某红酒网络营销策略的研究.docx

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1、某红酒网络营销策略的研究摘要随着我国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的进展壮大，葡萄酒的消费量快速增长，在酒类消费中的比例不断提高。而红酒是当今比较热卖的酒类饮品之一，王朝红酒更是品牌红酒当中的佼佼者。当今社会已经进入一个网络信息时代，信息通讯技术的进展已经使互联网成为一个新型的媒体，其全球性的辐射面更广、交互性更强。网络购物因其沟通效率高、成本低等原因已经成为一种时尚的潮流。网络营销已经成为企业营销活动的重要手段。红酒领域竞争的日趋猛烈，红酒企业存在如何利用各类现代信息技术挖掘新的市场潜力，扩大市场份额的现实问题。在这种背景下，红酒企业应寻找利用传统营销模式的支持，发挥网络营销的优势的新型

2、营销方式。基于此，我们在分析了红酒行业的特点后，以王朝红酒公司为例,进行红酒网络营销策略研究。关键字：王朝红酒网络营销摘要1L红酒竞争情况32 .红酒市场现状32.1 市场进展前景32.2 红酒企业分布及市场43 .王朝企业资源分析63.1 竞争优势73.2 王朝产品市场定位83.3 产品现有的营销策略94王朝酒业网络营销策略91.1 1合作协会91.2 选择协会的理由101.3 协会网站宣传101.4 会员管理、活动101.5 5买麦网店111.6 博客营销115.红酒网络营销的优势126结语一三致谢14参考文献一五我国不仅是亚洲葡萄酒第一大消费国，也是最要紧的生产国。随着百姓生活水平的提高

3、，国内葡萄酒市场呈现出良好的进展前景，被全球业界公认为最具潜力与活力的葡萄酒市场。1 .红酒竞争情况国家统计局数据显示，目前在国内市场上，国产葡萄酒依靠价格、地缘等优势仍占大部分市场份额，国外葡萄酒占不到10%的份额UL但洋葡萄酒正凭借其品质与国际影响力对中国市场进行冲击，随着国人对国外品牌认知加深，洋葡萄酒带给国内葡萄酒业的压力会越来越大。洋葡萄酒掀起抢滩中国潮，从长远来说，中国葡萄酒的未来市场最具进展前途。在金融危机的情势下，葡萄酒企业应该具备危机意识。尽管从目前行业态势上看，张裕、长城、王朝等一线品牌的国产葡萄酒依然占据着傲人的市场份额，但是更为猛烈的市场竞争使葡萄酒行业的将来充满更多的

4、变数。未来，我国葡萄酒市场需求与产量将进一步扩大，进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争。2 .红酒市场现状2.1 市场进展前景从世界葡萄酒市场来看，中国乃至亚洲将是今后世界葡萄酒市场的进展热点。原因在于，近几年世界上一些盛产葡萄酒的国家其葡萄酒的产量均有所下降，十几年间世界葡萄酒产量下降近20%。而亚洲地区近期葡萄酒的销量却普遍上升。葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%o从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。2001至2005年葡萄酒产销量增长了一倍，中国酿酒工业协会估计到2010年我国葡萄酒产销量

5、将达到80万吨左右，年均增长率保持在一五以上。一一这已经足以让葡萄酒业者感到欢欣鼓舞、信心倍增了。目前葡萄酒未有效开发的潜在市场需求是目前现实需求的一倍以上。至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场与现实市场总与将达到200万千升以上。2.2红酒企业分布及市场2.2.1红酒企业情况目前张裕、长城、王朝三分天下，市场占有率合计高达52%,3家合计拥有全行业资产的38.1%o根据市场调查及分析，熟悉到红酒行业十大名牌企业的部分主打产品及形象。（见表2T）表2-1红酒行业十大名牌企业及部分要紧产品分析品牌部分主打产品公司及形象长城星级干红（如：五星钻石版干红葡萄酒）中粮酒业有限公司中国名牌中国驰名商标

