整合营销传播的发展方向.docx
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1、整合营销传播的发展方向市场营销与营销传播的转变为了懂得市场营销与营销传播所面临的挑战,很有必要简短回顾下市场营销与营销传播在过去40年左右的时间里进展的情况。我们的回顾从20世纪50年代末60年代初的美国开始,困为正是在这个时期.绝大多数的现代营销传播概念与理论开始得到进展。为了讨论方便起见,我们将讨论的焦点要紧集中在消费产品上。战后时期.由于对几乎所有消费品的需求量都非常之大,商业模式要紧只表现为一种。即能尽快生产出产品。这一时期也是当今营销概念与方法得到进展并形成规范的时期,是迈卡锡(I960)4Ps营销模式时代.即产品、价格、渠道(分销)与促销。它是被不断增长的消费者需求所主导的大规模型
2、模式,其竞争度小.也几乎无价格方面的阻碍。厂商为王,产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。20世纪60年代初。美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出现。德国、英国、法国、日本与亚太五虎迅速崛起.他们生产产品的速度更快.质量更好且与美国产品相比价格更为低廉。他们不满足于本国市场.迅速地将产品出口到其他国家以满足大概永远无法满足的客户与消费者需求。由此.导致全球化盛行同时是成功的。20世纪60年代中后期,日本人改变了制造业规范。他们从“产品出厂坏后维修”转变为“制造有伏格优势的好产品.看着用户选择你的品牌”,而且这也确实发生了。首先从汽车开始。之后是消费电器。再后来是
3、手表与照相机,日本人提高了质量水平,占领了一个又一个的市场。20世纪70年代中后期,制造最终满足了消费需求。不断增长的生产能力超过了消费需求.即使是在迅速增长的亚太市场与欧洲市场甚至是北美市场也是这样。产品过剩了。因此,大多数的企业做了当生产大大超出消费时所有企业都会做的事.他们降低价格与利润。生产商开始使用短期效应的促销工具.如促销、打折与向消费者进行专门直邮。在经历了1987年美国股市大震荡与用成本确保公司当务之急之后,有些企业发现他们自己处于一个冗余的状态,这就导致了更大的成本削减。这种削减引起了导致失业与裁员的缩减。确实.大多数的企业在20世纪90年代中期及90年代初期都进行了重组。为
4、了习惯这种重组与削减成本,一些企业对他们的营销传播成果进行了一些改革。如向经济单位分配资金,将做传统大众广告的资金转向更专业化的媒体与更有效的促销工具。各类各样的营销新形式开始出现了,如事件营销与有关起因营销、定制出版.关系营销等等。到了20世纪80年代后期的时候。高速运转的消费品企业将70%或者更多的营销资源分配给促销活动与其他“线下”活动已不足为奇了。之后,最巨大的变化发生了。20世纪80年代中期与90年代初,数字化得到飞速进展与推广,计算机化同意企业大幅度削减进展时间与费用。制造时间与花消得以减少:进入市场的时间被戏剧性地减少了:物流与分销都取得了很大的进步:企业学会获取.储存与管理大量
5、的信息。信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程与分销系统发生了深刻的变化,营销机构从为库存而营销转向了为客户需求而营销。整个制造体系的结构被根本地、不可逆转地改变了。传媒安排受到了由新技术主导的新传媒的冲击,诸如高度个性化的直邮、互动性直销展示与单机演示.选择订购期刊.有线电视与付费电视,当然还有因特网等。数字技术也以其地方式冲击着营销传播。它第一次使生产商能够以一种前所未有的程度对个体客户、消费者与潜在客户的信息进托收集。手中掌握着先进的信息工具,生产商们具有了比以往任何时候都敏锐的客户洞察力,将之运用到建立针对特定客户的信息中去,并通过专门的媒体或者者技术性高级工具传输这些信息。
6、问题在于一些企业虽有科技能力。但他们却还死守着五六十年代的概念、方法与企业结构。按照我们的观点。诸如复写纸、幻灯片与速记与其他过去的商业工具正处在被抛弃的边缘。企业面临的猛烈挑战就是从传统的己经熟悉的市场与营销方法,向充满变化的周世纪市场过渡。这种过渡是痛苦的,是厂产生了这种“清。而感受这种”痛的是传统的生产商与营销传播者。正是这种过渡驱动着对市场营销与营销传播进行整合的需耍。为熟悉释IT产生的冲击与它是如何影响市场营销与营销传播的我们快速回顾一下通向21世纪市场的营销传播的自然变化与进步。市场营销、营销传播的演变与革命尽管市场已经发生7深刻变化,但市场营销与营销传播概念与方法却改变甚少。我们
7、阐述了三个市场的情况它们是厂转变的结果.我们对每个都依次进行论述。传统市场这是在20世纪五六十年代由致力于产品区分的企业制造的大众市场诸如宝洁、雀巢、联合利华、壳牌、菲利普莫里斯等市场营销与传播先驱,这一市场在大众传媒的推动下得到了宪善(舒尔茨与沃尔特1997)。这些企业利用如消费者研究、大众分销系统、大众传媒等手段。为他们不一致类别的产品进展主导品牌,通常他们都能够使他们的产品占领很大的市场份额。作为个营销者,假设你第一个卖衣服清洁剂,对消费者有较好的7解,能够满足用户之所想与所需,同时有充足的资金来支配销售渠道与传媒,你通常也能够主导消费者或者客户。这就是我们在早期现代营销与传播中看到的:
8、有闯劲且有技术的营销企业,他们主导分销渠道、传媒与消费者。使用不易被模仿的产品或者服务。当前市场20世纪70年代,市场开始随着产品的增加扩展而变化同时传媒迅速分解变得更加专业化。同一时期销售渠道中发生了大量合并,实力强大的批发商、代理商与零售商操纵了较弱的竞争者,并把他们的业务向新地区与新市场扩展。零售这一传统上很地方化的经济形式变得区域化、国家化甚至国际化,使渠道进货商在与制造商谈判肘遭到巨大的打击。同时,厂从制造商、营销者向分销渠道转移。由通用的商品条形码(UPC)、电脑、扫描仪与磁条银行及信用卡都能够容易.迅速且便宜地获得消费者的有关信息,如他们是谁、他们在哪里购物.他们都买了什么等等。
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- 整合营销 传播 发展方向