美曼儿、冰梦等。在全国范围内，香水加油站平均价格在5-8元

9、/ml左右。价格最低的是南京市场，平均在2-3元/ml左右，有近十个品牌；最高的在武汉，新嫁娘香水加油站的价格在8-18元/ml左右低档香水要紧是价位在20元下列的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三、四级市场销售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凯伦、第三者、第一夫人等，均使用“玻璃管+喷雾头”的包装，批发价在8-10元/只左右。在各地的化妆品批发市场与化妆品专卖店（非品牌店）均可见。其中贝丽丝的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此种方式流通，零售价38元左右，批发价12元左右，走势尚好。据内部渠道消息，2000年，贝丽丝“城市女孩”系列生产了20万瓶，目前大致己销售完毕。三、现行的

10、香水销售模式1 .品牌专柜：这是国际香水品牌普遍使用的销伐模式，选择省会城市与重点地级城市的要紧百货商场。投入较大资金建立品牌专柜、专岛。由于其品牌具有影响力，专柜形象高档，产品造型有吸引力，香水品质优秀，因此是目前香水市场的主流模式。目前国内的香水专业公司中，贝丽丝采取的是此种模式，其产品采取外加工的包装瓶，进口香精油稀释灌装而成，在形象、品位等方面要远逊于国际品牌。2 .香水加油站专柜香水加油站模式是八十年代从广州向全国推广开来的，己有十年历史，鼎盛期每个城市都有数个地方性品牌在竞争，其始作俑者是“丝诗蕾莎”品牌。此模式现已进入衰败期，目前尚存有一定规模的是北京久日香水公司的“久日”与“阿

11、尔菲斯”品牌，在东北三省、山东、河北、天津、内蒙等地均有一定影响力。该公司现正进行产品转型，2000年推出了“金玉”、“银玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龙”为主。武汉新嫁娘化妆品公司是武汉市唯一的一家香水加油站,在武汉十多个百货商场设有小型专柜，月销售额在7-12万元之间，年销售额最高达到260万元（1998年），现己滑落至120万元左右。该公司也在进行产品转型，介入膏霜产品与洗护发产品。3 .流通批发一化妆品专卖店国际品牌香水中，也有少量在化妆品专卖店（非品牌专卖）销售，其渠道有通过国内代理商,也有从国外自购进口（如“莎莎”），还有一些走私货。中偏低档香水，如广州艾琳要紧采取此模

12、式来销售。贝丽丝除自有品牌专柜外，流通批发也是其要紧销售渠道。香水加油站的零售方式也有通过此种渠道向三级市场渗透的，但影响很小。低档香水中如岑凯伦、第三者、第一夫人等，与一些仿造国际品牌外型的无品牌产品，均采取此方式销售。四、香水消费的潜在市场香水是女人生命中最喜欢的几种产品之一，几乎能够说，每个女人都是香水的消费品。但事实上，国内的香水消费额与中国的女性人口数量很不吻合。究其原因，是由于受到了国际香水品牌所引导的消费文化的制约。由于进口香水被征收了高达150%的奢侈消费税，其零售价过高，大大超过了国内女性的平均消费能力，因此品牌香水成为了一种不能被日常使用、只能偶尔为之的奢侈品，成为了少数有

13、经济能力的女性才能经常使用的高档消费品。这种消费行为固然提升了国际品牌的品牌附加值与超高额利润,但也大大减少了国内的香水消费行为，使香水市场成为国内消费潜力与实际销售额反差巨大的一个市场。根据北京美兰德信息公司的调查报告（中国化妆品2001年8月行业版），北京、上海、广州、成都的城市女性中有26.19%经常使用香水，而其余的女性有的时候或者偶尔使用香水。在年龄差异上，青年女性与中年女性使用香水的人数分别达到26.4%与26.2%。在收入阶层差异上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%的使用香水；中等收入女性中，有29.6%的使用香水；而中高收入与高收入女性中，使用香水

14、比例达到了34.9%与51.1%。这说明，当香水产品的价格与经济能力吻合时，女性消费香水的比例实际上是很高的。而低收入、中低收入的女性中，也有相当的人使用香水。之因此比例偏低，是由于现有主流香水产品的价格与其经济能力不吻合。而在口红产品的消费上，有53%的女性经常使用口红；同样的年龄段中，青年女性使用口红的比例达到60.3%,中年女性的比例达到56.1%。在收入差异上，高收入女性有51.1%的使用口红，其使用的比例与香水相当；其它收入阶层的口红使用比例也比香水使用比例高。可见,女性对口红与香水的喜爱程度与消费比例同步。但由于香水产品的平均价格远远高于口红产品的平均价格，因此中国女性对香水的消费

15、远少于对口红的消费.应该说，女性对香水与口红的喜爱程度与消费心理是一致的。而对香水的消费远不如对口红的消费，其原因要紧是主流香水产品的价格、消费文化与消费选择层面上，与现有的主流口红产品有较大的差异。因此，能够说只要解决了这些问题，香水产品的市场前景至少与口红一样的广阔。同样是女性喜爱的香水与口红，在消费比例与频率上有着如此大的差异，可见，香水的消费潜力远远没有发掘出来。第二部分香妆产品的创新概念五、什么是香妆？现行的香水市场上有瓶装香水与散装香水两种产品。瓶装香水具有高品质、高价位、大容量、精包装的特征，以国际知名品牌为主流，也有少数国产品牌，要紧在大型百货商场及化妆品专卖店（非品牌专卖店）销售。其产品不足之处是容量大、价位高，限制了消费群体。消费者在不一致季节与不一致场合选择香型时受到一定的限制,给消费者造成了一些不必要的浪费，另外在使用上也不方便携带。散装香水具有小容量零沽、中低价位、包装瓶花色品种多但质量不高等特征。以地区性品牌与杂牌为主流，在大型商场、化妆品专卖店均有销售。其不足之处是无精美包装，现有包装瓶密封效果欠佳，它要紧是满足中低收入女性的消费。“香妆”是在瓶装香水与散装香水两者的基础上予以互补而诞生的独创概念，属于开创性的第三类香水产品。香妆的概念核心是“以彩妆方式销售香水”，“香妆”的称谓也是由彩妆、美妆、眼妆、浓妆、