6、国家免检产品张裕（解百纳/干红）张裕解百纳、张裕三鞭烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司中国名牌中国驰名商标国家免检产品王朝王朝干红葡萄酒、王朝霞多丽干白中法合营王朝葡萄酿酒有限公司中国名牌中国驰名商标国家免检产品威龙（干红）甜酒（如：威龙全汁白葡萄酒）烟台威龙葡萄酒股份有限公司中国名牌中国驰名商标国家免检产品通化（干红）1959特制山葡萄酒、解百纳高级干红葡萄酒、炫影干红葡萄酒、喜庆干红葡萄酒通化葡萄酒股份有限公司中国名牌中国驰名商标，新天新天私藏酒窖、新天5升小橡木桶中国名牌,新天国际葡萄酒业,十佳葡萄酒品牌国家免检产品香格里拉红酒青棵干红、95干红、99干红、恒美干红国家免检产品云南香格里拉酒业

7、股份有限公司，十佳葡萄酒品牌波尔多红酒索耐尔、玛耶酒庄干红葡萄酒、供应白马客栈干红葡萄酒法国,世界著名的品牌华夏五千年45年窖藏解百纳干红葡萄酒、35年窖藏卡本纳干红葡萄酒中国驰名商标,北京昌黎华夏葡萄酒有限公司，十佳红酒品牌云南红/滇云云南红白兰地、高原之魂葡葡烈酒中国名牌，国家免检产品南红云南红葡萄产业集团,十佳红酒品牌2.2.2王朝红酒销售网络中法合营王朝葡萄酿酒有限公司目前的销售网络遍布全国大多数的省、市、自治区。（如图2-1所示）黑龙江育林海南图2T中法合营王朝葡萄酿酒有限公司销售网络图3.王朝企业资源分析中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国制造业第一家中外合资企业，

8、合资的外方为世界著名的法国人头马集团亚太有限公司。2005年1月，公司在香港主板成功上市。企业投资总额为&2亿元人民币，占地面积440亩。公司建有国际酿酒名种葡萄原料种植基地3万多亩，具有国际一流的葡萄酒生产设备与工艺，现生产三大系列90多个具有不一致风格的葡萄酒品种，现生产能力为5万吨/年。公司的地下酒窖占地5000平方米，是目前国内最大、设施最先进的地下酒窖DYNASTY王朝”是具有自主知识产权的品牌，品牌名称简洁、高雅、隽永、易记，同时寓意了王朝公司要在我国葡萄酒业的腾飞之际大展宏图的壮志雄心。领先的技术、优异的质量，使DYNASTY.王朝”的品牌知名度与无形资产价值不断提升。2000年

9、“DYNASTYE朝”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，2002年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品；在2006年中国最有价值品牌评价中，“DYNASTY.王朝”的品牌价值已达30.07亿元人民币。23.1 竞争优势我们对中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在当前红酒营销状况中的竞争优势做出下列几点调查，从调查能够看出中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在网络营销的新型模式上拥有一定优势。（见表3-1）表3-1中法合营王朝葡萄酿酒有限公司竞争优势1品牌优势与法国人头马集团亚太有限公司合作。2成分优势选用优质世界酿酒名种，充分提取葡萄当中对人体有价值的营养成分。3质量优势公司始终重视产品质量，使王朝酒享

10、誉海内外农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。4品味优势王朝葡萄酒被指定为国宴用酒,还远销欧美20多个国家与地区，同时深受国内消费者的青睐，适合大众口味。5服务优势通过网络服务的效率更高，范围更广。6销售及配送网络遍布了全国大多数的省、市与自治区，使用同城配送的物流方式，方便快捷。3.2 王朝产品市场定位我们为满足不一致层次消费者对不一致档次红酒的需求，并结合王朝红酒产品多样性的品质特点，为满足不一致消费者的需求对王朝红酒进行了大致分类。（见表3-2）表3-2王朝产品市场定位消费原因产品档次产品特点产品名称价格范围目标顾客商务聚会高口感优质表达档次王朝XO白兰地8

