某食品营销整体策划方案.docx

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1、某食品营销整体策划方案组长：夏伟2009212337组员：胡启超周延林冯静袁妤商帮彬章遇寒李雪冰江梅艳刘杰刘洪周航目录一、背景与现状11、现有的营销手段：22、现有渠道：23、消费者的需求：2二、环境分析3(一)外部环境3(二)内部环境分析4三、战略分析5企业文化5企业核心竞争力6可利用的资源6四、定位分析7总的定位7I、定位说明8二、目标定位8市场定位分析9四、渠道定位9五、价格定位分析10五、品牌区隔10一.4P营销组合策略：11二.其他一些营销策略：12六、产品策略：13产品定位：13产品组合策略：13(1) 产品差异化策略13(2) 新产品开发策略14(3) 品牌策略14(4) 产品生

2、命周期的运用策略14七、营销组织构架设计与职责151 .设计目标152 .组织结构设计要点153 .营销组织架构164 .岗位配置175 .岗位职责181 .营销中心总经理182 .办公室主任193 .策划人员204 .内勤人员205 .直销部经理216 .团购人员217 .专卖店营业员228 .渠道人员239 .物流部经理2410 .库管人员2411 货运管理人员25八、营销网络构建与拓展26（一）营销网络设计的总体思路与目标261 .营销网络设计的总体思路262 .营销网络的总体目标26（二）营销网络设计的基本要求与原则27（三）营销渠道总体描述27（五）陈昌银公司分销网络进展举措28第一

3、阶段：筹备与启动阶段28第二阶段：招商工作全面启动阶段29第三阶段：市场拓展及市场营销网络组织建设阶段30第四阶段：完善项目资源计划管理及市场网络组织的建设31第五阶段：进入项目进展的成熟阶段，形成一套完整成熟的项目管理模式.32九、“陈昌银麻花”市场推广方案32一、渠道策略33I、现有渠道概览332、影响渠道设计的因素343、渠道的选择34二、价格政策35三广告策略设计361、品牌的定位362、广告的目标确定373、确定广告受众385、制定推广策略41十、效果预估：42十一、营销活动人员行为规范44一、生产制作人员行为规范44二、销售人员行为规范45三、管理人员行为规范47十二、营销推广管理

4、办法48（一）总则错误!未定义书签。（一）公司加盟业务管理方法48第一条加盟条件错误!未定义书签。第二条加盟商的责任与义务49（一） 公司代理业务管理50（二） 公司经销业务管理方法错误!未定义书签。（三） 公司团购业务管理55一、背景与现状目前仅陈麻花的发源地磁器口就有真假陈麻花共11家，正宗的陈昌银3家，假冒的8家（包含陈建平3家（俗称赵麻花）,陈守林1家，陈文贵1家，陈稳健1家，陈元利1家，陈俊松1家），进入超市的3家，除正宗的陈昌银麻花，还有开太、陈文贵两家假冒陈麻花。有人说陈麻花是一家人开的，也有人说陈麻花是兄弟几个分家开的，但是根据本人调查，真正的陈麻花品牌是陈昌银先生创立的，并通

5、过了QS认证，成立了磁器口陈麻花食品有限公司。2004年初，开始有人模仿陈麻花，刚开始的时候有杨麻花，唐麻花由于品质的差异，生意均不如正宗的陈麻花。因此到了2005年初，各类“麻花”姓不姓陈干脆都打上“陈麻花”的名号，以假乱真，欺骗消费者。更有甚者，到了2005年5月，还有人想出了馒主意，出现了“花钱请托儿排队”的现象。嘿！这个馔主意还真不错，从2005年到现在，到磁器口买麻花的人越来越分不清晰哪一家是正宗的陈麻花了。可悲啊！重庆的名优特产市场就这样被搞得乌烟瘴气，据说假麻花还花钱在报纸，电视上说自己是确实。一直以来，陈昌银每天都坚持凌晨3点起床，亲自与面配料，保证产品在做大做强后的口味依旧不

