某美容公司营销策略研究.docx

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1、某美容公司营销策略研究MBA学位论文论文题目（中文）西安名淑美容公司营销策略研究StudyonMarketingStrategyof论文题目（外文）MingShUBeaUtyComDany研究生姓名：马斌培养单位：管理学院学科与方向：工商管理营销管理校内指导教师：杜漪教授论文提交日期：校址：甘肃省兰州市西安名淑美容公司营销策略研究马斌兰州大学二零壹壹中文摘要名淑美容公司是中国美容连锁机构中最具影响力的企业之一，它的进展历程是美容连锁企业的一个缩影。企业从小到大，从弱到强，如今又面临市场份额降低，销售量下降，利润降低等问题。名淑公司进展问题的分析研究结论及改进措施，对美容行业其他企业的良性进展具

2、有积极的借鉴作用。本文通过对市场竞争、营销模式、团队、服务、技术、促销、院店环境及管理等方面进行研究与分析，总结出了名淑公司业绩下降的原因：营销模式落伍，大多美容院硬件落后、美容师流失严重，服务水平与业务基本功差、特色项目及特色产品较少、产品系列老化，营销手段单一、促销策略陈旧、顾客存货较多且流失严重等，这些因素最终导致了顾客满意度低，造成了顾客的品牌转移与流失,客源的不断减少使美容院的营业额降低。由此，针对名淑公司销量下降的综合因素，本文根据服务营销理论与顾客满意理论，提出了从渠道、营销模式、服务、销售、品牌、促销、公关、营销保障等方面入手，对名淑美容公司进行全面的营销策略调整，提高顾客的满

3、意度，重塑品牌、提升企业核心竞争力，并针对以上方面的问题提出了具有可操作性的措施与建议。关键词：名淑美容、服务营销、顾客满意度、营销策略目录一、绪论（一）研究背景及意义1（二）研究主题与研究内容1（三）研究方法与技术路线图1.二、有关理论综述2（一）服务营销理论2（二）顾客满意度理论2三、美容行业环境分析3（一）中国美容行业进展的通常状况3（二）美容行业与传统行业的不一致3（三）影响美容企业经营进展的内外部因素3（四）美容市场竞争加剧3（五）美容业机遇与威胁并存3（六）中国美容行业进展存在的问题3四、西安名淑美容公司经营现状4（一）西安名淑美容公司简介4（二）西安名淑美容公司进展的几个不一致阶

4、段4（三）西安名淑美容公司市场经营现状4五、西安名淑美容公司营销策略制定5（一）渠道策略5（二）顾客满意度提升策略5（三）营销保障策略5六、结论与展望6参考文献7致谢8一、绪论（一）研究背景与意义中国美容行业从20世纪八十年代中期起步进展至今已经二十多个年头，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性进展。市场规模从小到大，从业人员由少到多。2008年中国美容市场以23.8%的速度高歌猛进，实现工业总产值近3200亿元，行业利润以37.9%的速度增长，在各行业中保持了最高的增长率。全国美容业从业人员总数约1120万人，是第三产业中就业人数最多的行业。由于中国人口多，需求量大，权威专

5、家预测，中国的美容美发化妆品业还具有15-18倍的进展空间。中国美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，具有良好的进展前景。由于美容行业进展迅速，门槛低，利润高，导致行业规模不断膨胀，也出现了一系列问题，如从业人员素养偏低、服务水平参差不齐、美容效果名不符实，价格混乱、人员流淌过于频繁、行业缺乏规范的标准与管理、美容纠纷不断出现等，制约了行业的良性可持续进展。1、研究背景西安名淑美容公司成立于1999年，当时由于产品质量过硬、营销模式新颖，目标客户定位准确，企业连年实现跨越式进展，到2002年其销售额已突破2亿大关，美容院覆盖全国五十多个城市，在各中心城市设立了近千平

6、方米、设施先进的旗舰店，拥有近三百家美容院，稳居全国美容连锁机构前列。然而在美容行业连年迅猛进展的大背景下，自2007年来，名淑公司却遇到了进展瓶颈，亏损市场及亏损美容院逐年增加，市场份额萎缩，销售额连年下滑，从原先每年数亿元下降到2009年仅8000多万元，已经退出了专业美容一线品牌行列。2、研究目的通过分析研究到知名书美容公司业绩下降的原因，为企业的持续、稳固、健康进展提供可操作的营销策略，使名淑公司再次跻身专业美容一线品牌。3、研究意义通过对名淑美容市场现状的全面研究与分析，从市场竞争、营销模式、团队、服务、技术、促销、院店环境及管理等方面找到业绩下降的原因，有助于公司从决策层、管理层到