11、00元以上高档协会、会所王朝至尊橡木桶干红高级娱乐场所交际需求高包装精美华丽表达尊贵王朝干红葡萄酒七年200元-400元购物中心中王朝樽御霞多丽干白朋友聚会中性价比-均衡金王朝干红葡萄酒200元下列中高收入人群家庭聚会中王朝干红葡萄酒大众消费3.3 产品现有的营销策略一、传统销售渠道现有销售渠道有超市、商场、大型酒店KTV等。使用厂家与经销商合作的传统营销模式二、促销渠道目前中法合营王朝葡萄酿酒有限公司使用的是传统的营销方式，要紧包含促销方式（采取打折、赠送礼品等活动）4王朝酒业网络营销策略我们通过全国各类协会的网站、买麦网的网店、与讯网的博客（红酒网络家园）、协会网站的会员积分制度对王朝红酒

12、进行网络营销策划。4.1 合作协会网站中国烹饪协会（英文名称ChinaCuisineAssociation,缩写CCA,简称中国烹协）网站，是烹饪爱好者与饮食爱好者交流的最大网络平台，通过这个网站，我们能够接触到采购决策者一一厨师。中国餐饮行业协会网站，是中国餐饮行业最大的协会网站，同样通过这个协会能接触到餐饮行业的采购决策者一采购经理。中国电子商务协会英文名称（ChinaElectronicCommerceASSoCiation.英文缩写CECA）网站，这里聚集了全国电子商务精英,这一群体经常参加精英聚会，对红酒有一定的青睐与好评。因此我们选择在此网站推广，以使产品受到关注。中国保健协会网站

13、，是全国保健专家与餐饮保健爱好者构成的协会交流的最大网络平台，由于红酒具有高效的保健作用（如软化心脑血管、美容养颜、健康瘦身），因此可在此网站推广。4.2 选择协会的理由目前，王朝酒业公司要紧的销售对象是酒店、超市等，还没有通过网络营销进行销售。同时还没有公司面向协会，开展这样专门的促销活动。4. 3协会网站宣传估计在烹饪、餐饮、电子商务及保健协会的网站上公布旗帜广告、弹出式广告与友情链接的方式对买麦网上的店面与博客（红酒网络家园）进行宣传推广。4.4会员管理、活动网络营销方式策划是“双赢”会员积分制度，我们把会员分为协会会员与非协会会员两个部分，协会会员通过协会网站购买王朝红酒能够获得双倍积

14、分，而非协会会员只能或者得单倍积分。由于协会会员通过协会网站购买王朝红酒能够获得双倍积分，这样就能够吸引更多的人加入协会，使协会的会员增多，这就是协会的利益。关于我们来说，协会会员的增多，我们的潜在顾客群也就增多，这为我们销售量的增加起到了协同作用(synergy),继而达到双赢目的。4.5买麦网店根据对王朝红酒网络销售策略的研究，本小组作出了王朝红酒网络营销策划，在与企业的洽谈后，在买麦网上开通了网店进行销售实践。网店(如图4T所示)“ - R(P) , J XJKO) ,N(0471S974#S2 MsblMBTWA* HPjR w*Rnwt fmb 图47买麦网经营王朝红酒的网店4 .6博客营销通过与讯博客（红酒网络家园）对王朝红酒进行宣传，我们的博客与买卖网进行链接，消费者进入博客的图片浏览区，有意购买者能够点击购买的图标，能够直接进入买卖网的店面购买。这样，消费者能更方便、快捷的购买到王朝红酒。（如图4-2所示）图4-2与讯网博客（王朝红酒网络家园）5 .红酒网络营销优势我们的目标是超越传统的营销模式进行网络营销,1 .提高营销效率在网络上信息不断更新且易于搜寻。利用这一交流渠道，企业的市场信