6、变。但是随着陈麻花在重庆市场的不断扩大，消费者的需求市场也逐步增大。消费者尽管有潜在需求，但陈麻花的竞争对手增加也让消费者在选择购买麻花上陷入了逆境，由于很难区分真假陈麻花。我们这个营销推广就是给消费者一个明确地概念：正宗陈麻花就是陈昌银的。即保护重庆本地名优特产的声誉的同时，更是对消费者享受最优质的产品的保障。1、现有的营销手段：陈麻花要紧是通过开店，进超市，与网络销售等。只是最要紧的还是开店，就磁器口而言，就有三家店，名字叫古镇陈麻花。超市的包装是陈昌银麻花。2、现有渠道：消费者在瓷器口古镇购买陈麻花所占的比例最高，在小型超市、商店购买陈麻花的比例则相对较低，而消费者在网络等购买陈麻花所占

7、的比例则更低。3、消费者的需求：消费者去磁器选择陈麻花所考虑的因素中，我们能够熟悉到，消费者购买磁器口麻花所考虑的最要紧因素是麻花的口味，品牌与价格也是考虑的重要因素。因此，陈麻花不仅对产品的口味上符合消费者的需求，不断生产出适合消费者口味的产品。同时也要注重产品的品牌。同时运用强大的资金运作实力发挥价格优势，这样陈麻花才可能在磁器口占有更广阔的市场，成为市场竞争中的主导者。价格是消费者考虑购买商品的重要因素，商品价格的高低对消费者是否购买这一商品产生最直接的影响。二、环境分析(一)外部环境I、经济：近年来随着重庆经济的不断进展与重庆旅游业的不断进展，让更多游客熟悉到了重庆熟悉到了陈麻花，因此

8、陈麻花随着经济的进展也不断的向前进展。2、法律：2004年9月以“陈昌银”为名，成为陈麻花的注册商标，2005年1月正式注册古镇陈麻商标，2004年12月重庆沙坪坝区磁器口陈麻花经营部成为中国商品条码系统成员，2005年4月统一使用“古镇陈麻花”为陈麻花经营部名称。2005年12月被邀请参加到人民大礼堂共与国小康论坛,2006年2月在重庆万州区成立了第一家陈麻花加盟店，2007年2月正式通过注册,成立了重庆的第一家麻花公司重庆市磁器口陈麻花食品有限公司，2007年5月正式开业,公司化运作，2007年12月正式通过全国产品质量认证，取得QS证.3 .竞争：面对各个行业的猛烈竞争，陈麻花也不例外，

9、因此在瓷器口这一个地点，甚至就是那条街就有夏麻花、陈建平麻花与还有其他的麻花，而消费者购买磁器口麻花所考虑的最要紧因素是麻花的口味，品牌与价格也是考虑的重要因素。因此，陈麻花不仅对产品的口味上符合消费者的需求，不断生产出适合消费者口味的产品。同时也要注重产品的品牌。同时运用强大的资金运作实力发挥价格优势，这样陈麻花才可能在瓷器口占有更广阔的市场，甚至走出瓷器口成为市场竞争中的主导者。4 .技术：“古镇陈麻花”相传有几百年的历史，特殊的手工工艺为陈氏家族独创，世代相传，享誉巴渝。它的麻花使用面粉、芝麻、冰糖、花生油、核桃油、白砂糖、糯米、玉米油为原料，以酥、脆、香、爽口而著名，老幼皆宜，这些原材

10、料都很健康，凭借着这些技术陈麻花的知名度越来越响。5 .社会因素：尽管社会不断不进展，市场上各类食品也层出不穷,但是终究有很多人还是离不开含有传统风味的产品，随着古镇旅游业的不断进展，像麻花这类地域特色的产品依然符合社会大众的需求。（二）内部环境分析1.优势：区位优势。位于重庆著名的磁器口境内。磁器口作为重庆著名的旅游景区每年吸引着大批的游客，真正是：一条石板路，千年磁器口。这个宁静的古镇在千年的积淀中孕育了灿烂的巴渝文化、沙磁文化与抗战文化，也融入了现代文化，让游客既了磁器口古老淳朴的民风民俗，又感受到了时尚新颖的现代风貌。如今，老茶馆与咖啡屋并存，为游客提供了各自所需的休闲场所，表达了古为

11、今用，洋为中用的旅游进展理念，而古镇美食之一的陈麻花，正依托磁器口不断地宣传自己，扩展其进展空间。2劣势:1）广告宣传力度不够。尽管这些年对磁器口及陈麻花进行了大量的宣传促销活动，但是效果仍然不够理想。陈麻花的顾客要紧还是重庆本地人或者是居住在重庆的人，可见陈麻花的知名度相对较低。2）行业内部竞争猛烈。从行业内部看，磁器口的麻花品牌多种多样，除了陈麻花，还有夏麻花；而陈麻花店铺就有好几家，如陈昌银陈麻花、陈建平陈麻花等，都成了正宗的陈麻花，因此竞争很猛烈。三、战略分析企业文化陈昌银最初创业时只有50元钱，到如今每年赚100万，号称磁器口“麻花掌门人”，从他的打拼故事能够看出陈麻花也是一个有奋斗