7、基层员工深刻认识到业绩低迷的根本原因：营销模式落伍，大多美容院硬件落后、美容师流失严重，服务水平与业务基本功差、特色项目及特色产品较少、产品系列老化，新产品研发不足，营销手段单一、促销策略陈旧、顾客存货较多且流失严重等，这些因素最终导致了顾客满意度低，造成了顾客的品牌转移与流失，客源的不断减少使美容院的营业额降低。因此根据服务营销理论与顾客满意理论，从营销模式改变入手，进行全面的营销策略调整，不断提高顾客的满意度，重塑品牌、提升企业核心竞争力，有助于名淑美容在猛烈的市场竞争中再次制造佳绩，实现可持续进展。（二）研究主题与研究内容1、针对名淑美容公司市场份额缩小及销售额呈不断下滑趋势的现状，对其

8、营销网络、营销模式、营销团队、服务品质、营销策略等方面进行深入分析。2、在分析的基础上提出名淑美容公司全面提高顾客满意度的营销策略。（三）研究方法与技术路线图1、研究方法，抽样调查法：对名淑部分市场美容院的网络、服务、顾客满意度进行抽样调查，通过抽样结果进行分析。访谈法：通过对名淑公司企业负责人、营销负责人及美容院店长的访谈，获取对本研究有价值的数据及信息。2、技术路线图I根据本论文的研究内容与研究设计，论文工作将按照下列的技术路径展开研究。研究结论图1、论文技术路线图二、有关理论综述由于美容业销售的核心是服务与技术，顾客对美容院服务、技术与效果的满意度成为美容院经营成败的核心所在。顾客满意度

9、是美容院与顾客互动价值链中的重要环节，因此，服务营销理论与顾客满意度理论近年来逐步成为营销管理领域的研究“热点”，受到学术界与企业界的高度重视。（一）服务营销理论1、服务营销7P理论（1）7P营销理论1981年布姆斯与比特纳做了大胆而科学的创新，即在原有传统市场营销理论基础上增加了“人、过程、物质环境”三个“服务性的P”。即由原先的4P营销理论增加到了7P,共包含产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示与服务过程等7个要素。产品（PrOdUCt）：注重开发的功能，要求产品有特殊的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（PriCe）,根据不一致的市场定位，制定不一致的价格策略，产品的定价根据是企业

10、的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（Place）,企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培养与销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）,企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买-送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或者导致提早消费来促进销售的增长。人员（People）：说明所有的人都宜接或者间接地参与到了某个服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。白领雇员、管理人员与部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或者服务的供给中，这部分价值往往非常显著。过程(ProCess)：服务通过一定的程式

11、、机制与活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)，是市场营销战略的一个关键要素。有形展示(PhysicalEnvidence):包含服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载与表达服务的能力，当前消费者的无形体验，与向潜在顾客传递消费满足感的能力。2、7P的核心(1)人，深刻揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都直接影响到企业在客户心中的形象。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，强化员工的主人翁意识，发挥员工的主观能动性，表达全员参与经营与管理的新理念，真正做到以人为本。(2)过程：企业应时刻关

12、注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通熟悉客户的感受、需求与潜在需求，使客户真正成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销还要特别重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，由于营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与团队合作是营销活动实现的重要保证。(二)顾客满意度理论顾客满意研究起于二十世纪七十年代，最早的文献可上溯到1965年CardoZo发表的“顾客的投入、期望与满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论成果，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客!满意|研究在欧美国家日趋成

13、熟。J批注t软用户小满.度？美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C的整合营销理论，该理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者、成本、便利与沟通。该理论四个关键点是：一是它强调企业应该把追求顾客满意度放在第一位，二是企业要努力降低顾客的购买成本，三是企业一定要关注到顾客购买过程中的便利性，而并不是单一从企业的角度来制定企业的销售渠道策略，最后企业还务必以消费者为中心实施有效的营销沟通，即有效实施顾客中心论。1、顾客满意度理论研究的文献回顾(1)顾客满意度形成机制的研究对顾客满意形成过程的研究，构成了顾客满意研究的基础与基本形式，至今仍是顾客满意研究的主流。这类

14、研究分顾客满意的各类起因因素与顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一个模型。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最准确的解释，起因因素的增减与变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为“经典顾客满意模型”，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平模型等，都是在其基础上建立起来的。（2）顾客满意理论与消费行为关系的研究（3）顾客满意度的研究顾客满意度的研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包含影响顾客满意度各类因素在内的指标体系，通过这一体系能够测量顾客对企业产品或者服务的满意程度。通过满意度的定期测量与纵向比

15、较，能够帮助企业找出提高产品质量或者服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即认为顾客是根据产品各个属性的绩效形成满意推断的。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循下列步骤：熟悉顾客对产品的评价因素，通常表现为产品的各类属性特点；让顾客对每个属性就企业与竞争者的产品进行评价：让顾客对企业总体满意度进行评价。2、顾客满意度模型顾客满意研究探索的是顾客的心理特征与心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素与它们之间的因果关系进行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等，又进展出一系列其他的重要模型。（1）期望模型期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各类利益与效用，形成“期望”，顾客购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或者称之“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致