某饮料公司市场营销策划案范本.docx

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1、某饮料公司市场营销策划案范本2012年全国高校“娃哈IIr杯市场曹籍大赛岐哈哈蜂登冰嬷嚎蔡、启力豁展许昌市杨普确策划案参赛院校：许昌职业技术学院参赛队低：激情乱行组合指导老师：李占红张广克2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划案参赛队员姓名：卢雪伟田亚丽耿伟参赛院校：许昌职业技术学院指导教师：李占红张广克联系方式：13080161387企业名称：杭州娃哈哈集团有限公司联系人姓名:杨才广联系方式：18637435123完成时间：2012-12-04企业简介19874,娃哈哈前身一杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退

2、休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，依靠确切的效果与“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积存，发生在校园里的经济奇迹开始引起社会与各级政府的广泛关注。战略合作1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管

3、理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，进展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速进展的快车道。在这个具有传奇色彩企业的带领下，我们要紧为蜂蜜冰糖雪梨与启力这两款产品做策划，在心动计划方面我们通过主动营销，活动推广，与广告宣传等方面进行了策划，并期望能够获得良好的效果。市场分析（一）（二）（三）企业的目标与任务市场现状与策略要紧竞争对手及其优劣势（四）SWOT分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策划案（一）活动安排（二）预算（三）评估流程注释参考文献

4、附录117213031333435娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力拓展许昌市场营销策划案一、市场分析(一)企业的目标与任务1、提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在许昌地区的知名度冰糖雪梨作为一款新上市的产品，上市之后短短时间里就获得良好的口碑。现在，我们经常在街头上听到：“咱俩打赌，谁输了谁请喝冰糖雪梨J从这句对话中我们就能体会到消费者对冰糖雪梨的认可。随着人们生活节奏的加快，忙碌的生活让我们对功能性饮料的需求不断增加，娃哈哈在今年3月份推出的启力是娃哈哈通过三年的酝酿之后，正式推出的牛磺酸维生素饮品，通过保健食认证的保健功能饮料，在“缓解疲劳”的同时增加了“增强免疫力”的功能。在电视广告、网络广告、报纸等

5、各类宣传方式充斥的现代市场上，流行着这样一句话：“酒香也怕巷子深”，再好的产品没有很好的宣传也会被消费者所忽视。许昌作为一个三线城市，新产品上架的时间与一线二线城市存在着差距，因此提高产品的知名度是重中之重。2、扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在许昌的市场占有率要做好一个产品需要好的产品质量，完善的销售渠道，好的展示，好的团队,好的机制，好的广告宣传，好的主动营销，好的标准化管理，好的服务，与好的老板与好的操盘手。在许昌本地，我们在市场调查中发现：绝大部分的小的代售点、小的零售店中销售的饮料很少见到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨与启力。而像这样的小店，再许昌随处可见，数量非常。假如我们对这些店面都进行供货的的

6、话，在产品铺货上将更上一个台阶，市场占有率随之上升。而伴随着市场占有率的提升产品销量也必将扩大。3、增加娃哈哈冰糖雪梨、启力在许昌的销量一个好的、成功的产品，它不仅具有很高的知名度、较大的市场占有率，更重要的是产品的销量。能够说企业的最终目的就是增加产品的销量，为企业赢得最大利润。因此企业一切活动的开展都是为了这个目的而进行的，也是我们此次营销策划案的最终目的。（二）市场现状与策略1、市场现状许昌市位于河南省中部，下辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县、魏都区与东城区7个县（市、区），总面积5260平方公里，总人口458万，是中原城市群核心城市之一。它具有优越的区位优势，许昌紧邻河南省省会

7、郑州，距郑州80公里。在交通上，京珠高速等7条高速公路在此交汇，形成了“米”字型高速公路框架与县县通高速公路的半小时交通圈、经济圈、五个组团城市生活圈成为全省、全国高速公路网最密集的地区之一。许昌近年来进展迅速，是全省民营经济最发达与进展最快的地区之一，也是全省开放水平较高的地区之一，它的进出口总额连续多年位居全省前列。这样的进展成绩为许昌人民消费水平的提高奠定了基础。许昌是个以农业、轻工业、第三产业为经济进展带动产业为主的城市。许昌瑞贝卡发制品有限公司、许昌许继电器股份有限公司、许昌帝豪卷烟厂、许昌胖东来商贸有限公司等，本土企业迅猛进展，给许昌市人民就业、创业再就业提供机会。近年来许昌市城乡

8、人民的生活水平得到了显著的提高，使人们越来越多的关注生活的质量，注重了对生活品质的追求。饮料市场上存在各类各样的产品，什么样的产品才能受到消费者的欢迎，是企业考虑的重要因素之一。现在的消费观念已经把绿色、健康深入人心，休闲生活也是要求便利多彩。生活水平的提高使得越来越多的消费者脱离了追求简单物质满足的层次，对健康、舒适、便利、丰富等情感元素更加关注。目前城市居民提倡的生活观念中，86.2%的人把健康的重要性放在首位。很多人在坐着上下班、坐着工作、坐着休闲的“坐式生活方式”中，增添了主动健身、缓解压力、增进健康的“绿色生活方式”。生产迎合消费者需要的产品是企业长盛不衰的关键。目前，许昌市场上最常

