整合营销传播概念.docx

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1、整合营销传播概念将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Dig让alRevolution)光纤维通信革命(OPtiCalFiberRevolution),电脑革命(ComPIIterRevolution)3大技术革命为媒介的信息高速公路(InformatiOnHighWay)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。企业在这种经营环境中，假如以持续经营为目标，那么以销售量与利润最大化为目标的

2、垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续进展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroUPS)间的良好关系。为了达到这一目的，务必在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向与希望。市场理念、广告活动或者公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐步与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识与懂得企业存在价值与活动领域中的许多内容与方面。人们通常对未知的对象或者内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或者内容的支持与使用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买与消费未知企业提

3、供的产品或者服务。为了突破这种屏障，企业就务必积极开展包含广告在内的各类传播活动。假如把确保利害关系者对企业活动情况的认识与懂得作为经营的必要条件的话，那么力求提高包含广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(InfraStrUCtUre)的前提条件，同时已从使利害关系者加深对企业的认识与懂得进展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是由于物质日益丰富的社会与社会成员的个性化导致了个客(PriVateCUStonIer)的出现，以此为基础，消费者对企业各类建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品与多种服务已很熟悉的消费者能够以多样、自由

4、的方式选择与使用企业各类建议。而保证利害关系者获得最大限度的满足或者促使它们接纳企业建议的重要因素，就是信赖感。利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感与对包含商品、服务等市场活动要素与每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或者债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。关于一个企业，获得利害关系者的信赖感与确立信赖关系，将是一笔巨大的无形资产

5、。由于得到与企业经营成败密切有关的利害关系者的懂得及信赖十分重要，因此企业务必向利害关系者提供丰富且真实的信息。假如所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的懂得与支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱逆境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事

6、件(EVent)或者展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或者促销(SaleSPromotion)人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，要紧以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略IMC战略的基础。在市场传播领域优惠附单(CoUPOn)广告或者店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销与宣传的共同推进等企

7、业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或者市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。整合传播不仅包含广告与促销，而且还包含面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为要紧内容的对外企业传播(ExtemalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)

8、,它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称之整合营销传(IntegratedMarketingCommunications:IMC)O关于IMC的诸观点整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的传播协同效果(CommunicationSynergy)时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果进展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不一致，IMC定义也应不一致。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，

9、简述如下：-IMC是一个对现有顾客与潜在顾客进展与实施各类形式的说服性沟通计划的长期过程； 顾客决定沟通方式；所有与顾客的接触点务必具有引人注目的沟通影响力； 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 需要测试营销沟通结果的新办法。1989年后，全美广告业协会（AAAA）促进了IMC的研究、进展，他们的定义如下：IMC是一个营销传播计划概念，它注重下列综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销与公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致与最有效的传播影响力。很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合（PrOnIotiOrIMiX）中的例

10、子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下： 使用了多种多样的传播手段（条件A）； 是对这些手段的整合（条件B）,只有同时满足条件A与条件B,才能形成IMC； 是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策（StrategicDecisionMaking）； 是营销传播计划(MarketingCommunicationPIanning)概念。然而这定义容易被懂得成是从传播者角度观察同意者的单向式传播。定义不仅应对广告主与广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地美国西北大学的研究组把IMC定义成：,IMC把品牌等与企业的所有

11、接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonESchultz)教授对此作了如下补充说明：IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客与现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映通过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。事实上，这些概念还不充

12、分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不一致，其IMC定义也不一致。根据研究者、实践者的观察角度的不一致，IMC形态也不一致。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且进展中国家的一部分商品也逐步趋向饱与及均衡状态。关于企业，以产品力(ProdUCtP。Wer)为基础的产品差别化变得很困难；开发制造性的新技术或者新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，

13、降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NOBrandPrOdUCt)竞争，况且通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合制造价值才是企业制造以后竞争优势(COmpetitiveAdVantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最要紧核心就是集中管理企业传播要素，能够制造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不一致角度出发的IMC理论研究。IMC理论的诸观点*从广告主的角度看IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略,以便提高品牌与产品形象

14、；*从媒体机构上看IMC大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。因此不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体构成一个系统，给广告主提供更好的服务；*从广告公司的角度看IMC不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；*从企业研究者或者经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易同意的方法提供消费者必要的信息、。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。资料来源：DonE.SehUtZ,来马7舌n二勺一将来像，月刊Advertisin

15、g,电通，1993.12.,p.9.本人关于IMC的见解整理如下:IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(OUtSide-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(StakeholderS&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGrOUPS)与社区、大众媒体、政府、各类社会团体等间接利害关系者(StakehOIderS)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该熟悉他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的计策。为此，应首先决定符合企业实情的各类传播手

16、段与方法的优先次序，通过计划、调整、操纵等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。IMC的初步效果企业使用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：1 .整合感：许多企业把IMC当作战术运用。由于IMC能够让比如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值表达让利害关系者更容易懂得信息。开发IMC的目的正在于此。2 .传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或者营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或者整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动与组织能力都会有改善。尽管整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。3 .交易费用(TranSaCtiOnCOSt)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或者流通