12、精神、自强不息的企业，正是由于有了这种精神，才让它在这个行业中尽管已经小有名气但是依然不满足于现状不断改进创新，希望走出瓷器口、走出重庆。有了这种精神相信陈麻花这个品牌将会让更多的人熟悉，将会迎来更广阔的天地。企业核心竞争力陈昌银麻花流传最广，作为第一个正规化、公司化经营的传统品牌小吃，因其酥，香，口味特殊，口碑流传很广，评价很高，消费者一提麻花，想到的必是陈昌银麻花，如今几乎成为了重庆磁器口古镇的代名词，也成了重庆特色小吃的典范代表，成为了重庆的一张名片，它先后获得了“中国名小吃”、“重庆特产”、“重庆名点”等称号。古镇陈麻花品种多：甜、椒盐、麻辣、蜂蜜。作为现在的主打产品一甜味，香甜可口，

13、入口即化，老少皆宜；椒盐麻花，口味纯正，酥脆化渣，深受广大朋友的喜爱；麻辣麻花，重庆口味,集甜、麻、辣于一体，回味无穷；新产品蜂蜜麻花，口味纯正，含有丰富的矿物质元素，是走亲访友的最佳礼品。目前还有一系列的精美礼品包装供大家选用。可利用的资源来过重庆的游客都明白，瓷器口是必去的一个地方。它位于重庆市沙坪坝区，是目前重庆储存最完整的古镇旅游景点，陈麻花借助这一优越的地理优势，凭借其独到的口味，依靠游客这一有利资源在借助口碑传播，让陈麻花在这个行业取得了很好的效果。要紧竞争对手来到瓷器口能够看到在陈麻花与陈建平麻花哪里都有很多人排着长队购买麻花，能够看出人们购买麻花要紧倾向于选择陈昌银与陈建平两大

14、品牌，陈昌银麻花占45%,陈建平麻花占40%,最早的夏麻花也有一定的市场，其他品牌麻花所占的市场非常小。陈昌银麻花所占的市场份额较高，说明陈昌银麻花的销售情况较好，但陈建平麻花带来了巨大的竞争压力，同时夏麻花与其他品牌也给陈昌银麻花带来了潜在的竞争压力，陈昌银麻花所处的环境不容乐观，但积极因素是要紧的，特别在竞争中陈昌银麻花存在着明显的优势，但是依然要不断改进创新才能取得更好前景。四、定位分析总的定位陈昌银麻花：味道酥软、口味特殊、快乐源泉、回味经典、重庆特色小吃的典型代表，重庆的知名品牌，更是全国的知名品牌，是重庆走出去的一张名片。1、定位说明陈昌银麻花的定位是与众不一致的，区别于其它的麻花

15、，它有他特殊的风味、口感，是其他的麻花不能复制与比拟的，代表着新一代重庆小吃。尽管，它在成功之前也经历了诸多的坎坷，但是它还是伴随着岁月的沧桑成长了起来，逐步的壮大起来，留给了老一辈的重庆人经典的回味。不管现在兴起的小吃有多么的好吃，它只是光好吃，毫无意义。不能给人留下深刻的印象，而陈昌银麻花，是伴随着老一辈人成长起来，也能够说伴随着重庆成长起来的，吃起来不光好吃，意义也非凡。该定位充分的整合了该公司的特征与麻花的历史，极易取得消费者的青睐与市场的认可。在此同时，也抓住了消费者的消费倾向。该定位只有陈昌银麻花才能拥有的，是其他的公司不可复制的，由于只有陈昌银麻花才是正宗的重庆麻花，代表着重庆的成长与壮大。非常的契合消费者的消费倾向，定位特殊单纯，易于传播与经历。二、目标定位陈昌银麻花最要紧的消费群体为广大的喜欢重庆与到重庆旅游的人，打着重庆的特产的口号，让许多外地的人都想一尝特产的心态，扩大自己的销售量与知名度。从而扩大公司与市场的占有量，达到名副事实上