9、见的软饮料有碳酸饮料、茶饮料、瓶装水饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、功能性饮料与乳品饮料等。其中碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料与瓶装水占据了软饮料的半壁江山。随着近年来人民生活水平的提高与绿色食品观念的不断传播，具有健康特点的饮品将成为软饮料市场上的主流产品，因此茶饮料、果蔬汁、乳品饮料与天然矿泉水将成为软饮料市场潮流的引导者同时，通过多年的进展，我国本土诞生的饮料行业已诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳固的产品消费群，但是消费者关于饮料产品的品牌忠诚度较低，住重口味的新鲜感与多元化。就许昌市而言，在许昌城市地区，各类各样品牌的饮料为消费者提供充足的选择空间。市场竞争不断刺激各大企业加强市场研发

10、与创新，开发习惯不一致消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种。2、企业策略杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业。仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。要紧生产乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来一直位居第一。但是随着市场的变化，越来越多的饮料生产企业进入我国市场，竞争更加猛烈。近些年来，由于原材料成本上涨，使得乳品企业的经营成本不断增加，利润不断降低，甚至出现了“奶薄于水”的状况。尽管乳品企业已经努力从各方面降低经营

11、成本，但都效果不大，开发新的盈利渠道才是企业进展的根本之道。就目前来看，很多企业都计划进入饮料市场，饮料市场的竞争程度将会加剧。各大乳品企业纷纷推出含果汁的奶制品，假如粒奶优、优酸乳等饮品。开发新的市场，获取新的利润来源，成为企业的重中之重。往常，碳酸饮料一直是饮料市场的霸主，但是近年来随着果汁饮料与茶饮料的步步紧逼，碳酸饮料市场份额不断下降，在很多商场与超市，果汁饮料销售已超过碳酸饮料，成为饮料市场的“老大”。为习惯市场的不断变化与消费理念的变化，研发健康饮品以习惯不一致的消费需求，娃哈哈推出相应的新产品：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨：梨古时称作宗果、快果、玉乳、蜜父等。梨除

12、以其香、味、形惹人喜爱外，还因其营养价值为人称道。果肉含有丰富的果糖、葡萄糖与苹果酸等有机酸，另有蛋白质、脂肪、钙、磷、铁与胡萝卜素、硫胺素等多种维生素。医学认为梨性寒、味甘、微酸、入肺、胃经，有生津、润燥、消痰、止咳降火、清心等功用，可用于热病津伤、消渴、热痰咳嗽、便秘等症的治疗。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨按古方熬制而成，使用新鲜雪梨压榨成汁融合冰糖，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清新。娃哈哈启力：每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D一氨基葡萄糖盐酸盐300mg,还有肌醇、烟酰胺、B族维生素群等七大营养群。它在以往产品单纯提神与提升能量的基础上，又增加

13、了提高免疫力的功能。该产品通过保健食品的认证，产品的七大营养群是集团通过多年的产品研发与酝酿，通过专家不断研究改进得出的配方。在启力正式推出上市的一段时间里，公司除了在电视媒体投资广告，还在一些地区做了关于启力产品的一系列的宣传活动，如：在广东省就举办了一场有启力冠名的“启力杯扳手腕大赛”等，新品已经上市，就大范围内成功俘获经销商与消费者的眼球，据不完全数据显示，上市后仅两个多月便达到2000万罐的销量。（三）要紧竞争对手及其优劣势（1）统一冰糖雪梨1、哈哈蜂蜜冰糖雪梨的竞争对手统一是以方便面、饮料、乳品、糕饼等产品为主的综合民生产业集团。它有雄厚的企业实力，是国际著名的品牌之一。统一这一品牌

14、具有较高的企业信誉，在许昌市场上也受到了消费者的青睐，为冰糖雪梨的销售提供了基础。统一冰糖雪梨于2011年5月上市，随面世不长，却以16万箱的销量给准备进入梨汁市场的众品牌们万分的期待，取得如此好的成绩也使消费者开始对冰糖雪梨这类饮料慢慢熟识，为以后梨汁市场的竞争赢得了忠实的顾客，在以后的竞争中占有更大的优势。2012年，统一不但在瓶装基础上推出利乐包，而且还在各团购网上展开秒杀。同时，利用广告宣传率先让消费者熟知。它的广告代言人是情歌天后梁静茹。统一冰糖雪梨的终端零售价是500毫升3元。同时它还有2L的家庭装，为消费者合理购买提供了方便。(2)康师傅冰糖雪梨康师傅要紧在中国从事生产与销售方便

15、面、饮品及糕饼。现在“康师傅”已成为中国食品行业的领导企业，同时成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。康师傅饮料在许昌市场上占有相当大的市场份额，根据我们对许昌市场的调查，康师傅品牌的饮料几乎存在于所有零售中端，庞大的销售网络为新产品的销售提供了很好的渠道。康师傅冰糖雪梨在2011年10月推出，康师傅的宣传推广不但在互联网上、报纸上、电视上全面展开，还在北京、郑州、太原等重要城市展开大规模的促销活动。2012年，康师傅更是大规模进入重点城市旅游景点便利店，展开渠道拓展攻势。康师傅冰糖雪梨450毫升终端零售价是在2.5-3元，同时它还有大瓶装供家庭饮用。康师傅在其他产品上有着很好的口碑，因着良好的企业形象为它赢得了消费者的忠诚。（3）其他品牌的梨汁饮料9yo ii V除娃哈哈、统一、康师傅以外，今麦郎也推出了自己的冰糖雪梨。同时区域牌华一莱阳梨汁打破区域品牌的局限，开始在全国商超发力，合德堂等一些二、三线区域品牌也